أربع طرق لقياس تأثير وسائل التواصل الاجتماعي: دراسة حالة: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل تحتاج إلى تبرير جهود وسائل التواصل الاجتماعي لقادة الشركة؟

هل تريد أن تعرف بالضبط تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على عملك؟

في هذه المقالة سوف اكتشف كيف أنشأت SAP North America عملية توضح لهم بالضبط كيف تؤثر وسائل التواصل الاجتماعي على ملايين الدولارات في الأعمال المحتملة.

SAP هي شركة عالمية رائدة في مجال البرامج والخدمات على مستوى المؤسسات. لديهم ما يقرب من 67000 موظف على مستوى العالم ، وأكثر من 15000 في SAP أمريكا الشمالية. إنهم يخدمون 25 صناعة مختلفة و 12 نوعًا من الأعمال باستخدام برامج المؤسسات.

بدأوا وجودهم على وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2010 ، تعاقدوا في الأصل مع أربع إلى ست وكالات خارجية. بحلول عام 2012 ، كان المدراء التنفيذيون يستثمرون في وسائل التواصل الاجتماعي لمدة ثلاث سنوات ، لكن لم تكن لديهم صورة جيدة عما يفعله للشركة.

# 1: قارن التفاح بالتفاح

في SAP ، قد تمتد الصفقات من ستة أرقام إلى نطاق 50 مليون دولار ويستغرق إكمالها من سنتين إلى ثلاث سنوات. مع الكثير من الركوب على كل عملية بيع ، أراد المسؤولون التنفيذيون معرفة ما إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي لها تأثير.

كانت المشكلة أن كل وكالة كانت تستخدم أدوات مختلفة ، استراتيجيات مختلفة وطرق الإبلاغ المختلفة. قال نيك روبنسون ، مدير القنوات الرقمية في SAP أمريكا الشمالية: "كان الأمر مثل التفاح والبرتقال والجزر".

كان من المستحيل معرفة ما تفعله وسائل التواصل الاجتماعي للشركة ككل. لذلك في عام 2012 ، قامت SAP بصنع ملف قرار استراتيجي لجلب جميع وسائل التواصل الاجتماعي إلى المنزل، بدءًا بـ SAP أمريكا الشمالية. لقد أرادوا وضع عملية تضمن إمكانية تتبع كل شيء باستخدام نفس المقاييس.

# 2: اختر مكانًا للبدء

قرروا التركيز أولا على تقود الجيل. يمكن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للعديد من الأغراض المختلفة ، لكن الفريق الجديد كان يعلم أنه لا يمكنه معالجة كل شيء في وقت واحد. تقود الجيل كان منطقيًا ، حيث كان التسويق الرقمي يركز عليه بالفعل.

يتم ترميز عنوان URL حتى تعرف SAP أنه جاء من Twitter.

باستخدام قمع المبيعات قياسا ، جيل الرصاص هو ملء الجزء العلوي من القمع. قام الفريق بإعداد إطار عمل بسيط لتوجيه حركة المرور إلى منشورات المدونة ، كل منها يحتوي على ملف الحث على اتخاذ إجراء رابط (CTA) إلى صفحة التسجيل. تم ترميز عنوان URL للرابط حتى يتمكنوا من معرفة المشاركات التي تأتي منها التسجيلات. ثم انتقلت كل هذه المعلومات إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM).

في البداية ، تصرف الفريق كوكالة داخلية ، وملء الطلبات للترويج لأساليب تسويقية محددة. لقد طوروا الرسائل الاجتماعية ، وأنشأوا عناوين URL للتتبع وجدولة الرسائل.

ولكن سرعان ما أصبح واضحًا أن الفريق الصغير لا يمكنه تلبية كل احتياجات التسويق. لقد غيروا نهجهم بحيث يعملون الآن كمستشارين داخليين ، لتثقيف فرق التسويق حول كيفية القيام بذلك بأنفسهم

# 3: إنشاء معايير

نظرت تقارير وسائل التواصل الاجتماعي الأولى في الوصول والمشاركة والتحويل ، مع التركيز على CTA في منشورات المدونة التي تم الترويج لها. سجلت القياسات الأولية مرات الظهور لكل حملة ، والزائرين لكل منشور مدونة والنقر إلى صفحات التسجيل.

من خلال اختبار الفرضيات حول محتوى الرسالة وحجمها وتوقيتها الترويجي ، وضعوا معايير حول كيفية تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على قمة القمع.

لكن سيحتاجون إلى مقاييس توضح كيف تؤثر وسائل التواصل الاجتماعي على خط الأنابيب لإقناع المديرين التنفيذيين المتشككين ومندوبي المبيعات.

قال روبنسون: "إن مندوبي المبيعات لا يقل أهمية عن إقناع المستوى ج ، لأنهم لا يريدون إضاعة الوقت في شيء لا يتقدم في خط الأنابيب".

رقم 4: تتبع وسائل التواصل الاجتماعي على طول خط الأنابيب

بالنسبة لشركة مثل SAP ، فإن تتبع كيفية تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على خط الأنابيب أمر معقد بسبب دورة المبيعات الطويلة. يتم تصنيف العملاء المحتملين بقيمة حرف مثل A-G في نظام CRM (اعتمادًا على مكان وجودهم في العملية) وقد يتفاعلون مع وسائل التواصل الاجتماعي في أي وقت وبطرق مختلفة.

بدأت SAP دمج رموز تتبع CRM في عناوين URL التي شاركوها على Twitter و Facebook. في البداية ، كان بإمكانهم فقط إرجاع التسجيلات إلى "الاجتماعية" بشكل عام ، لكنهم قاموا لاحقًا بتحسين الرموز للإشارة إلى القنوات الاجتماعية الفردية.

بالإضافة إلى ذلك ، بدأوا على وجه التحديد تتبع عناوين URL التي قد يشاركها مندوبو المبيعات مع العملاء المحتملين والعملاء عبر LinkedIn InMails و Twitter. هذا عندما أصبحت الأمور مثيرة.

هناك مقياسان يمكن تتبعهما الآن وهما "خط الأنابيب الذي يلامس التسويق" و "خط أنابيب التقدم في التسويق".

تطرق التسويق إلى خط الأنابيب هو عندما يتفاعل شخص لديه صفقة مفتوحة في نظام SAP CRM مع إحدى قنوات التواصل الاجتماعي للشركة. تقدم التسويق في خط الأنابيب هو عندما يتفاعل شخص لديه صفقة مفتوحة مع إحدى قنوات التواصل الاجتماعي ، ونتيجة لذلك يتقدم إلى المستوى التالي في خط الأنابيب. لكل منها مبلغ بالدولار يُنسب إليه بناءً على حجم الصفقة المحتملة.

بحلول يونيو 2014 ، يمكن لـ SAP أمريكا الشمالية إظهار ذلك لمست وسائل التواصل الاجتماعي ما يقرب من ثمانية أرقام للأعمال المحتملة في خط أنابيب التسويق ، وتقدمت في خط الأنابيب في نطاق بملايين الدولارات.

"الآن يمكننا إخبار الإدارة بذلك نحن لا نقوم فقط بملء الجزء العلوي من القمع ، ولكن أيضًا نتقدم في خط الأنابيب لمندوبي المبيعات لديناقال روبنسون. كانت هذه هي النقطة التي انخرط فيها المسؤولون التنفيذيون والمندوبون في وسائل التواصل الاجتماعي. وجود مقاييس محددة تتبعت نشاط مندوبي المبيعات على LinkedIn ، على سبيل المثال ، ومعرفة ذلك دفع قيمة محددة بالدولار للإيرادات المحتملة كان بمثابة تغيير لقواعد اللعبة.

بناءً على هذه النتائج ، تركز SAP North America الآن بشكل أكبر على البيع الاجتماعي. إنهم يزودون مندوبي المبيعات بالمحتوى ذي الصلة ويتتبعون تفاعلاتهم.

التحديات

هذا لا يعني أن SAP قد حلت جميع مشكلات التتبع والإحالة. أحد أكبر التحديات هو توظيف وتدريب الجيل القادم من محللي التسويق الرقمي الهجين الذين يعرفون بيانات الويب والاجتماعية وبيانات إدارة علاقات العملاء بشكل وثيق. يسميهم روبنسون "سلعة ساخنة". من الصعب العثور عليها لأن الطلب عليها مرتفع.

إن العثور على كيفية إسناد الائتمان بدقة إلى عدد لا يحصى من القنوات الاجتماعية والقنوات الأخرى التي يتفاعل معها العملاء المحتملون هو أيضًا هدف متحرك. لدى SAP مجموعة من علماء البيانات الذين يطورون خوارزميات معقدة لإسناد الائتمان.

ماذا لو كنت شركة صغيرة؟

ومع ذلك ، لا يتعين عليك أن تكون شركة B2B على مستوى المؤسسة لتتبع نتائجك. نصيحة Robinson للشركات الصغيرة هي كسر الحواجز المتعلقة بتجربتك الرقمية. "من المستحيل قياس ملامسة خط الأنابيب ما لم يتحدث كل شيء مع كل شيء آخر ،" هو قال.

بعد ذلك ، تعامل مع تحليلات الويب الخاصة بك. روبنسون يقترح بدءًا من Google Analytics. اكتشف من أين تأتي حركة المرور ومعرفة ما إذا كان وسائل التواصل الاجتماعي تقود حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك.

يمكنك بعد ذلك إعداد أهداف مثل تنزيل مستند تقني أو الاشتراك في قائمة بريدك الإلكتروني. المفتاح هو دمج Google Analytics مع أتمتة التسويق أو نظام CRM الخاص بك. قال "انظر إلى تحليلات الويب الخاصة بك في نفس المكان مثل معلومات العملاء ، حتى تتمكن من إلقاء نظرة على المبيعات وعدد العملاء لديك وكيف يكمن ذلك في المقدمة".

المردود: الشراء من الإدارة

لمدة عامين ، لم يكن فريق Robinson قادرًا على إثبات للإدارة أن وسائل التواصل الاجتماعي كان لها تأثير على الأعمال. قال: "لقد طرحوا الكثير من الأسئلة ، الأمر الذي جعلنا قلقين بشأن ميزانيتنا".

وأضاف: "لكن حقيقة أننا قادرون على إثبات أننا نؤثر على الإيرادات المحتملة تجعل المديرين التنفيذيين... يواصلون الاستثمار [في وسائل التواصل الاجتماعي]".

هل تحتاج إلى تبرير الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي لقيادة شركتك؟ ما المقاييس التي تستخدمها لتتبع تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على عملك؟ قم بتضمين تعليقاتك وأسئلتك أدناه.