كيفية قياس عائد الإنفاق الإعلاني على Facebook: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل حملاتك الإعلانية على الفيسبوك تعمل؟ هل تتساءل عن كيفية الإبلاغ بدقة عن أداء إعلان Facebook؟

في هذه المقالة ، سوف تكتشف كيفية قياس عائد النفقات الإعلانية (ROAS) للحملات الإعلانية على Facebook.

ما هو العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)؟

العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) هو المكافئ الإعلاني عبر الإنترنت لعائد الاستثمار (ROI). إنه المقياس الأساسي الذي يقيس نجاحك في الإعلان على Facebook ، وما إذا كنت تريد تؤدي دولارات التسويق إلى نتائج إيجابية لعملك أو مجرد إحداث فجوة في البنك الذي تتعامل معه الحساب.

ال 2018 تقرير صناعة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وجدت أن 10٪ فقط من المستجيبين يوافقون بشدة على أنه يمكنهم قياس عائد الاستثمار لجهودهم على وسائل التواصل الاجتماعي العضوية ، مع 56٪ ذكروا أنهم غير متأكدين أو لا يوافقون على هذا التأكيد.

ومع ذلك ، على عكس جهود التسويق العضوي ، يرتبط قياس عائد النفقات الإعلانية لإعلاناتك على Facebook مباشرةً ببكسل Facebook وتتبع التحويل. عند التثبيت بشكل صحيح واعتمادًا على عملك ، تحصل على بيانات صلبة مباشرة حتى تعرف ذلك مدى جودة أداء إعلاناتك والتأثير العام لإعلاناتك على Facebook على موقعك اعمال.

عائد النفقات الإعلانية هو ببساطة إجمالي الإيرادات المتولدة من إعلانات Facebook (عائدك) مقسومًا على إجمالي الإنفاق الإعلاني. على سبيل المثال ، لنفترض أنك تنفق 50000 دولار شهريًا على إعلانات Facebook وتولد 150.000 دولار من المبيعات الجديدة لعملك. هذا هو 3 أضعاف عائد النفقات الإعلانية (150000 دولار أمريكي / 50000 دولار أمريكي).

هناك قدر أقل من الغموض في الإعلان على Facebook مقارنةً بالتسويق العضوي عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وهذا هو سبب كونه قناة تسويقية قوية. يمكنك تتبع عائد النفقات الإعلانية وصولاً إلى بنس واحد عن طريق قياس المبلغ الذي تنفقه (الإنفاق الإعلاني) والمبلغ الذي تحصل عليه (الإيرادات الجديدة).

قياس عائد النفقات الإعلانية لنوع عملك

يمكن تقسيم الشركات التي تعلن على Facebook إلى فئتين رئيسيتين:

• الشركات التي تبيع منتجًا أو خدمة عبر الإنترنت يدفع العملاء مقابلها فورًا على موقع الويب الخاص بهم
• مقدمو الخدمات الذين يولدون عملاء محتملين ويحولون العملاء المحتملين من Facebook عبر قنوات الاتصال عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني

إذا كان عملك في المجموعة الأولى ، فسيكون قياس عائد النفقات الإعلانية أسهل لأنه سيتم تتبعه مباشرةً بواسطة Facebook pixel وحدث تحويل الشراء. ومع ذلك ، إذا كنت تمثل نشاطًا تجاريًا قائمًا على الخدمات وتنتج عملاء متوقعين وتحول من Facebook ، فمن الصعب قياس عائد النفقات الإعلانية نظرًا لوجود فجوة في التتبع. يجب عليك تتبع العملاء المحتملين الذين يقومون بالتحويل ومطابقتهم يدويًا مع بيانات Facebook الخاصة بك.

لنلقِ الآن نظرة على كيفية قياس عائد النفقات الإعلانية لكلا النوعين من الأنشطة التجارية ، بالإضافة إلى معالجة بعض المشكلات الأوسع نطاقًا مع قياس عائد النفقات الإعلانية.

# 1: إعداد Facebook Pixel وتتبع التحويل

قبل أن تتمكن من قياس عائد النفقات الإعلانية الخاص بك ، تحتاج إلى إعداد وتثبيت Facebook pixel على موقع الويب الخاص بك ، بالإضافة إلى أي أحداث تحويل ذات صلة.

إذا كنت تعمل في مجال التجارة الإلكترونية باستخدام Facebook لتوليد مبيعات للمنتجات ، فأنت بحاجة إلى إعداد إجراءات حدث التجارة الإلكترونية والتي تشمل إضافة إلى عربة التسوق ، وبدء الدفع ، والشراء. ومع ذلك ، إذا كنت تمثل نشاطًا تجاريًا خدميًا يولد عملاء متوقعين ، فأنت تريد تثبيت إجراء الحدث الرئيسي.

لتثبيت Facebook pixel وأحداث التحويل الأخرى ذات الصلة ، تحقق من هذا دليل خطوة بخطوة. بمجرد تثبيت البكسل على موقع الويب الخاص بك والأحداث الخاصة بك ، تحقق من أنها تعمل بشكل صحيح. أسهل طريقة للقيام بذلك هي انتقل إلى لوحة معلومات البكسل عبر القائمة الرئيسية لمدير الإعلانات.

التالى، حدد البكسل الخاص بك و افتح لوحة القيادة الكاملة. ضمن عرض الرسم البياني ، سترى إجراءات الحدث التي يتم تنشيطها ، إلى جانب حالة كل حدث وعدد الأحداث المستلمة. إذا تم تثبيتها بشكل صحيح ، فيجب أن يشير عمود الحالة إلى نشطة وتاريخ آخر استلام للحدث.

بالنسبة إلى أي أحداث لا يتم إطلاقها بشكل صحيح وتعرض "غير نشط" في عمود الحالة ، انقر على خيار التشخيص أعلى عرض الرسم البياني لمشاهدة أية مشكلات تتعلق بالبكسل وتثبيت الحدث.

تأكد من تتبع قيمة الشراء بواسطة Pixel

إذا كان عملك يستخدم حدث الشراء لتتبع المبيعات ، فإن قياس عائد النفقات الإعلانية بشكل فعال يتطلب منك تتبع قيمة المشتريات من Facebook ، وليس فقط حجم المشتريات.

للتحقق من إرسال قيمة الطلبات عبر البكسل إلى حسابك الإعلاني ، انقر فوق عرض التفاصيل ضمن إجراء حدث الشراء.

ثم في النافذة المنبثقة أسفل المعلمة ، ابحث عن معلمة القيمة ومعلمة عدد العناصر، إلى جانب معرّفات المحتوى والعملة.

# 2: إنشاء عمود تقارير مخصص في Facebook Ads Manager

بمجرد إعداد إجراءات الحدث والبكسل ، فأنت تريد إنشاء عمود تقارير مخصص يعرض المفتاح المقاييس بما في ذلك عدد المشتريات وقيمة التحويل لهذه المشتريات والعائد على الإعلان أنفق.

لفعل هذا، انتقل إلى ملف مدير الإعلانات لوحة القيادة. ثم انقر فوق الأعمدة: القائمة المنسدلة الأداء و حدد تخصيص الأعمدة.

ثم تظهر نافذة إنشاء التقارير. يتكون من ثلاثة أعمدة. في أقصى اليسار توجد فئات المقاييس ، وفي المنتصف توجد جميع المقاييس التي يمكنك الإبلاغ عنها ، وفي أقصى اليسار توجد المقاييس المحددة في عمود إعداد التقارير المخصص.

أولاً ، تريد إزالة المقاييس غير المرغوب فيها الموجودة حاليًا في عمود التقارير. في العمود أقصى اليمين ، إزالة جميع المقاييس الأساسية الـ 11 باستثناء هذه المقاييس:

• اسم الحملة
• توصيل
• اسم مجموعة الإعلان
• استراتيجية العطاء
• ميزانية
• آخر تعديل مهم
• النتائج
• تصل
• التكلفة لكل نتيجة
• المقدار المنفق
• ينتهي

بعد ذلك ، ستضيف مقاييس المشتريات وقيمة التحويل وعائد النفقات الإعلانية. في قسم الفئات في العمود الأيسر ، حدد الأحداث القياسية ضمن التحويلات.

في العمود الأوسط ، سترى صفًا لكل إجراء من إجراءات الحدث القياسية. قم بالتمرير لأسفل إلى صف عائد النفقات الإعلانية للشراء و حدد خانة الاختيار الإجمالي. ثم في صف المشتريات ، حدد مربعات الاختيار الخاصة بالإجمالي والتكلفة والقيمة.

عند تحديد هذه المقاييس ، يضيفها مدير الإعلانات إلى عمود إعداد التقارير المخصص في أقصى اليسار. قم بالتمرير لأسفل إلى أسفل هذا العمود لتعديل المقاطع. في حقل إجمالي الشراء ، سترى تحليلاً لهذه المقاييس حسب نوع الشراء مثل تطبيق الجوال وموقع الويب وغير متصل (والتي تم تحديدها جميعها).

إذا كنت تتتبع عمليات الشراء من موقعك على الويب فقط وليس من تطبيق جوال أو غير متصل بالإنترنت أو من خلال متجر Facebook ، قم بإلغاء تحديد جميع المربعات التي تم تحديدها بما في ذلك مشتريات موقع الويب. قد يبدو هذا غير منطقي ، لكنك تريد فقط قيمة الشراء الإجمالية ، وليس البيانات المجزأة.

افعل الشيء نفسه بالنسبة لمقياس قيمة تحويل المشتريات ومقياس عائد النفقات الإعلانية للشراء. يجب أن تترك مع عمود تقارير مخصص يتضمن:

• اسم الحملة
• توصيل
• اسم مجموعة الإعلان
• استراتيجية العطاء
• ميزانية
• آخر تعديل مهم
• النتائج
• تصل
• التكلفة لكل نتيجة
• المقدار المنفق
• ينتهي
• مشتريات موقع الويب (بدون تقسيم)
• تكلفة الشراء
• قيمة تحويل المشتريات (بدون تقسيم)
• عائد النفقات الإعلانية لشراء موقع الويب (بدون تقسيم)

أخيرا ، تريد ضبط نافذة الإبلاغ الخاصة بك. يتم تحديد فترة الإحالة للنقر لمدة 28 يومًا والعرض لمدة يوم واحد بشكل افتراضي. ومع ذلك ، للحصول على صورة حقيقية لأداء حملاتك وإعلاناتك ، فأنت تريد إضافة نافذة عرض مدتها 28 يومًا أيضًا.

حدد مقارنة النافذة في الركن الأيمن السفلي من نافذة إنشاء التقارير المخصصة. ثم حدد مربع الاختيار بجوار 28 يومًا ضمن عمود العرض.

آخر شيء يجب القيام به هو انقر فوق حفظ كإعداد مسبق في الزاوية اليسرى السفلية ، أعط اسمًا لعمود إعداد التقارير المخصص (مثل "ROAS") ، و انقر فوق تطبيق.

# 3: تحديد عائد النفقات الإعلانية على Facebook لعمليات الشراء

أنت الآن تريد تحليل مقاييس الشراء وعائد النفقات الإعلانية في عمود إعداد التقارير الجديد. سترى عمودين لكل مقياس. يُظهر العمود الأول نتائج نافذة الإحالة الافتراضية: نقرة لمدة 28 يومًا وعرض يوم واحد. يعرض الثاني نتائج عرض 28 يومًا.

مع تحليل عائد النفقات الإعلانية ، تريد أولاً الحصول على مقياس أوسع لكيفية أداء إعلاناتك على Facebook بشكل عام والعائد الذي تراه. لتحليل هذا ، اضبط النطاق الزمني عبر منتقي التاريخ في الزاوية العلوية اليمنى. يعتمد النطاق الزمني الذي تحدده على مدى عمق الإعلان على Facebook.

إذا كنت بدأت للتو ، فحدد Lifetime. ولكن إذا كنت تنفق خمسة أو ستة أرقام شهريًا على Facebook ، اختر الشهر الماضي لإجراء تحليل شهري لعائد النفقات الإعلانية.

التالى، انظر إلى صف الإجماليات و اجمع رقمي عائد النفقات الإعلانية معًا للحصول على إجمالي عائد النفقات الإعلانية عبر طريقتي عرض البيانات. سيتم التعبير عن عائد النفقات الإعلانية الخاص بك كرقم عشري مثل 3.7. هذا يعني أنه عبر جميع حملاتك في الفترة الزمنية المحددة ، حققت عائدًا قدره 3.7 ضعفًا على إنفاقك الإعلاني.

إذا كنت مهووسًا بالبيانات مثلي ، يمكنك أيضًا العمل على ذلك عن طريق إضافة إجماليات قيمة تحويل الشراء معًا للحصول على إجمالي الإيرادات المتولدة. ثم قسّم ذلك على الإنفاق الإعلاني للحصول على عائد النفقات الإعلانية.

# 4: قياس عائد النفقات الإعلانية على Facebook لإنشاء قوائم العملاء المحتملين

إذا كان نشاطك التجاري يقع في المجموعة الثانية المذكورة سابقًا وكنت تستخدم Facebook لجذب عملاء محتملين ، فإن قياس عائد النفقات الإعلانية ليس بهذه السهولة. يبدأ بنفس طريقة الطريقة أعلاه — تحتاج إلى تثبيت البكسل على موقع الويب الخاص بك ، بالإضافة إلى إعداد الأحداث القياسية.

بدلاً من أحداث الشراء والتجارة الإلكترونية ، فأنت تريد ذلك قم بإعداد حدث التحويل الرئيسي لنقاط الاتصال على موقع الويب الخاص بك مثل تأكيد نموذج الاتصال وأي عناصر مغناطيسية رئيسية تستخدمها لجذب الأشخاص إلى قائمة بريدك الإلكتروني.

باستخدام نفس طريقة إنشاء عمود تقارير مخصص مفصل في الخطوة 2 أعلاه ، إنشاء عمود إعداد التقارير مع إجراء الحدث الرئيسي وأي التحويلات المخصصة قمت بإنشائه للخطوات على طول مسار التحويل الخاص بك.

الآن لكل من العملاء المتوقعين الذين أصبحوا بنجاح عميلاً أو عميلاً جديدًا ، تتبع قناة التسويق التي أتى من خلالها العميل الجديد ومقدار قيمتها بالنسبة إلى نشاطك التجاري.

للقيام بهذا أولا انظر إلى CRM أو برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني لمعرفة متى تمت إضافتهم إلى قائمتك. ثم قم بالإشارة إلى ذلك مع إعلان Facebook الخاص بك في ذلك الوقت من خلال النظر إلى عمود إعداد التقارير المخصص الرئيسي قمت بإنشائه للتو.

خاتمة

أكبر مشكلة تتعلق بكيفية قياس عائد الإنفاق الإعلاني على Facebook حاليًا (باستخدام عائد النفقات الإعلانية للشراء metric) هو أنه يبلغ فقط عن قيمة الشراء الفورية في تلك اللحظة المحددة في الوقت الذي تقيم فيه البيانات.

المفتاح لقياس التأثير الحقيقي لإعلاناتك على Facebook بدقة (وأي قناة تسويقية لهذه المسألة) هو إلقاء نظرة على القيمة الدائمة للعميل ، والتي تتجاوز بكثير عملية الشراء الأولى. اسميها عائد النفقات الإعلانية الحقيقي وعادة ما يكون مستوى عائدًا أعلى بكثير نظرًا لارتفاع قيمة عمر العميل.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تنفق 10000 دولار شهريًا على إعلانات Facebook بمتوسط ​​قيمة شراء 60 دولارًا وتكلفة كل عملية شراء 20 دولارًا. تولد هذه الإعلانات 500 عملية شراء (عملاء جدد) بقيمة شراء إجمالية قدرها 30 ألف دولار. هذا هو 3 أضعاف عائد النفقات الإعلانية. ليس سيئا.

ومع ذلك ، إذا كان عملاؤك ينفقون في المتوسط ​​80 دولارًا إضافيًا في الاثني عشر شهرًا القادمة ، فستزيد قيمة الشراء من 60 دولارًا إلى 140 دولارًا. عندما تقيس عائد النفقات الإعلانية الحقيقي ، كان هؤلاء العملاء الجدد البالغ عددهم 500 دولارًا يساوي في الواقع 70 ألف دولار لنشاطك التجاري لأن كل منهم أنفق 140 دولارًا. لذلك ، فإن إنفاق 10000 دولار للحصول عليها يجعل عائد النفقات الإعلانية الحقيقي 7 أضعاف

عندما يتعلق الأمر باتخاذ قرارات الإنفاق الإعلاني والتخطيط لحملاتك الإعلانية ، لا تنظر فقط إلى عائد النفقات الإعلانية الفوري ؛ بدلاً من ذلك ، احسب عائد النفقات الإعلانية الحقيقي. لمساعدتك على فهم التحويلات التي تحدث في عملك بشكل أفضل وكيف يمكن أن تُنسب إلى Facebook كقناة تسويق ، قدم Facebook أداة الإحالة. تحقق من هذا الدليل لمعرفة كيفية إعداد واستخدام أداة الإحالة لفهم بياناتك بشكل أفضل.

قياس عائد النفقات الإعلانية على Facebook ليس مباشرًا كما قد يبدو. ولكن باستخدام طريقة عائد النفقات الإعلانية للشراء أو طريقة العميل المتوقع (اعتمادًا على عملك) ، يمكنك تقييم العائد الفوري الذي تحققه إعلانات فيسبوك لعملك.

إذا كنت تستخدم أداة الإحالة جنبًا إلى جنب مع هذه الأساليب وعاملت في القيمة الدائمة لعميلك ، فيمكنك أن تفهم تمامًا التأثير الحقيقي طويل المدى لإعلانك على Facebook على عملك.

ما رأيك؟ هل استخدمت هذه الطريقة لقياس عائد النفقات الإعلانية على Facebook لتقييم فعالية حملاتك؟ يرجى مشاركة أفكارك في التعليقات أدناه.

المزيد من المقالات على إعلانات Facebook:

• تعرف على كيفية إعداد تقرير Facebook Ads Manager الذي يكشف بسرعة عن الإعلانات التي تعمل بشكل جيد والتي تحتاج إلى تعديلها.
• اكتشف أربع طرق لتقليل تكاليف اكتساب العملاء عند توسيع نطاق حملاتك على Facebook.
• تعرف على كيفية إعداد قواعد آلية لإدارة تكاليف حملاتك الإعلانية على Facebook بشكل أفضل.