تظهر الأبحاث المقاييس التي يفكر فيها المسوقون أكثر من غيرها: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

كيف تقيس وسائل التواصل الاجتماعي في 2015؟

هل تعرف المقاييس التي يجب مشاهدتها؟

يكشف البحث أنه على مدار السنوات الأربع الماضية ، تحول معظم المسوقين إلى قياس المزيد من الأهداف غير الملموسة مثل الوعي بالعلامة التجارية وفعالية الرسائل وإدراك العلامة التجارية.

في هذه المقالة سوف اكتشف نتائج الدراسات لمساعدتك في تحديد المقاييس التي يجب استخدامها لتقييم جهودك على وسائل التواصل الاجتماعي.

رقم 1: ضع في اعتبارك التحولات في الخيارات المترية

في أغسطس 2014 ، كلية فوكوا للأعمال بجامعة ديوك مع مسح جمعية التسويق الأمريكية 408 من كبار مسؤولي التسويق و 4582 مسوقًا إجمالاً لقياس مدى تحول الخيارات والأولويات المترية على مدى السنوات الأربع الماضية.

كما تسويق الكتروني يوضح الرسم البياني أدناه ، قبل أربع سنوات في أغسطس 2010 ، استخدم ما يقرب من 18٪ من جهات التسويق المبيعات كمقياس للنجاح. بحلول أغسطس 2014 ، انخفض هذا الرقم فعليًا بنسبة 1٪ إلى 17٪. علاوة على ذلك ، انخفض استخدام "الأرباح لكل عميل" كمقياس من 9٪ إلى 6٪. أيضًا ، بعد انخفاض "الإيرادات لكل عميل" من 17.2٪ من جميع المسوقين الذين يتتبعون هذا المقياس إلى 12.5٪ في عام 2014.

خلال نفس الفترة ، ارتفعت مقاييس نوع الوعي بالعلامة التجارية بشكل ملحوظ. على سبيل المثال ، تضاعف تتبع أعداد المتابعين / الأصدقاء تقريبًا من 24٪ إلى 45٪ في نفس السنوات الأربع المنتهية في 2014. تمتعت "مؤشرات الطنين" بزيادة قدرها 50٪ تقريبًا ، مما يشير أيضًا إلى إعطاء الأولوية للوعي بالعلامة التجارية على المبيعات والأرباح.

ومن المثير للاهتمام ، أن المقياس الأعلى "النتائج / الزيارات / مشاهدات الصفحة" يظل الأكثر استخدامًا ، مع اعتماد 30٪ إضافية من جهات التسويق عليه في عام 2014 مقارنة بعام 2010. يمكن أن يندرج هذا المقياس أيضًا في فئة الوعي بالعلامة التجارية ، حيث إنه يعيد الزوار إلى مواقع الويب حيث تعيش هوية العلامة التجارية والعروض وفرص التحويل.

على الرغم من صعوبة ربط المبيعات بوسائل التواصل الاجتماعي أو حتى إثبات تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على الإيرادات ، يستمر التغريد والتحديث بوتيرة سريعة. أفاد استطلاع CMO في جامعة ديوك أن وسائل التواصل الاجتماعي كنسبة مئوية من ميزانيات التسويق تبلغ الآن 9.8٪ ، ولكن من المتوقع أن ترتفع إلى 21.4٪ خلال السنوات الخمس المقبلة.

في الحقيقة، ببساطة ، دراسة ربع سنوية لشبكة Facebook (الربع الثالث من عام 2014) من بين 100 من أفضل العلامات التجارية العالمية يكشف أن 65٪ يقومون بتحديث فيسبوك خمس مرات على الأقل كل أسبوع و 97٪ لديهم صفحات على فيسبوك. من الواضح أن الشركات مقتنعة بأن الوعي بالعلامة التجارية الذي توفره وسائل التواصل الاجتماعي له قيمة ، على الرغم من طبيعته غير الملموسة.

مفتاح الوجبات الجاهزة: يدرك المسوقون جيدًا أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لا يقود المبيعات بشكل مباشر. على الرغم من عدم وجود عائد بالدولار على الاستثمار ، فإنهم يرون أن تأثير وسائل التواصل الاجتماعي مفيد وينوي تخصيص المزيد من الأموال للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي خلال السنوات الخمس المقبلة

# 2: انتبه إلى إجمالي التفاعلات

منذ إنشائها ، شركة التحليلات الاجتماعية Socialbakers شجعت الشركات على استخدام مقياس "معدل المشاركة" لمقارنة النجاح مع المنافسين. معدل المشاركة هو عدد الإعجابات والمشاركات والتعليقات مقسومًا على عدد أفراد الجمهور. خلص Socialbakers إلى أن المنافسين الذين لديهم معدلات مشاركة أعلى ينتجون محتوى اجتماعيًا أكثر قوة.

النتائج من دراسة عام 2014 لـ 300000 منشور على Facebook من أكثر من 2700 شركة ، دفعتهم إلى تغيير هذه التوصية.

مع ظهور إعلانات موجز الأخبار ، يوضح موقع Socialbakers أن مقياس معدل المشاركة أصبح منحرفًا لأن العديد من العلامات التجارية تدفع الآن مقابل الوصول ، على الأقل على Facebook. لقد حوّلوا توصياتهم للمقياس الأعلى إلى العدد المطلق للتفاعلات.

بعد استخراج بياناتهم من الدراسة الكبيرة ، قاموا بالإبلاغ في كيف تؤدي المشاركة الاجتماعية إلى زيارات الموقع أن عدد التفاعلات المطلقة يرتبط ارتباطًا مباشرًا بزيارات موقع الويب.

استنتج المؤلفون:

هنا يمكننا أن نستنتج أنه إذا حصلت العلامة التجارية على قدر كبير من التفاعلات من نشاطها على وسائل التواصل الاجتماعي ، فهناك احتمال كبير أنها ستزيد حركة المرور إلى مواقعها على الويب.

يؤدي كل الإعجاب والمشاركة والتعليق وإعادة التغريد على القنوات الاجتماعية إلى زيادة عدد المستهلكين الذين يعودون إلى تعرض موقع الشركة على الويب لهوية العلامة التجارية وعروض التسجيل للحصول على رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني أو الاتصال أو حتى يشترى.

حالة وسائل الإعلام المؤسسية المفيدة الاجتماعية 2014 يردد هذه النتائج. تأتي "المشاركة" و "حركة مرور الويب" على رأس قائمة المقاييس المفضلة لديهم لقياس مشاركة الوسائط الاجتماعية أيضًا.

مفتاح الوجبات الجاهزة: وسائل التواصل الاجتماعي تفعل شيئًا: إنها تجعل المستهلكين يتفاعلون مع العلامات التجارية وتوجيههم إلى مواقع الويب. يجب على كل شركة أن تقرر ما إذا كان هذا يمثل قيمة كافية.

# 3: التركيز على قيمة العميل مدى الحياة

تذكرنا شركة Forrester أنه لمجرد أن معظم المسوقين يستخدمون مقاييس المشاركة / التفاعلات وزيارات / زيارات مواقع الويب ، فهذا لا يعني أنه يجب على جهات التسويق الاعتماد عليها.

ديسمبر ، عملاق الأبحاث تقرير 2014 وقف قياس المشاركة الاجتماعية يخلص إلى أن المشاركة نادرًا ما تُترجم إلى مبيعات أو ولاء العملاء. العمل في مجال الأعمال لكسب المال بعد كل شيء ، وإذا لم تتمكن وسائل التواصل الاجتماعي من إثبات أنها تقود المبيعات المباشرة والمسوقين قد يرغبون في إعادة تقييم افتتانهم به (راجع التكهن أعلاه بأن الإنفاق على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي سيتضاعف بمقدار 2021). مسابقات الشعبية لا تبطل بالضرورة النتيجة النهائية.

تشجع Forrester جهات التسويق على بذل المزيد من الطاقة في التسويق عبر البريد الإلكتروني حيث يكون قياس قيمة عمر العميل وولاء العملاء أكثر وضوحًا وحسمًا.

مفتاح الوجبات الجاهزة: يصر مؤلفو دراسة Forrester على أن وسائل التواصل الاجتماعي تثبت نفسها من حيث العائد على الاستثمار المقاس بالدولار. إذا تعذر القيام بذلك ، فيجب تحويل الميزانية والجهود إلى مكان آخر. إن عدم جدوى قياس قيمة الوعي بالعلامة التجارية في الملخص سيكون له صدى لدى بعض الشركات.

الخط السفلي

ثبت أن تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على الأرباح والإيرادات أو القياس الأكثر تجريدًا للوعي بالعلامة التجارية يصعب قياسه ، حتى بالنسبة لشركات Fortune 100. الخطوات العديدة والمقاطعات التي يمكن أن تحدث بين تفاعل القناة الاجتماعية وشراء السحابة كيف يتم الفوز بالمبيعات بالفعل.

ليس من المستغرب إذن أن معظم المسوقين ليس لديهم صورة واضحة عن المبلغ بالدولار الذي تضيفه جهودهم على وسائل التواصل الاجتماعي إلى أرباح الأعمال. على الرغم من أن بعض الشركات تنشئ "نماذج إحالة" قياس المسارات المختلفة التي يتخذها المستهلكون من قنوات الاكتساب مثل الشبكات الاجتماعية والبريد الإلكتروني وموقع الويب إلى البيع أو التحويل، لم يتم تتبع هذه الأرقام بدقة حتى كتابة هذه السطور. هذا الأخير تستكشف مقالة فاحص وسائل التواصل الاجتماعي نماذج الإحالة بمزيد من العمق.

فقط لأن عائد الاستثمار لا يمكن تتبعه بالدولار ، لا يعني ذلك أن وسائل التواصل الاجتماعي ليس لها أي تأثير على نجاح الأعمال التجارية. لقد ثبت أن الوعي بالعلامة التجارية يؤدي إلى زيادة الإيرادات والأرباح ، وقد أثبتت وسائل التواصل الاجتماعي زيادة الوعي بالعلامة التجارية. الطريقة الأكثر شمولاً لقياس نجاح وسائل التواصل الاجتماعي هي تتبع كيفية ارتباط الإيرادات والأرباح الإجمالية للأعمال بزيادة أو تقليل جهود وسائل التواصل الاجتماعي.

ومع ذلك ، يعتقد العديد من جهات التسويق أن وجود أهداف تجارية لا تركز بشكل مباشر على الإيرادات يمكن أن يضيف إلى النتيجة النهائية بمرور الوقت. يثق البعض في أن التغييرات في مدى الوصول وعدد الجمهور والتفاعلات هي مقاييس ملموسة تقيس الوعي بالعلامة التجارية.

ما رأيك؟ هل تضع شركتك أهدافًا موضوعية لقياس الوعي بالعلامة التجارية؟ ما المقاييس التي تستخدمها؟ هل يطلب منك إثبات عائد الاستثمار بالمبالغ الدولارية؟ اترك تعليقاتك وأسئلتك في المربع أدناه.