كيف تحلل التسويق الخاص بك: Google Analytics Strategy: Social Media Examiner

هل جهودك التسويقية تعمل؟ أتساءل كيف ترفع مستوى التسويق الخاص بك؟

لاستكشاف كيفية التحليل الاستراتيجي للتسويق باستخدام Google Analytics ، أجريت مقابلة مع Julian Juenemann على موقع بودكاست التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

جوليان هو خبير قياس ومؤسس قياس المدرسة، وهي قناة YouTube وموقع شهير لجهات التسويق القائمة على البيانات. موقع عضويته هو Measure Masters ، وحدثه عبر الإنترنت ، Measure Summit ، سيعقد في سبتمبر 2020.

ستتعلم كيفية إعداد القياس وكيفية تحليل بياناتك وكيفية تنفيذ ما تتعلمه. ستكتشف أيضًا بعض الأدوات المجانية لمساعدتك في تحليل القياس.

جوليان باكستوري

بعد الجامعة ، بدأ جوليان العمل مع اثنين من الشركات الناشئة. عندما تعلم تحسين القنوات الاجتماعية (SCO) والدفع لكل نقرة (PPC) من الألف إلى الياء ، أدرك أنه بحاجة إلى بيانات لتوسيع نطاق التسويق بشكل فعال.

في البداية ، كان يعلم أن المطورين قاموا بتضمين بعض التعليمات البرمجية ثم كانت البيانات متاحة في أدوات التحليل. مع تعلمه وتطوره ، أصبح أكثر اهتمامًا بكيفية إدخال هذه البيانات في التحليلات وكيف يمكن استخدامها.

بعد حوالي 6 سنوات ، أصبح جوليان مستشارًا يساعد الآخرين في تثبيت التحليلات و تتبعها وتشغيلها باستخدام مجموعات القياس حتى يتمكنوا من تحقيق شيء من البيانات.

منذ حوالي 5 سنوات ، أنشأ قناة YouTube متطورة مخصصة للتحليلات. اليوم ، يقوم بدروس أسبوعية تغطي أدوات القياس مثل Google Tag Manager و Analytics و Data Studio.

اليوم ، بالإضافة إلى قناة YouTube وموقع ويب ومدونة Measure School ، بالإضافة إلى موقع عضوية Julian ، كلها تساعد يتعلم الأشخاص كيفية استخراج جميع البيانات التي يمكنهم الحصول عليها من تسويقهم ثم استخدام هذه البيانات لدفع الاقوي.

لماذا يعد تحليل بيانات التسويق أمرًا بالغ الأهمية؟

إذا نظرت إلى الطريقة القديمة لممارسة الأعمال التجارية قبل الإنترنت ، فسنحصل على متجر فعلي ونُعلن عنه في إحدى الصحف ، على سبيل المثال. عندما يأتي الناس إلى متجرنا ، قد نشعر بأنهم وجدوا متجرنا عبر إعلان الصحيفة ولكننا لم نكن متأكدين.

اليوم ، يمكننا قياس كل شيء بدقة شديدة. إذا أتى شخص ما إلى متجر التجارة الإلكترونية الخاص بنا ، فيمكننا معرفة المنتجات التي ينظرون إليها ، والأهم من ذلك ، ما إذا كانوا يشترون وماذا يشترون. ثم يمكننا التراجع ومعرفة من أين أتى هذا العميل.

إذا كانت لدينا حملات على Facebook ، فمن الممكن أن تعرف بالضبط حملة Facebook التي جاء منها العميل والإعلان الذي نقروا عليه. يمكننا القول ، "جلب لنا هذا الإعلان X مبيعات ، X تحويلات" ، ثم تحسين هذا الإعلان أو تخصيص المزيد من الميزانية له.

هذا حقًا هو جوهر تحسين التسويق: جمع البيانات لتحسين حملاتك وإعلاناتك وموقعك الإلكتروني والشركة بشكل عام.

يقر جوليان أن جانب التثبيت الفني لرموز التتبع والمفردات المرتبطة به مع التحليلات ، ويمكن أن يشعر بالعدد الهائل من الجداول والرسوم البيانية المتاحة في Google Analytics ساحق. مفتاح تجنب ذلك هو معرفة ما هو هدفك قبل الانتقال إلى Google Analytics.

عملية صنع القرار على أساس البيانات

لدى جوليان عملية من ثلاث خطوات لتتبع البيانات وتطبيقها في عملية صنع القرار: القياس والتحليل والتفعيل.

القياس: كن استراتيجيًا

لاستخدام التحليلات بشكل استراتيجي ، عليك أن تقرر ما ستقيسه لوضع البيانات في نظام التحليلات الخاص بك. لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع. يجب تخصيص ما تقيسه ليناسب عملك.

للحصول على بيانات جيدة لا تؤدي إلى تحليل خاطئ ، تحتاج إلى إخبار Google Analytics بالإشارات التي يجب تتبعها على موقع الويب الخاص بك. تحديد الأهداف تخبر Google Analytics ماهية تلك الإشارات.

لتصور هذا ، إذا كان لديك مدونة ، فأنت تريد تتبع مشتركي البريد الإلكتروني. لذلك ، تقوم بإعداد هدف يتم تشغيله عندما يشاهد شخص ما صفحة الشكر ، والتي يتم عرضها فقط عندما يقوم شخص ما بإكمال نموذج الاشتراك الخاص بك وإرساله.

إذا كان لديك موقع ويب للتجارة الإلكترونية ، فأنت تريد تتبع مشتريات العملاء والإيرادات الناتجة عن عمليات الشراء. في حين أن بعض أنظمة التجارة الإلكترونية لديها تنفيذ بنقرة واحدة لهذا النوع من التتبع ، فإن هذه الحلول لا تسمح عادةً بإجراء تخصيصات قيمة.

هذه التخصيصات ضرورية لأسباب عديدة. على سبيل المثال ، صفحات الشكر لا تُعرض دائمًا بعد الآن. اليوم ، عندما يُكمل شخص ما نموذج اشتراك أو عملية شراء ، غالبًا ما يُعرض عليه رسالة تأكيد منبثقة بدلاً من صفحة ويب منفصلة.

يمكن أن يتضمن التخصيص تتبع التفاعل ، وتتبع النقرات ، وتتبع إرسال النموذج ، وتتبع التمرير ، والمزيد. تعمل أداة إدارة العلامات من Google على تسهيل إعداد هذه الأنواع من التخصيص للأهداف. إنها الأداة التي يستخدمها جوليان في معظم الحالات لتخصيص التتبع.

كيف يبسط برنامج إدارة العلامات من Google تتبع القياس

في الماضي ، كان تثبيت أي رمز تتبع أو علامات تسويق من Facebook أو Google Analytics على موقع الويب الخاص بك يتطلب العمل مع قسم تكنولوجيا المعلومات لديك. يمكن أن تكون عملية التنفيذ معقدة وبطيئة ، وإجراء تغييرات على تلك العلامات ينطوي على نفس العملية المعقدة.

باستخدام Google Tag Manager ، يمكنك تثبيت مقتطف رمز مركزي واحد على موقع الويب الخاص بك مرة واحدة ، ثم إدارة كل التتبع لعلامات التسويق هذه من واجهة مركزية.

يمكنك بعد ذلك بسرعة اطلب من إدارة العلامات تثبيت Facebook pixelوتتبع إعلانات Google وشفرة Google Analytics على موقع الويب بالكامل أو ربما على صفحة شكر واحدة فقط. يمكنك إخبار Facebook pixel بتتبع كل شخص نقر على "إضافتك إلى سلة التسوق" ، أو تتبع وقت قيام شخص ما على موقع الويب الخاص بك بالتمرير فوق مقطع فيديو أو إعلان على YouTube.

بينما يعتقد جوليان أن المسوق يجب أن يتحكم في التتبع الذي يدخل إلى موقعه على الويب وجزء القياس منه كله ، ويشجع الأشخاص لمعرفة كيفية العمل مع إدارة العلامات بمفردهم ، فهو يدرك أيضًا أنه يمكن أن يكون معقدًا للغاية بالنسبة للأشخاص الذين لا يقومون بنشر التتبع هذا العيش.

إن الشيء العظيم في Tag Manager هو أن مسوق PPC أو مسوق Facebook سوف يفهم كيفية استخدامه. إذا قمت بتثبيت Tag Manager ، فكل ما عليك فعله هو منحهم حق الوصول.

التحليل: اطرح الأسئلة الصحيحة

عندما تحصل على القياس بالترتيب ، يمكنك البدء في استخراج القيمة من البيانات التي تجمعها. ستبدأ في الكشف عن القطع الصغيرة التي تخبرك ، "حسنًا ، أحتاج إلى تغيير شيء ما على موقع الويب الخاص بي لتحسين ذلك."

للكشف عن إحدى تلك القطع النقدية ، عليك أن تسأل السؤال الصحيح. هذا حقا ما يفعله المحللون. لديهم سؤال ويستخدمون البيانات للحصول على إجابة.

للإجابة على السؤال "من أين يأتي عملائي؟" ، يجب أن تبدأ بفتح تقارير الاكتساب في Google Analytics. يستخدم جوليان عادةً البيانات من تقرير "جميع الزيارات> المصدر / الوسيط". إذا كنت بشكل صحيح ضع علامة على عناوين URL الخاصة بك باستخدام معلمات UTM، سيوضح لك هذا التقرير المكان الذي جاء منه أي مستخدم لموقع الويب الخاص بك.

للتوضيح ، يمكنك معرفة عدد الأشخاص الذين زاروا موقع الويب الخاص بك من Facebook وعدد الأشخاص الذين اشتروا شيئًا في وقت لاحق. إذا كان Facebook هو أفضل مصدر لحركة المرور لديك ، فربما يجب عليك البحث في ذلك وطرح سؤال آخر مثل المنتجات التي يشتريها الأشخاص من Facebook؟

يمكنك استخدام ميزة إضافة شريحة أعلى الرسم البياني للمستكشف لعرض حركة مرور Facebook الخاصة بك فقط. ثم انتقل إلى تقارير التجارة الإلكترونية الخاصة بك وانظر إلى تقرير المنتج لمعرفة أيها تمت مشاهدته في أغلب الأحيان بواسطة مستخدمي Facebook وأيها تم شراؤها. إذا رأيت منتجًا مميزًا ، فيمكنك التفكير في إضافة هذا المنتج إلى إعلانك التالي على Facebook.

يمكنك تقسيم حركة المرور الخاصة بك عن طريق تطبيق Facebook للجوال مقابل تطبيق Facebook mobile. سطح مكتب Facebook ، من خلال العملاء الذين لديهم عدد محدد من الجلسات ، ومعلمات أخرى.

أنت تطرح سؤالاً ، ثم تقسّمه ، ثم تصفيته وتصفيته وتصفيته وفلترته مرة أخرى حتى تصل إلى "Aha!" تكشف عن طريقة لتحسين التسويق الخاص بك. وإذا كانت لديك عملية تحليل تستخدمها مرارًا وتكرارًا ، فيمكنك حفظ هذا التقرير للوصول السريع في Google Analytics.

التنشيط: أدوات لتنفيذ التغيير

هذه الخطوة الثالثة هي المكان الذي تحصل فيه على عائد الاستثمار على تحليلاتك وتتبعك. بناءً على ما يكشفه تحليلك ، تقرر تغيير شيء ما في إعلانك أو على موقع الويب الخاص بك ، أو تحسين حملة ما.

جوجل الأمثل

إذا كنت ترغب في إدخال تغيير على موقع الويب الخاص بك ، فأنت تقوم بتنفيذ اختبار A / B لخدمة شكلين مختلفين. ثم تدع البيانات تخبرك أيهما أفضل. Google Optimize هي أداة مجانية تتيح لك إجراء اختبارات A / B ومتغيرات متعددة على موقع الويب الخاص بك مجانًا. يمكنك اختبار الألوان والعناوين والنسخ.

أثناء إجراء الاختبار ، يخبر Google Optimize برنامج Google Analytics بعدد الأشخاص الذين زاروا الشكل أ للصفحة والشكل ب للصفحة ، وأيها أدى إلى تحويل المزيد من الأشخاص. ستعرف بالضبط أي تغيير يجب إجراؤه.

يمكنك أيضًا استخدام Google Optimize كأداة تخصيص بحيث ، على سبيل المثال ، يتم تقديم عنوان رئيسي أو لافتة لكل شخص يأتي إلى موقعك من Facebook.

استوديو البيانات جوجل

إذا كنت تعمل في شركة أكبر ، فقد لا تكون لديك القدرة على إجراء اختبار A / B دون الحصول على إذن من صانع القرار الرئيسي مثل رئيسك في العمل أو العميل. تحتاج إلى أخذ البيانات التي جمعتها واستخدامها لإقناع شخص ما بإجراء التغيير الذي تقترحه.

ومع ذلك ، لا ترغب في منح رئيسك أو عميلك برنامج Google Analytics الخام وقيادته عبر سلسلة من النقرات. تريد أن تجعل من السهل عليهم فهم البيانات ، ربما في رسم بياني لطيف.

يعد Google Data Studio أداة مجانية يمكن أن تساعدك على تقديم بيانات مهمة لعملية صنع القرار بطريقة جذابة وسهلة الفهم. يتصل بـ Google Analytics وإعلانات Google بيانات إعلانات الفيسبوك، ومصادر البيانات الأخرى. ثم يقوم بسحب البيانات معًا في لوحة معلومات حتى تتمكن من تصورها باستخدام الرسوم البيانية والمخططات الشريطية والمخططات الدائرية وما إلى ذلك.

لوحات معلومات استوديو البيانات لا تجعل الوصول إلى البيانات أكثر سهولة فحسب ، بل لديهم أيضًا بعض الأذونات القوية حتى تتمكن من تقييد تقارير معينة ومنحها حق الوصول إلى بعض الأشخاص. لتصور هذا ، بدلاً من منح الوصول الكامل إلى Google Analytics لفريق الوسائط الاجتماعية الخاص بك ، يمكنك ذلك تنظيم البيانات ذات الصلة في Google Data Studio وقصر الوصول إلى هذا التقرير على وسائل التواصل الاجتماعي الفريق.

يلاحظ جوليان أن جميع الأدوات التي ذكرها اليوم — Google Analytics ، Google Tag Manager ، Google Optimize و Google Data Studio - هما من أدوات المؤسسات التي أنشأتها Google لتسويق Google منصة. بينما تدفع الشركات على مستوى المؤسسات عدة آلاف من الدولارات كل شهر لاستخدامها ، يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم استخدام الإصدارات الأصغر مجانًا.

تتبع البيانات في عصر حظر اللائحة العامة لحماية البيانات ، وقانون حماية خصوصية المستهلك CCPA ، وملفات تعريف الارتباط

بينما ستزداد البيانات سوءًا ، علينا أن نتذكر أن البيانات التي كنا نجمعها حتى هذه المرحلة لم تكن دقيقة بنسبة 100٪ ؛ إنه تجريد من العالم الحقيقي.

عندما يأتي المستخدم إلى موقعك على الويب وينقر حوله ، فأنت لا تعرف بالضبط من هو هذا المستخدم. أنت تعرف ما ينقر عليه ويتم تجميع هذه البيانات في نماذج ورسوم بيانية وجداول في Google Analytics.

ما نعمل معه ونبحث عنه هو المؤشرات ، وسنظل قادرين على رؤية المؤشرات ، أليس كذلك؟ إذا اشترى الناس منتجًا معينًا ، فسترى ذلك في تحليلاتك. إذا نظر الأشخاص إلى صفحة معينة على موقعك ولم يجروا تحويلاً ، فسترى ذلك أيضًا.

والواقع أنك لست بحاجة إلى بيانات مثالية بنسبة 100٪ لتتمكن من اتخاذ قرارات ذكية. للتوضيح ، إذا قمت بإجراء مسح على 100000 عميل واستجاب 1000 عميل ، يمكنك استقراء الاتجاهات من تلك البيانات. يمكنك أن تقول ، "انظر ، نحن نعلم بناءً على النسبة المئوية أن هذا دقيق. هناك شيء ما يحدث هنا ، على الرغم من أنه قد لا يكون 100٪ ، حيث أننا لم نقم باستطلاع آراء جميع عملائنا. ونحن لا نستطيع أبدا ولن نفعل ذلك أبدا ".

ما نراه الآن هو تطور تتبع ملفات تعريف الارتباط إلى مزيد من تتبع موقع الخادم. لاستخدام موقع التجارة الإلكترونية ، أو موقع العضوية ، أو العديد من أنواع الأدوات عبر الإنترنت ، يحتاج الأشخاص إلى تسجيل الدخول. تصل المعلومات إلى الخادم ، ومن هناك ، يمكنك التتبع.

لتصور هذا ، إذا كنت على Facebook عبر سطح المكتب الخاص بك وانقر فوق أحد الإعلانات ، ولكن بعد ذلك استمر في رحلتك جهازك المحمول ، Facebook يعرفك أنت لأنك قمت بتسجيل الدخول على كلا الجهازين ولديك جهاز فريد المعرف.

عليك دائمًا أن تأخذ في الاعتبار أن هناك القليل من الضوضاء في جمع البيانات ، وأن التكنولوجيا التي نعمل بها غير كاملة. ركز فقط على ما لديك ثم اعمل معه.

الوجبات الجاهزة الرئيسية من هذه الحلقة:

• قم بزيارة القياس موقع الكتروني.
• شاهد دروس القياس على القياس قناة يوتيوب.
• قم بالتسجيل في Virtual ندوة قمة القياس.
• يكتشف تحليلات كوكل, Google Tag Manager, جوجل الأمثلو و استوديو البيانات جوجل.
• تحميل تقرير صناعة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
• شاهد المحتوى الحصري ومقاطع الفيديو الأصلية من Social Media Examiner على موقع YouTube.
• شاهد برنامج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الأسبوعي أيام الجمعة الساعة 10 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ موقع YouTube.

ما رأيك؟ ما هي أفكارك حول التحليل الاستراتيجي للتسويق باستخدام Google Analytics؟ يرجى مشاركة تعليقاتك أدناه.