دراسة حالة Intel Facebook

هل سبق لك وتسائلت كيف تدير الشركات الضخمة مبادراتها على وسائل التواصل الاجتماعي? استمر في القراءة لإلقاء نظرة داخلية رائعة على مبادرات الوسائط الاجتماعية المتطورة لشركة Intel.

قابلت ايكاترينا والتر، أ استراتيجي وسائل التواصل الاجتماعي في Intel لفهم كيفية استخدام الشركة لموقع Facebook بشكل أفضل.

على مدار العامين الماضيين ، كانت إيكاترينا جزءًا من مركز التميز لوسائل التواصل الاجتماعي التابع لشركة إنتل. بالإضافة إلى تطوير سياسة وسائل التواصل الاجتماعي بالنسبة لموظفيها البالغ عددهم 80.000 ، فإن المركز مسؤول أيضًا عن الإستراتيجية والتدريب والمراقبة. تدير إيكاترينا صفحة Intel على Facebook.

خلال هذه المقابلة ، ستكتسب نظرة ثاقبة حول كيفية إدارة الشركات الكبيرة لأنشطتها على وسائل التواصل الاجتماعي و اكتشف بعض الطرق المبتكرة التي تستخدم بها Intel Facebook.

مايك: فلنتحدث عن صفحة إنتل على الفيسبوك. لديك أكثر من 115000 معجب على صفحتك. هل تشارك من تستهدفه وكيف تكون شركة Intel باستخدام Facebook?

ايكاترينا: أنشأنا صفحة Facebook لتوفير مكان للناس للتحدث عن التكنولوجيا ، وبالطبع منتجات Intel. كان الأشخاص الذين كانوا مهتمين على الفور بالحوار معنا هم واضعو التكنولوجيا - الذين يبنون أنظمتهم الخاصة. هؤلاء كانوا "مهووسين" بالتكنولوجيا بأفضل معنى للكلمة.

معظم نمونا عضوي. في البداية ، كانت تتراوح بين 3٪ و 4٪ شهريًا. ثم قررنا أن نكون أكثر جدية في المشاركة ، ونشر محتوى أكثر تشويقًا ، والإجابة على الأسئلة ، ونشر المزيد في كثير من الأحيان.

بدأنا نشهد نموًا شهريًا يتراوح بين 10٪ و 12٪. يوضح لك هذا مدى أهمية ملف النوع الصحيح من المشاركة هو لتنمية قاعدة المعجبين.

نحن الآن نستكشف طرقًا لجذب المزيد من الجمهور العادي إلى صفحتنا وإضافة محتوى يبقيهم مهتمين ويكون أقل تقنيًا.

مايك: لقد كنت تشهد نموًا بنسبة 10٪ إلى 12٪ بمجرد أن بدأت في تنفيذ بعض هذه الأساليب والاستراتيجيات. تقصد أن عدد المعجبين بك كان ينمو بهذا القدر؟

ايكاترينا:بكل تأكيد نعم.

مايك: في البداية ، كنت تستهدف صناع التكنولوجيا أو "المهوسون". هل كنت تحاول استهداف العاملين داخل مراكز تكنولوجيا المعلومات في الشركات ، أو هل كان هؤلاء الأشخاص في المنزل يقومون ببناء منازلهم فقط أجهزة الكمبيوتر؟ من تعتقد أنك كنت تسعى وراءه في البداية؟

ايكاترينا: بصراحة تامة ، إذا نظرت إلى الوراء قبل 20 أو 30 عامًا ، كنا نتحدث إلى أشخاص في نوادي الكمبيوتر. لم يقتصر الأمر على الأشخاص الذين يعملون في الشركات الكبرى والذين أصبحوا الآن عملاء أكبر من بيعنا المكونات إلى ، ولكن أيضًا الأشخاص الذين يقومون ببناء أنفسهم - متاجر صغيرة للأمهات والبوب ​​تقوم ببناء نظام ثم بيعها. ثم هناك المهوسون بنسبة 100٪ الذين يجلسون في الطابق السفلي ويبنون خوادمهم ويبنون أنظمة سطح المكتب ويصنعون أجهزة الكمبيوتر المحمولة وما إلى ذلك.

مع العلم أن واضعي التكنولوجيا هم من يحددون الاتجاه وأنهم يُنظر إليهم حقًا على أنهم خبراء غير رسميين في هذا المجال ، فقد عملوا دائمًا لدينا بصفتنا الجمهور الأول الذي يجب متابعته.

مع تغير الزمن واحتضننا وسائل التواصل الاجتماعي ، بدلاً من الذهاب إلى نوادي الكمبيوتر والوصول إلى 20 أو 30 أو 50 شخصًا في المرة الواحدة ، يمكننا الوصول إلى آلاف وآلاف الأشخاص على Facebook. وباستخدام أدوات أخرى مثل Twitter والتدوين وما إلى ذلك ، فإننا نتطلع إلى الوصول إلى المزيد من الجمهور العادي.

مايك: دعنا نتحدث عن إستراتيجيتك على حائط Facebook. هل يمكنك مشاركة القليل حول أنواع المحتوى الذي تنشره على حائطك وكيف استفادت العلامة التجارية مما تفعله؟

ايكاترينا:في الوقت الحاضر كل شيء عن تحسين موجز الأخبار. يكاد يصبح معادلاً لـ SEO لـ Facebook.

بالنسبة لأولئك الأشخاص الذين ليسوا مألوفين حقًا ، تعرض خلاصات الأخبار القصص الأكثر شيوعًا على Facebook. وفقًا لـ Facebook ، فإن 0.02٪ من القصص تصل بالفعل إلى موجز الأخبار ، وهو أمر مخيف إلى حد ما إذا نظرت إليها على أنها جهة تسويق.

تريد أن تُرى وتُسمع. ومع ذلك، إذا كانت تحديثات حالتك لا تصل إلى خلاصات أخبار الأشخاص ، فقد لا ترسلها أيضًا.

هناك تأثير تضخيم فريد يتمتع به Facebook ، حيث إذا شاهده أصدقاؤك ، فقد يراه أصدقاؤهم أيضًا ، خاصةً إذا قمت بالتعليق أو المشاركة على حائط العلامة التجارية. أو إذا "أحببت" علامة تجارية ، فستظهر أيضًا من قبل جميع أصدقائك.

في الأساس ، تريد أن يراه معجبوك ، ولكن الأهم من ذلك ، تريدهم أن يتفاعلوا معك. بسبب خوارزمية تغذية الأخبار والمشاركة التي يسمونها نمو المعجبين, كلما زاد التفاعل معك (مثل الإعجابات والتعليقات وما إلى ذلك) ، زادت احتمالية التقاط صفحتك بواسطة خوارزمية Facebook وإدخالها في موجز الأخبار.

نحاول أن نجعل كل المحتوى ممتعًا وجديدًا. في طريق العودة ، سألت معجبينا ، "ماذا تريد أن ترى على حائطنا؟ ما أنواع التحديثات التي تريد رؤيتها؟ "

قالوا لنا إنهم يريدون البقاء على اطلاع بالأخبار التقنية. يريدون أن يكونوا أول من يعرف عن منتجات إنتل التي يتم طرحها وما الذي كنا بصدد القيام به بشكل عام.

لقد أحبوا أيضًا حقيقة أنه يمكنهم الدردشة مع زملائهم المهووسين وطلب منهم جميع أنواع النصائح حول كيفية بناء نظامهم الخاص.

من المهم معرفة إبداءات الإعجاب وعدم الإعجاب لدى معجبينا. إما أنها تستند إلى ردود أفعالهم على مشاركات معينة أو استطلاعات الرأي التي نجريها. نحن نغير استراتيجية المحتوى الخاصة بنا وفقًا لذلك.

شيء آخر هو نحن نراقب ارتفاعات المشاركة وتتبع لحظات "aha". قد تتفاجأ أحيانًا بنوع المحتوى الذي يستجيب له معجبوك كثيرًا.

الشيء الآخر هو نحاول أن نكون بشرًا بإرسال أطيب التمنيات لمشجعينا خلال العطلات أو أن تسألهم عن تقاليد العطلة المفضلة لديهم ، والتي لا تختلف غالبًا عن الطريقة التي تتحدث بها مع أصدقائك. هذا يحظى بالكثير من المشاركة والتعليقات الإيجابية. شيء مثل قول عبارة بسيطة "شكرًا لك" عندما يدفعون لك مجاملة أو يخبرونك عن مدى حبهم لمنتجك هو أيضًا في غاية الأهمية. إنه أي شيء يشجع الحوار ويواصله.

تضاعف نمونا الشهري العضوي أكثر من ثلاثة أضعاف منذ أن نظرنا حقًا إلى إستراتيجية المشاركة على Facebook بجدية، لذلك نحن بالتأكيد نجني الفوائد ونساعد في مواصلة هذا الحوار ثنائي الاتجاه.

مايك: إذا كان عليك تقديم واحدة أو اثنتين من أفضل نصائح المشاركة ، فماذا ستكون؟

ايكاترينا:الأمر كله يتعلق بالتجربة والخطأ وتعلم ما يصلح لجمهورك. الشيء المهم الذي يجب تذكره هو أن ما يصلح للبعض قد لا يكون بالضرورة هو الشيء الصحيح بالنسبة لك ، لذلك تحتاج حقًا إلى محاولة اللعب به.

نصيحتي المفضلة هي عدم أتمتة المحتوى الخاص بك. في البداية قلنا ، "لدينا العديد من المدونات التي تحتوي على معلومات رائعة نقدمها. لماذا لا نربطه بصفحتنا على Facebook ونغذيه كتحديث تلقائي للحالة؟ ثم فيما بيننا سنقدم بعض التحديثات المخصصة ".

إنها لا تعمل. والعمل على انجاحه، أنت بحاجة إلى تقويم تحريري جيد واستراتيجية تحريرية. في بعض الأحيان ، كان لدينا العديد من التحديثات يوميًا وفي بعض الأيام لم يكن لدينا أي تحديثات. كان من الصعب تنسيق هذا العدد الكبير من المدونين. في بعض الحالات ، سيكون لدينا تحديثات من شأنها أن تكون مخفية لمجرد وجود ستة تحديثات على التوالي.

الشيء السيئ الآخر بشأن المحتوى الآلي هو حقيقة أن موجز الأخبار لا يلتقطه حقًا. لذلك فهي لا تصل إلى مواجز أخبار الناس. من المهم جدا أن نتذكر.

في البداية، عندما يتم تخصيص التحديث ، يعلق الناس عليه أكثر من ذلك بكثير.

الشيء الآخر هو أنه يمكنك طرح الأسئلة. يمكنك نشر إعلان ونشر مقاطع فيديو وسؤال الأشخاص ، "ما رأيك؟" إنه يحفزهم حقًا على المشاركة والإجابة. إذا لم تسأل ، فمن المحتمل أن يعلقوا ، لكن المشاركة لن تكون كبيرة.

هناك واحدة أخرى من المفضلات لدي والتي لا يعرفها الكثير من الناس. الفيديو هو سلاحك السري. أعرف أن الجميع يقول ذلك ؛ ومع ذلك ، لا تفضل خوارزميات موجز الأخبار الوسائط مثل الفيديو والصور وتفضلها فحسب ، بل هناك ميزة أخرى تم الإعلان عنه للتو نهاية العام الماضي ، ولسبب ما كان الأمر هادئًا حقًا ولم يختاره الكثير من الأشخاص فوق.

اذا أنت تحميل ملف فيديو خام، ليس فقط مرتبطًا من YouTube ولكن يتم تحميله على Facebook ، ويشاركه معجبوك مع أصدقائهم متى شخص ما ليس معجبًا أو معجبًا بصفحتك على Facebook يشاهد الفيديو في الواقع ، هناك القليل شيء-زر ينبثق في الزاوية العلوية اليسرى من الفيديو يدعوك إلى الإعجاب بالصفحة بشكل أساسي ، أو بالشروط القديمة ، لتصبح معجبًا بالصفحة. هذه هي أسرع طريقة يمكن للأشخاص النقر عليها فقط ليصبحوا معجبين.

إنها حقًا عبارة رائعة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، ولذا فإنني أشجع الأشخاص على تحميل الملفات الأولية بدلاً من مجرد الارتباط بموقع YouTube ، وهو أسهل ما يمكن فعله. ومع ذلك ، فهي ليست فعالة بالنسبة لاستراتيجية المشاركة الخاصة بك.

مايك: لديك علامة تبويب صغيرة رائعة تسمى "Tech Therapy" حاليًا على صفحتك على Facebook بطولة الدكتور ليمي هالبمان. هذه فيديوهات صغيرة رائعة حقًا ، فيديوهات صغيرة مضحكة في الواقع ، لأشخاص في جلسات العلاج التكنولوجي. شارك قليلاً حول الاستراتيجية الكامنة وراء مقاطع الفيديو هذه.

ايكاترينا:تم إنشاء هذا البرنامج في الأصل في أستراليا. قررنا تمييزها على صفحتنا الرئيسية على Facebook.

جاء Lemmy Halpman عن طريق الفريق الأسترالي. لقد كان شائعًا.

المفهوم هو التحدث إلى الناس حول ما الذي يجعل حوسبتهم رائعة وما هي العوائق التي تعترض طريقهم في تحقيق السعادة الحاسوبية الحقيقية. يوضح فوائد عدد الأشياء التي يمكنك القيام بها بشكل مختلف. من بينها قوة معالجة أسرع وانتظار أقل وما إلى ذلك.

مايك: أنت علامة تجارية كبيرة ، فلماذا تبتكر مقاطع فيديو كهذه؟ ما هي الاستراتيجية الأساسية؟

ايكاترينا:بطريقة ممتعة وسهلة ، تحكي قصة عن نقاط الألم لدى الناس وتحكي قصة منتج. إنه يتزوج حقًا ما قد تكون احتياجاتك مع ما يقدمه المنتج. إنه نوع من البرامج والاستراتيجيات التي تولد الطلب ، لكنني أفكر بطريقة دقيقة للغاية حيث لا تقول فقط ، "هذا نظام. اذهب وشرائه ".

مايك:تحدث معي عن المسابقات. هل تديرها فقط على Facebook؟ هل لديك مكونات تويتر؟ كيف يكون لديك مسابقات و الترقيات ساعد علامتك التجارية؟

ايكاترينا:نحن نقوم بالترويج من خلال Twitter ، لكننا نحاول ألا نفكر حقًا على المدى القصير. نحاول الاندماج في ممتلكاتنا الحالية. في كل مرة ننقل فيها الناس إلى عقار ما ، نريدهم أن يبقوا فيه ، ونريد أن يستمر هذا العقار على المدى الطويل ، لذا نواصل بناء الاستثمار فيه. بالطبع نحن نكافح مع التشرذم ، لكننا نعمل على حله.

المسابقات رائعة في زيادة الضجيج. في كل مرة نقوم بتشغيل واحدة ، من المحتمل أن يزداد عدد الزيارات إلى الصفحة ونسبة المشاهدة لدينا بنسبة 500٪.

مايك: كيف تدفع الناس للتعرف على مسابقاتك على Facebook؟

ايكاترينا: الجدار فعال لأن لدينا جمهورًا متفاعلًا للغاية ، وكان تويتر فعالًا.

مايك: دعونا نتحدث عن داخل إنتل. كيف يتم تنظيمك عندما يتعلق الأمر بوسائل التواصل الاجتماعي؟ هل تتم إدارة كل ذلك من خلال مركز التميز الخاص بك أم أن لديك وحدات مختلفة تقوم بعملها الخاص؟

ايكاترينا:لقد بدأنا بالعديد من القواعد الشعبية. لقد عملنا على وسائل التواصل الاجتماعي لسنوات. بدأنا مع المدونات في عام 2004. بدأنا نتعلم من القواعد الشعبية وحاولنا أن نفهم مساحة وسائل التواصل الاجتماعي بشكل أفضل.

قبل بضع سنوات ، قال نائب الرئيس للتسويق المؤسسي أن الوقت قد حان للتنظيم والتعليم على وسائل التواصل الاجتماعي. لقد حولنا بعض ميزانيتنا إلى الرقمية. بعد إرشادات الوسائط الاجتماعية ، أنشأنا برنامج تدريب الذكاء الرقمي الذي قام بتعليم أكثر من 5000 من موظفي التسويق لدينا على وسائل التواصل الاجتماعي.

لقد أنشأنا برنامجًا شبيهًا بالجامعة كان مستمرًا على مدار العامين الماضيين. ثم قررنا أننا نحتاج حقًا إلى وظيفة من شأنها أن تساعد في تمكين بقية الشركة. هذه هي الطريقة التي ظهر بها فريقنا المركزي ، مركز التميز لوسائل التواصل الاجتماعي.

مايك: ما هي النصيحة الوحيدة التي ستعطيها لأحد زملائك في شركة بدأت للتو في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟

ايكاترينا: تريد أن تخبرهم كثيرًا ، هذا صعب.

إذا كنت أقول شيئًا واحدًا ، فهو لا تدع فرصة التفاعل مع عملائك تفلت منك لمجرد أنك تخشى ردود الفعل السلبية أو التعليقات.

لقد تحدثت بالفعل إلى دوج فريسبي ، مدير تسويق تويوتا الوطني ، عندما تولى المسؤولية قبل الأزمة مباشرة. هو قال، "ثمن عدم النشاط أكبر من مخاطر أي شيء سنفعله على وسائل التواصل الاجتماعي، "وهذا صحيح تمامًا.

مايك: هذه نصيحة قوية حقًا. إذا أراد الناس معرفة المزيد حول ما تفعله إنتل بوسائل التواصل الاجتماعي ، فأين يجب أن يذهبوا؟

ايكاترينا: هناك Facebook.com/intel, Twitter.com/intel, YourTube.com/intelثم بالطبع Intel.com. مدونتنا في Blogs.intel.com.

مايك:أود أن أشكرك جزيل الشكر على قضاء بعض الوقت في الخارج اليوم ومشاركة الكثير من رؤيتك العظيمة معنا. لقد كنت مذهلا.

ايكاترينا:شكراً جزيلاً لاستضافتي يا مايك. كانت متعة كبيرة.

استمع إلى المقابلة الكاملة أدناه لمعرفة كيفية إدارة Intel لحساباتها على Twitter ومراقبة وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر الهاتف المحمول.

[صوت: EkaterinaWalter-Intel.mp3]

ما رأيك في صفحة Intel على Facebook وأنشطة وسائل التواصل الاجتماعي العامة؟ اترك تعليقك أدناه.