بحث جديد: لا يزال المسوقون الاجتماعيون غير قادرين على إثبات عائد الاستثمار: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل تواجه صعوبة في قياس عائد الاستثمار (ROI) لنشاطك على وسائل التواصل الاجتماعي؟ تبين أنك لست وحدك.

في هذه المقالة ، سوف تكتشف رؤى من بحث جديد يعالج تحدي عائد الاستثمار القديم.

رقم 1: قياس العائد على الاستثمار يظل التحدي الأكبر للمسوقين

ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي 2018 تقرير صناعة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وجدت أن 10٪ فقط من المستجيبين يوافقون بشدة على أنه يمكنهم قياس عائد الاستثمار. 56٪ إما غير متأكدين أو يختلفون تمامًا مع التأكيد.

ال 2018 مؤشر Sprout الاجتماعي: تقرير إعادة التنظيم وإعادة التحديد ويؤيد هذا الشعور السائد على مستوى الصناعة ، وكشف أن 55٪ من المسوقين الاجتماعيين البالغ عددهم 2060 الذين استجابوا ذكروا قياس عائد الاستثمار باعتباره التحدي الأكبر لهم.

علاوة على ذلك ، وجد بحث Sprout Social أن 60٪ من جهات التسويق لا تتحدث عن عائد الاستثمار مع زملائهم ورؤسائهم.

مفتاح الوجبات الجاهزة: لا يزال عائد الاستثمار يمثل تحديًا لم يتم حله في هذا المجال ، مما أدى إلى صمت بشأن أداء عائد الاستثمار الاجتماعي. يحتاج المسوقون عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمشرفون عليهم إلى جعل تقارير العائد على الاستثمار أولوية.

# 2: الوعي بالعلامة التجارية يتفوق على المبيعات كهدف تسويقي وفائدة

وجد بحث Sprout Social أن 80٪ من جهات التسويق ذكروا زيادة الوعي بالعلامة التجارية كهدف أساسي لهم ، بينما ذكر 65٪ زيادة مشاركة المجتمع.

علاوة على ذلك ، يتوافق تفضيل المستهلك هذا مع النتائج التي توصل إليها تقرير 2018 من Social Media Examiner ، والذي كشف أن 87٪ من أشار جميع المسوقين الذين استجابوا إلى أن الفائدة القصوى من جهودهم على وسائل التواصل الاجتماعي هي زيادة تعرضهم الأعمال. أشار 53٪ فقط من المجيبين إلى المبيعات على أنها فائدة تتبع.

مفتاح الوجبات الجاهزة: لتقييم العائد على الاستثمار بدقة ، يحتاج المسوقون إلى تحديد الهدف الأساسي وإنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة التي تتوافق مع هذا الهدف.

إذا كان المسوقون يركزون على تقديم محتوى عالي الجودة يزيد من الوعي بالعلامة التجارية ، فإن الطريقة التي يؤسسون بها عائد الاستثمار يجب أن تتغير. يعتبر عائد الاستثمار مناسبًا لقياس أداء المبيعات المباشرة ، ولكن الوعي بالعلامة التجارية - جزء أساسي من أي مسار مبيعات صحي ومستدام - يمكن أن يُنسب فقط إلى ، وليس له علاقة مباشرة ، مبيعات.

# 3: تفضيلات المحتوى الخاصة بالمستهلكين لا تتوافق مع قياس عائد الاستثمار للمبيعات المباشرة

بالإضافة إلى بيانات شريحة جهات التسويق ، تضمنت أبحاث Sprout Social أيضًا رؤى من 1253 مستهلكًا سُئلوا عما يريدونه بالفعل من العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. الموجودات؟

يريد المستهلكون العلامات التجارية تقديم محتوى يعلمهم ويساعدهم، وليس المحتوى الذي يبيع لهم. يعكس تفضيل فئة المحتوى البحث عن سلوك يشير إلى المستهلك الذي أصبح على دراية بمنتج أو الخدمة ، ولكنها لم تصل بعد إلى نقطة الشراء ، وتعيين مناطق الوعي بالعلامة التجارية والنظر في المنتج في أعلى المبيعات قمع.

النظر بمزيد من العمق إلى ما يريده المستهلكون من العلامات التجارية ، وترك جانبا حقيقة أن 72٪ من الناس يحبون أ وفقًا لبحث Sprout Social ، يرغب المستهلكون في الوعي بالعلامة التجارية والتفكير في المنتج المشاركات. في الواقع ، أراد 60٪ من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع منشورات تحتوي على مزيد من المعلومات حول المنتجات أو الخدمات الجديدة ، و 59٪ أرادوا محتوى تعليميًا.

وكيف يريد المستهلكون تسليم هذا المحتوى؟ عبر الروابط التي تؤدي إلى مزيد من المعلومات حول العلامة التجارية أو المنتج في متناول اليد.

مفتاح الوجبات الجاهزة: إن فهم ما يريده المستهلك من علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي هو نقطة البداية للقدرة على فهم وتحديد وقياس وعزو عائد الاستثمار بشكل صحيح.

بالإضافة إلى فئة المحتوى المفضلة (أعلى مسار التحويل أو منتصف القمع أو أسفل مسار التحويل) ، يجب على مسوقي الوسائط الاجتماعية أيضًا تحديد أنواع المحتوى التي يفضلها المستهلكون.

من الجدير بالذكر أنه ليست كل المنتجات والخدمات تشترك في نفس الجماهير. لن يستجيب بعض الجماهير بشكل جيد لأنشطة الوسائط الاجتماعية التي تتضمن البيع المباشر ، وبعض الجماهير سوف تستجيب لذلك. البعض يفضل الروابط والبعض الآخر يفضل الفيديو.

لضبط المحتوى بدقة وتقديمه إلى جمهورك الفريد ، قم بإجراء مسح أو تحليل مجموعات بيانات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك تحديد المشاركات التي لها صدى ، ثم تحويلها إلى منشورات تعليمية وترفيهية وملهمة التصنيفات.

خاتمة

يوجد مكان للبيع على وسائل التواصل الاجتماعي ، وهو مساحة متنامية ، لكن المستهلكين يطالبون بأن تظل غالبية نشاط وسائل التواصل الاجتماعي في قمة قمع المبيعات. في الواقع ، يُظهر البحث الجديد من Sprout Social أن المسوقين يركزون على توفير المحتوى الذي يبني الوعي بالعلامة التجارية.

ومع ذلك ، إذا كان هؤلاء المسوقون أنفسهم لا يزالون يركزون على ربط عائد الاستثمار لنشاطهم الاجتماعي بالمبيعات المباشرة ، فهناك انفصال واضح بين ما يفعلونه وما يقيسونه ، وهو ما قد يفسر سبب شعور 10٪ فقط من جهات التسويق بقدرتهم على الإبلاغ بثقة عن عائد الاستثمار.

إن محاولة ربط الأنشطة التي يمكن أن تُعزى إلى المبيعات ، ولكن لا تؤدي إلى مبيعات في وقت المشاركة ، تؤدي إلى تعكير صفو عائد الاستثمار. بدلاً من ذلك ، يحتاج مسوقو وسائل التواصل الاجتماعي إلى الإبلاغ عن قيمة الأنواع المختلفة لنشاط وسائل التواصل الاجتماعي التي تحدث.

على سبيل المثال ، إذا كانت الروابط المؤدية إلى المحتوى الأعلى من مسار التحويل هي ما يريده المستهلكون وهذا ما يركز عليه المسوقون على الشبكات الاجتماعية ، فقد حان الوقت لقياس الإحالة تجاه المبيعات المباشرة من خلال مقاييس أداء التتبع التي تتعلق بالوعي بالعلامة التجارية. تتبع الانطباعات ، والوصول ، والمشاركة ، ومشاهدات الفيديو ، ونجرؤ على قول ذلك ، سيعطي نمو الجمهور اجتماعيًا المسوقون الإعلاميون فهم أكثر وضوحًا لمحتوى الوعي بالعلامة التجارية القيمة الذي يقدمه إلى اعمال.

يؤدي الوعي بالعلامة التجارية إلى تحسين العلامة التجارية. يؤدي التفكير في المنتج إلى تعزيز المعرفة بالمنتج. ويؤدي نشاط المبيعات إلى البيع المباشر. سيساعد التعليم التصاعدي على هذا المسار والقيمة في تحسين تأييد القيادة للقيمة الإجمالية التي تجلبها وسائل التواصل الاجتماعي لنمو الأعمال.

إذا تم تحقيق إعادة محاذاة قياس عائد الاستثمار ، فستكون الصناعة قد حلت التحدي الأكبر ، و سيكون وضوح الرؤية والاعتراف بالقيمة التي يساهم بها نشاط وسائل التواصل الاجتماعي في نمو الأعمال بشكل كبير  المحسن.

هل تريد المزيد من الرؤى البحثية؟ انقر هنا لتنزيل تقرير صناعة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لعام 2018.

ما رأيك؟ كيف تقيس قيمة أنشطتك الاجتماعية؟ شارك أفكارك في التعليقات أدناه.