تحويل صناعة الكتاب: كيف يدق سيث جودين الصندوق: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

أجريت مقابلة مؤخرا سيث جودين، مؤلف الكتاب الجديد كزة الصندوق. كتب سيث أكثر من عشرة كتب أخرى ، ركز الكثير منها على التسويق. تشمل بعض كتبه البارزة إذن التسويق, لينشبين و القبائل.

خلال هذه المقابلة ، ستتعرف على أحدث كتبه وآرائه حول حالة صناعة النشر ومشروعه الجديدمشروع دومينو.

مايك: دعنا نبدء ب كزة الصندوق. ماذا تعني عبارة "كزة الصندوق" بالضبط؟

سيث: إذا كنت مبرمجًا للكمبيوتر وتريد معرفة كيفية عمل شيء ما ، فإن الطريقة التي تقوم بها ليست بقراءة دليل أو اتباع خريطة. يمكنك القيام بذلك عن طريق تجربة شيء ما ، ورؤية ما يحدث ، والتعلم منه ثم تجربة شيء آخر. هذه هي الطريقة التي اكتشفنا بها كيف كان العالم يعمل عندما كنا في الخامسة من العمر ، وهذه هي الطريقة التي كنا عليها اكتشف كيفية القيام بشيء جديد في عالم متغير.

السبب في أنني كتبت الكتاب هو أننا بطريقة ما هدأنا أنفسنا في هذا الشعور الذي نحتاج إلى انتظاره ليخبرنا شخص آخر بما يجب القيام به ويمنحنا الإذن للقيام بذلك ، بدلاً من اتخاذ الإجراءات والقيام بذلك أنفسنا.

مايك: ذكرت في الكتاب أن عمك هو من صمم "الصندوق" ووضعه في سرير أحد أبناء عمومتك؟

سيث: عمي حاصل على درجة الدكتوراه من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا. نطلق عليه "الأدميرال" لأنه كان في برنامج تدريب ضباط الاحتياط البحرية. عمل بأشعة الليزر وكل أنواع التكنولوجيا.

لدي هذه الذكرى الحية عندما كان عمري 10 أو 12 عامًا فقط. وُلد ابن عمي وصنع عمي صندوقًا - لا بد أنه يزن ثلاثة أرطال - من الفولاذ الرمادي مع أحد تلك الأسلاك الكهربائية السوداء السميكة والكبيرة. كان يحتوي على ثلاثة أو أربعة مفاتيح ومفاتيح ، وعندما قلبت المفتاح ، حدث شيء ما. سوف ينفجر الجرس أو يومض الضوء. كنت تدير قرصًا وسيتغير شيء آخر. لقد وصل هذا الشيء وألقاه في السرير.

كان تفكيره أنه من الطبيعي أن يلعب الطفل بالأشياء ، لمعرفة كيفية عملها. في عالم مستقر ، لا نريد بالضرورة أن يفعل الناس ذلك لأننا نريدهم أن يعملوا على خط التجميع ويفعلوا ما قيل لهم. لا أعرف ما إذا كنت قد لاحظت ، ولكن لم يعد هذا عالما مستقرا بعد الآن.

مايك: دعنا نتحدث عن كتابك الجديد وكيف يختلف عن جميع الكتب الأخرى التي كتبتها.

سيث: حسنًا ، إنه مثل تراجع, من حيث أنه قصير جدًا. لقد أنشأت شركة نشر جديدة تسمى مشروع دومينو وقد كتب الكتاب مع وضع ذلك في الاعتبار.

يحاول مشروع Domino تسهيل انتشار الأفكار. أعتقد أن الكتب مهمة وناشرو الكتب يحاولون بشكل أساسي قتل الكتب. إنها تجعلها باهظة الثمن ، وطويلة جدًا ، وبطيئة جدًا ، ومن الصعب جدًا نشرها ، ومن الصعب جدًا العثور عليها. لذا فإن الجمهور يتجاهلهم وينتقل إلى الشيء التالي.

أردت أن أجعل الأمر سهلاً على شخص ما ، إذا تأثر بالفكرة في كتاب ، لتسليمها إلى شخص آخر أو تسليمها إلى خمسة أشخاص آخرين أو 50 شخصًا آخر ، ونقول ، "هذه هي الطريقة التي سنفعل بها الأشياء هنا من الآن فصاعدًا." هذا ما تجيده الكتب ، وأريد تحسينه لهذا النوع محادثة.

مايك: ألاحظ أيضًا أن الكتاب ليس له عنوان غلاف فعليًا. إنها مجرد أيقونة رائعة لرجل يقفز إلى الأمام. لم يكن هناك فصول في الكتاب أيضًا ، لذا أعتقد أنه مصمم ليكون مجرد قراءة واحدة مستمرة؟

سيث: بالتأكيد. لأن شركة النشر الخاصة بنا مدعومة من أمازون، المصدر الرئيسي لتفاعلنا سيكون عبر الإنترنت. إذا تم عرض كتاب على الإنترنت ، فلا داعي لوجود كلمات على الغلاف لأن جميع الأشياء التي تحتاج إلى معرفتها إذا كنت ترغب في شرائه بجوار الغلاف مباشرةً. لم يكن ذلك صحيحًا في محل بيع الكتب ، لكنه بالتأكيد صحيح على الإنترنت.

بمجرد أن تحصل عليه ، إذا كان جالسًا على مكتبك وبه كلمات على غلافه ، فعندئذٍ يعرف الجميع ما هو. ولكن إذا لم يحدث ذلك وشاهده شخص ما ، فسيقولون ، "ما هذا؟"

مايك: هذا بالضبط ما حدث ، سيث. كان شخص ما في مكتبي وأخذوه وبدأوا في قراءته لأنه أمسك بهم للتو.

سيث: نظرنا في كل اتفاقية نشر موجودة هناك وسألنا ، "لماذا هذه الاتفاقية موجودة؟ هل يجب أن نتخلص منه؟ هل يجب أن نبدأ من جديد أم يجب أن نفعل ذلك بشكل مختلف؟ "

قمنا في الأسبوع الماضي بعمل ترويجي لنطلب من الناس الاشتراك في النشرة الإخبارية لدينا. نتيجة لهذا العرض الترويجي ، انتهى بنا الأمر إلى خفض سعر الطلب المسبق لهذا الكتاب إلى دولار واحد على Kindle. لماذا نفعل ذلك؟ حسنًا ، أي شخص يطلبه مسبقًا هو معجب بالفعل ، فلماذا قد ينفق أي شخص دولارًا واحدًا مقابل شيء ما إذا كان لا يعرف ما هو؟ إذا طلبت ذلك مسبقًا ، ويمكنني بيع النسخة الإلكترونية لك مقابل دولار واحد ، فلن أفقد أي أموال عند القيام بذلك ، بالتأكيد. الآن ما فعلته هو نشر الكتاب لأفضل عملائي- للأشخاص الأكثر احتمالاً للتحدث عنها.

بالتأكيد ، لقد فقدت الفرصة لفرض رسوم كبيرة على هؤلاء الأشخاص لأنهم كانوا سيدفعون الكثير ، ولكن من ناحية أخرى ، ما فعلته هو استخدام ذلك كمجهود تسويقي. جهدي التسويقي هو إذا تمكنت من جعل 10000 شخص في العالم متحمسين للكتاب والتحدث عنه ثم في آذار (مارس) ، سأبيع 50000 أو 100000 نسخة أخرى لأن هؤلاء الأشخاص البالغ عددهم 10000 نشر كلمة.

مايك: في كتابك ، تقول ، "عندما تكون تكلفة النقر على الصندوق أقل من تكلفة عدم فعل أي شيء ، فعليك أن تكز." ماذا يعني ذالك؟

سيث: عندما بدأت العمل بمفردي ، اضطررت إلى السير في السوق لشراء مخرجات الطباعة بالليزر لأنني لم أستطع تحمل تكلفة طابعة ليزر. لم يكن العالم مليئًا بـ Kinko ولم يكن مليئًا بـ WordPress ، ولم يكن لديه Google يقود حركة المرور إلى شخص ليس لديه واجهة متجر. لم يتم تنظيمها حول الأفراد لمعرفة كيفية عمل الأشياء.

لقد تحول ذلك. إذا كنت ترغب في إجراء بحث عن الحمض النووي المؤتلف الآن ، فبإمكانك شراء مجموعة والقيام بذلك في مطبخك مقابل 500 دولار. لست بحاجة إلى مختبر كامل. إذا كنت ترغب في تصميم سيارة ، يمكنك تصميم سيارة باستخدام جميع أنواع المكونات الجاهزة. لست بحاجة إلى مصنع في ديترويت. لهذا السبب ، فإن تكلفة الاكتشاف أقل بكثير.

من ناحية أخرى، تكلفة عدم القيام بأي شيء تذهب إلى السطح لأن الأشخاص الذين لا يفعلون شيئًا ينتهي بهم الأمر بـ "وظائف مسننة". ينتهي بهم الأمر بإخبارهم بما يجب عليهم فعله والحصول على رواتب أقل وأقل.

نحن نرى هذا في اقتصادنا. إذا كان من الممكن القيام بعمل ما أرخص في مكان آخر ، فسيكون كذلك. نتيجة لذلك ، يجب أن تكون الشخص الوحيد الذي يمكنه فعل ذلك ، والأصل الذي يكاد يكون من المستحيل أن تأخذ منه هو البدء - فكرة "أنا الرجل الذي يخدع ويخرج بالشيء التالي".

شاهد هذا الفيديو من Seth.

مايك: تتحدث عن جوجل في كتابك. ماذا يمكن أن تعلم Google الشركات عن الابتكار؟

سيث: تعد Google حالة خاصة ، مثل Apple من نواح كثيرة. جوجل لديها ينبوع من المال. منذ أن بدأنا هذه المحادثة ، حققت Google أكثر من مليون دولار من الأرباح ، وهم يفعلون ذلك مرارًا وتكرارًا.

معظم الشركات العامة تأخذ المال فقط والمشكلة هي أنه بعد ثلاث سنوات من الآن ، يتوقف المال عن الدخول. لذا فإن Google تأخذ جزءًا كبيرًا من المال وتقوم بأشياء يعتقدون أنها ستفشل.

هذا هو سر البدء. حتى لو لم تكن تكسب مليون دولار كل 10 دقائق ، فإن سر البدء بسيط. إذا كنت على استعداد فقط لفعل الأشياء التي ستنجح ، فستفشل. ولكن إذا كنت على استعداد للقيام بأشياء قد تفشل ، فلديك فرصة لتحقيق النجاح. هذا هو سحر Google.

مايك: من أين تأتي الأفكار برأيك وكيف يجب أن نتعامل معها؟

سيث: كل شخص لديه أفكار في كل وقت. هذا جزء من كونك بشر. لكن السؤال الحقيقي هو إلى أين يذهبون؟ جوابي هو أننا أجرينا تكييف الناس على إخفائهم أو نبذهم أو تجاهلهم ، والفوز في العمل عليهم.

لم يخترع ستيف جوبز حقًا أيًا من المنتجات التي تبيعها Apple. كان لدى الأشخاص الآخرين كل هذه الأفكار أولاً. إنها أن آبل تتصرف وفقًا للأشياء.

مايك: ماذا تقصد بقول "الشخص الذي يفشل أكثر من يفوز"؟

سيث: البيان لا يعني أنك فشلت فشلاً ذريعاً أنك خرجت من اللعبة. ما يعني أنه عليك الاستمرار في لعب اللعبة. الشخص الذي يمكنه الاستمرار في لعب اللعبة ولديه أكبر عدد من الإخفاقات يتمتع بحياة أفضل ، ومن المحتمل أن يكون قد خلق أكبر قيمة.

خذ الرجل الذي اخترع ممسحة الزجاج الأمامي المتقطع. من يعرف كم مرة فشل؟ لقد حصل على الفوز بالجائزة الكبرى في النهاية. تهانينا. ولكن بشكل عام ، ما نراه هو أنه إذا كان لديك هذا الشعار ، "سأستمر في الفشل في طريقي للأعلى" ، فهذا ما ولدنا من أجله ، ونحن رائعون فيه.

مايك: أنت تتحدث عن ربط النجاح بهزيمة الخوف الذي يعيقنا. كيف نتغلب على الخوف الذي يعيقنا؟

سيث: من خلال عدم التراجع ، لدى كل شخص طريقة مختلفة لهزيمة مقاومته. كتاب ستيف بريسفيلد الرائع ، حرب الفنيتحدث عن هذا بالتفصيل. لا أستطيع أن أخبرك كيف تفعل ذلك. كل شخص يفعل ذلك بشكل مختلف. فعل بيكاسو ذلك بشكل مختلف عن دالي الذي فعلها بشكل مختلف عن جاكسون بولوك.

لا أعرف إجابة أحد. أنا أعرف فقط أنها المشكلة. بمجرد أن تقر بأن هذه هي المشكلة ، فمن الأرجح أنك ستبحث عن الإجابة وتجدها.

مايك: ما الخطأ في نشر الكتب التقليدية؟ هل يمكنك التفصيل أكثر قليلاً؟

سيث: إنه مليء بالأشخاص الأذكياء حقًا الذين أحبهم ، والذين لا يتقاضون رواتب كافية ويقومون بعمل جيد. المشكلة هي أنهم يعتقدون أن زبونهم هو محل بيع الكتب.

المشكلة الأخرى هي أن المكتبات تطلب دورة بطيئة جدًا من العام لإخراج كتاب ، وتطلب كتبًا تلبي توقعات معينة وتطلب امتيازات إرجاع كاملة لتلك الكتب. في الوقت نفسه ، تتعثر هذه الصناعة في دفع مبالغ كبيرة للمؤلفين ذوي الأسماء الكبيرة ، ومعظمهم يخسرون المال.

عندما تضيف كل هذه الأشياء معًا ، ينتهي بك الأمر إلى صناعة تتمتع بقدر أقل من المرونة ولا تدرك أن وظيفتها الحقيقية هي جلب الأفكار التي تنتشر للأشخاص الذين يرغبون في سماعها. إذا اعتنقوا ذلك باعتباره وظيفتهم ، أعتقد أن الصناعة ستعمل بشكل أفضل وسيستفيد القراء أيضًا.

لن أكون قادرًا على تغيير الصناعة بنفسي وليس لدي أوهام بأننا سنهيمن على أي شيء. لكني أعتقد أن الكثير من الناس سوف ينسخون بعض المفاهيم التي نحاول طرحها هنا ، وإذا فعلوا ذلك ، سأكون سعيدًا حقًا.

مايك: فلنتحدث عن مشروع Domino. إنها شركة نشر ، أليس كذلك؟ كيف تصف ما هو بالضبط؟

سيث: نعم إنه كذلك. الهدف هو إعادة اختراع الطريقة التي يفكر بها الناشرون حول المؤلفين والقراء والتوزيع والتسعير والتعبئة ، ومفهوم العلاقة بين المؤلف والقارئ.

لدينا مهمة واسعة حقا. لقد بدأنا مع أمازون كجهة خلفية لنا ، والتي تمنحنا قدرًا هائلاً من الرافعة المالية (أمازون لم تفعل ذلك الترتيب مع أي شخص آخر) يتيح لنا فهم من يشتري ماذا وكيف يشترونه ، واللعب بأسلوب مختلف الأشكال.

نبدأ بسلسلة من الكتب القصيرة نسميها البيانات، والتي يبلغ طولها حوالي 100 صفحة. هناك خمسة أو ستة في خط الأنابيب بالفعل. هذه تجربة وليس لدي أي فكرة عما سيحدث بعد ذلك بالضبط.

مايك: عندما تقول إن Amazon هي الواجهة الخلفية لك ، فهل تقصد بقدر التوزيع وهذا هو المكان الذي يشتري فيه الناس الكتاب؟

سيث: نعم ، ويمكنهم شرائها من محل لبيع الكتب. تمتلك أمازون شركة تسمى تألق التي تصنع الكتب الصوتية ، ولديهم فريق مبيعات يبيع بانتظام إلى المكتبات.

سنقوم أيضًا ببيع كتبنا في جميع أنحاء العالم لأن ما نكتشفه هو أن بيع الكتب ليس محليًا. إنه عالمي وليس من الصواب إخبار شخص ما في هونغ كونغ بأنه يتعين عليه دفع 85 دولارًا للحصول على نسخة من شيء ما.

مايك: لذلك تقوم في نفس الوقت بإصدار كتاب مطبوع وكتاب إلكتروني وكتاب صوتي في كل مرة تقوم فيها بأحد هذه الأشياء ، أو على الأقل هذا ما تفعله باستخدام كزة الصندوق، حق؟

سيث: الحق ، والتحصيل. المقتنيات هي أنك تريد أحيانًا الاحتفاظ بالكتاب وتلمس الكتاب وتعلم أن لديك كتابًا مميزًا. تحصيل كزة الصندوق يكلف 75 دولارًا وموقعًا يدويًا مع لوحة كتاب. الغلاف مطبوع يدويًا على الحروف ويأتي مع ملصق طباعة الحروف أيضًا. لقد صنعنا 400 منهم فقط وهم في طريقهم إلى البيع.

مايك: إذا أراد الناس معرفة المزيد عن كتابك ومشروع Domino ، فأين يذهبون؟

سيث: فقط Google "مشروع دومينو"وها نحن ذا.

مايك: سيث ، أقدر حقًا قضاء بعض الوقت في يومك المزدحم للتحدث معي ، وأتمنى لك الأفضل على الإطلاق مع كتابك الجديد ومشروعك.

سيث: إنه لمن دواعي سروري أن أتحدث إليكم يا مايكل. استمروا في العمل العظيم.

استمع إلى المقابلة الكاملة أدناه ...

[صوت: SethGodin-PoketheBox.mp3]

انقر هنا لتنزيل MP3.

ما رأيك في أفكار سيث؟ كيف لكز الصندوق؟ اترك تعليقاتك في المربع أدناه.