كيفية تتبع الإسناد على Facebook و Google: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل تواجه صعوبة في إسناد مبيعاتك بشكل صحيح إلى جهودك التسويقية؟ هل تريد معرفة المزيد عن الإسناد مع Facebook و Google؟

لاستكشاف مفهوم الإسناد على Google و Facebook ، أجريت مقابلة كريس ميرسر. كريس هو المرجع العالمي الرائد في Google Analytics ، وهو مؤسس Measurement Marketing IO والمدرب الحصري لـ Social Media Examiner’s ندوة Google Analytics للمسوقين.

يشارك كريس النصائح والتقنيات لمساعدة جهات التسويق في تتبع إحالة المبيعات. سوف تكتشف أيضًا كيفية منح الائتمان لعملية بيع عندما تتضمن عدة نقاط اتصال عبر الإنترنت.

اقرأ ملخص المقابلة أدناه. للاستماع إلى المقابلة ، انتقل إلى نهاية هذه المقالة.

أكبر التحديات مع تعيين الإسناد

من منظور عالي المستوى ، فكر في الإحالة على أنها ربط نتيجة مرغوبة مثل عملية بيع أو عميل محتمل بمصدر زيارات معين. ما هو إعلان Facebook الذي تسبب في مشاركة المستخدم بالفعل؟ هل كانت رسالة بريد إلكتروني هي التي دفعتهم إلى الشراء؟

على الرغم من سهولة فهم المفهوم الأساسي للإحالة ، إلا أن تعيين الإحالة يصبح معقدًا بمجرد أن يتضمن إدارة التحليلات المختلفة والأنظمة الأساسية للإعلان. لا توجد نماذج إحالة مختلفة فحسب ، بل تختلف أيضًا باختلاف النظام الأساسي والأدوات والمقاييس وتداخل المعلومات.

قد يعزو Facebook Ads Manager بيع 300 عنصر واجهة مستخدم إلى إعلانات Facebook الخاصة بك ، لكن سلة التسوق الخاصة بك تظهر أنك قمت ببيع 100 عنصر واجهة مستخدم فقط في غضون ذلك ، قد يزعم إعلانات Google أيضًا أنه قد حقق بيعًا لـ 300 أداة ، لكن هذا لا يعني بالضرورة أنك قمت ببيع إجمالي 600 أداة بين النظامين الأساسيين للإعلان. في الواقع ، تحكي أرقام مبيعاتك قصة مختلفة.

كل هذه الخيارات والمتغيرات تجعل الإحالة ، والتي يجب أن تكون مفهومًا أساسيًا للفهم ، معقدة جدًا وسريعة جدًا.

تعيين الإسناد عبر الأنظمة الأساسية

تحتوي كل منصة إعلانية على نظام إحالة مدمج على مستوى الإعلانات. هذا يعني أنه سيسجل العملاء المتوقعين أو عمليات الشراء ثم يحاول ربطهم مرة أخرى بإعلان معين على النظام الأساسي الذي يُفترض أنه حقق النتيجة المرجوة.

تكمن المشكلة في أن المنصات الإعلانية لا تتمتع إلا بإمكانية الوصول إلى معلومات الإعلانات الخاصة بها ويمكنها فقط سرد قصة من هذا المنظور. لا يمتلك Facebook ولا Google رؤى حول حركة المرور القادمة من خلال النظام الأساسي الآخر على مستوى الإعلانات. كما أنها لا تأخذ في الحسبان النتائج من مصادر حركة المرور الأخرى مثل البريد الإلكتروني أو جهود التسويق الأخرى. لذلك ، يجب عليك الوصول إلى أدوات إحالة منفصلة تم إنشاؤها داخل المنتجات الإعلانية.

تنظر أدوات الإحالة إلى ما هو أبعد من النظام الأساسي الخاص بها وتقدم عرضًا شاملاً لمصادر الزيارات الأخرى. من الناحية المثالية ، توفر هذه الأفكار صورة أفضل للتفاعل بين العديد من مصادر حركة المرور وتوضح كيفية تعاونها لتحقيق نتيجة معينة.

على حد سواء تحليلات كوكل ويقدم Facebook Ads Manager أدوات إحالة مضمنة. ومع ذلك ، أنشأ Facebook مؤخرًا أداة قائمة بذاتها تسمى الإسناد، وهو منتج متميز عن إعلانات Facebook و Facebook Analytics. يمكنك العثور على Facebook Attribution في قسم منفصل داخل حساب Facebook Business Manager الخاص بك.

يحتوي Google Analytics على أداة نمذجة إحالة يمكن لجميع المستخدمين الوصول إليها ، بالإضافة إلى أداة تتبع إحالة منفصلة تسمى Google Attribution 360 للحسابات المدفوعة ذات المستوى الأعلى. إذا كان لديك Google Analytics ، فستكون جاهزًا للتعامل مع كل ما تمت مناقشته في هذا البودكاست ومتابعته.

الفرق بين إسناد الفيسبوك وتحليلات جوجل

أكبر فرق بين إسناد Facebook وأدوات الإسناد المجانية الموجودة داخل Google التحليلات هي أن Facebook Attribution يتطلب من المسؤول أو مدير الحساب تشغيله وتعيينه فوق. حتى إذا كنت تقوم بتشغيل إعلانات Facebook وتستخدم ملف فيسبوك بكسل، فهذا لا يعني أن Facebook يتتبع الإحالة تلقائيًا.

هذا يعني أيضًا أن Facebook Attribution لن يتمكن من الوصول إلى أي بيانات تاريخية قبل تاريخ إعداد الأداة لبدء إعداد التقارير. إنه يتتبع فقط من ذلك اليوم فصاعدًا. إذا كان لديك Facebook pixel قيد التشغيل ، فسيكون من الحكمة إعداد Facebook Attribution لحسابك بغض النظر عما إذا كنت تخطط لاستخدام هذه المعلومات على الفور. لست مضطرًا لاستخدامه ، ولكن إذا قررت لاحقًا الاستفادة منه ، فستتوفر بعض البيانات التاريخية منذ البداية.

Google Analytics مجاني للوصول ويقدم بيانات الإحالة لأي شخص لديه حساب. تم إعداده وتشغيله بالفعل. عندما تنتقل إلى Google Analytics ، سترى تقارير التحويل ونماذج الإحالة المتنوعة والإعدادات وأطنانًا من البيانات. يجد كريس أن الإحالة داخل Google Analytics سهلة الفهم والانتقال إليها ، خاصة إذا كنت بحاجة إلى البدء في استخدام الإحالة على الفور.

تعرف على المزيد حول إعداد Facebook Attribution من مقالة Charlie Lawrance ، "كيفية استخدام أداة الإحالة على Facebook لقياس تأثير التسويق"على ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي.

نشاط النقر مقابل تحويلات نشاط العرض

تقارير Facebook عن كل من المشاهدات والنقرات على الإعلانات المأخوذة ضمن نافذة الإسناد بشكل افتراضي ، يتم تعيين نافذة الإحالة في إعلان Facebook على يوم واحد لتحويل نشاط العرض و 28 يومًا لتحويل نشاط النقر. هذا يعني أن Facebook سيطالب بائتمان مقابل أي إجراءات تحدث في غضون يوم واحد بعد مشاهدة شخص ما لإعلانك ولمدة تصل إلى 28 يومًا بعد نقر شخص ما على إعلانك. يمكنك تغيير الإعدادات لكل من العرض والنقر فوق النوافذ على Facebook إلى 1 أو 7 أو 28 يومًا.

آخر إعلان تراه قبل إجراء عملية شراء يُنسب إلى البيع داخل Facebook Ads Manager. تم تصميم معظم إعلانات Facebook لإطلاق إجراء سريع نسبيًا - عادةً في غضون يوم إلى ثلاثة أيام. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فمن المحتمل أن يظهر إعلان آخر في هذه المرحلة.

إذا شاهدت إعلانًا دون النقر فوقه ، فمن المرجح أن تتم إعادة استهدافك بإعلان آخر في اليوم أو اليومين التاليين. حتى إذا نقرت على إعلان متابعة ولم تشتر المنتج بعد ، فمن المحتمل أن يكون هناك إعلان آخر يتبع بعد ذلك بوقت قصير حتى إجراء عملية شراء. في غضون فترة الإحالة القياسية التي تبلغ 28 يومًا ، سيطالب كل إعلان معروض في التسلسل بالمساهمة في عملية البيع ويظهر على أنه ثلاث عمليات بيع بدلاً من البيع فقط.

ما لم يكن لديك نظام مصمم لجعل العملاء يتخذون إجراءً في غضون 28 يومًا أو أكثر ، كريس بقوة توصي بتشديد نوافذ النقر التي تبلغ 28 يومًا إلى 7 أيام أو أقصر ، اعتمادًا على كيفية إعادة استهداف حملاتك اقامة.

ويشير أيضًا إلى أن نوافذ الإحالة على إعلانات Google يتم إعدادها بنفس الطريقة ، باستثناء النقرات التي يتم إنشاؤها في 30 يومًا. كما هو الحال مع Facebook ، يمكنك ضبط نوافذ الإحالة على Google.

تعيين الإسناد عبر الأجهزة

بالإضافة إلى الاختلافات في النظام الأساسي ، يجب عليك أيضًا التفكير في الإحالة بناءً على الجهاز. هل تم البيع على جهاز سطح المكتب أو جهاز محمول؟ كيف يمكنك تعيين ائتمان لعملية بيع بدأت على كمبيوتر سطح المكتب ، ولكن انتهى بها الأمر على جهاز كمبيوتر محمول لأحد الأصدقاء؟

من الطبيعي تمامًا أن ينتقل المستهلكون من جهاز إلى آخر ، ولكنه يجعل من الصعب تتبع شخص معين أثناء قيامهم بهذه التحولات الطبيعية. بينما تتحسن الأنظمة الأساسية الإعلانية كثيرًا في تتبع التحليلات عبر الأجهزة ، فإن أدوات الإحالة لم تُلحق بها تمامًا.

مهد Facebook الطريق لإتقان التتبع عبر الأجهزة. بعد ذلك ، قدم Google Analytics إمكانات عبر الأجهزة باستخدام إشارات Google. باستخدام إشارات Google ، يمكن تتبع أي شخص لديه تخصيص الإعلانات قيد التشغيل عبر الأجهزة ، وهذا يساعد في الإحالة. على سبيل المثال ، يوضح التقرير ما إذا كانوا قد بدأوا على الهاتف المحمول ثم انتقلوا إلى سطح المكتب ثم عادوا إلى الهاتف المحمول.

ألاحظ أن إعداد Google Signals قبل Social Media Marketing World أظهر لنا أن 99٪ من مبيعات التذاكر لدينا بدأت على سطح المكتب وانتهت على سطح المكتب. ضمن هذه المعلومات ، تمكنا من تقييم مكان قيام Social Media Examiner بعرض الإعلانات وتحديد أن إعلانات الجوال لا تساهم في مبيعات التذاكر.

صعوبة تتبع الإسناد

لفهم صعوبة تتبع الإحالة ، فكر في الأمر من حيث طلب توصية مطعم. يقترح صديقك مطعمًا صينيًا ويقول ، "إنه رائع!" اذهب واستمتع بوجبتك. إذا أراد المطعم أن يعرف من سيضيف إليه عملية البيع ، فسيكون قادرًا على إرجاع ذلك إلى توصية صديقك.

تتضمن العلاقة في هذا المثال ثلاثة أطراف فقط - أنت والصديق والمطعم - لا يوجد شيء آخر معني. هناك اتصال بسيط ومباشر.

نموذج الإحالة متعدد اللمس

مع نفس السيناريو ، تخيل أن صديقين آخرين يقترحان أيضًا نفس المطعم الصيني طوال اليوم. يخبرك آخر طبق عن طبق معين يمكنك تجربته أثناء وجودك هناك.

هناك الآن مصادر متعددة في اللعب وطرق مختلفة للنظر في كل منها. إذا أراد المطعم مرة أخرى معرفة كيفية إضافة رصيد لعملية البيع لتقديم رسوم إحالة بقيمة 10 دولارات ، فمن الصعب تحديد من يجب أن يحصل على ائتمان لعملية البيع.

هل يجب أن يكون أول شخص زرع الفكرة في رأسك في البداية؟ أو الصديق الأخير الذي اقترح شيئًا لمحاولة اتخاذ القرار النهائي؟ هل تنسب الفضل إلى الصديق الأوسط الذي حافظ على اهتمامك وأعطاها إيماءة إيجابية؟

تقدم نماذج الإحالة متعددة اللمس طريقة لتقطيع المعلومات وتقطيعها كطريقة لتحديد الأولويات وقياس العائد على جميع جهودك التسويقية.

في التسويق عبر الإنترنت ، ينعكس هذا المثال غير المتصل بالطريقة التي يمكن أن يستهدف بها بحث Google وإعلانات Facebook والبريد الإلكتروني والإعلانات الرقمية والمبادرات الأخرى عميلاً لنفس المنتج مرارًا وتكرارًا. أعطى كل مصدر زيارات المستهلك سببًا للشراء ومن المحتمل أنه جذبهم بالعروض أو الخصومات طوال رحلتهم.

بالطبع ، يتتبع Facebook و Google بشكل فردي كل عرض وظهور للإعلان. ترى كل منصة أن العميل قد أجرى عملية شراء ، حتى لو لم ينقر على إعلان مطلقًا. وستدعي كلتا المنصتين أنهما قادا عملية البيع. ضمن نموذج إحالة نقاط الاتصال المتعددة ، يجب أن تضع العلامة التجارية الآن في الاعتبار مقدار مساهمة كل تفاعل مع العميل في الشراء وتسببه في النهاية في الشراء.

نموذج إحالة اللمسة الأولى مقابل نموذج إحالة اللمسة الأخيرة

يخصص نموذج إحالة اللمسة الأولى 100٪ من الإسهام لأول نقطة اتصال تسويقية. في حالة مثال الطعام الصيني ، ستذهب رسوم الإحالة البالغة 10 دولارات إلى الصديق الأول الذي قدم فكرة المطعم.

على الجانب الآخر ، يُنسب نموذج إحالة اللمسة الأخيرة إلى آخر صديق ذكر طبقًا معينًا لتجربته. يُمنح هذا المصدر بنسبة 100٪ من قيمة رسوم الإحالة لأن هذا التفاعل النهائي يفترض أنه هو الذي دفعك لإجراء عملية شراء بالفعل.

تميل إحالة اللمسة الأخيرة إلى أن تكون النموذج الافتراضي للأنظمة الأساسية للإعلانات ، ولكن يتوفر للمعلنين الخيار لتغيير نموذج الإحالة في أدوات الإحالة في Google Analytics أو في Facebook الإسناد.

هناك نماذج أخرى بين هذين النقيضين تحلل الائتمان للبيع بناءً على متغيرات مختلفة. على سبيل المثال ، يمكن وزن نسبة الائتمان وتوزيعها بناءً على كيفية إدراك كل نقطة اتصال أنها ساهمت في البيع.

يمكن أن يحصل الصديق الأول على 30٪ من قيمة البيع لتقديمك إلى المطعم. ويتم منح 60٪ للصديق الأخير الذي يمكن القول أنه دفعك أخيرًا للشراء. بينما الصديق الثاني ، الذي لم يقدم الكثير من التشجيع بطريقة أو بأخرى ، حصل فقط على 10٪.

نموذج إسناد الوقت

يعيّن نموذج الإحالة المستند إلى الوقت نسبة مئوية تصاعدية أو تنازلية من الفضل بناءً على قرب نقطة الاتصال من البيع. يمنح نموذج تضاؤل ​​الوقت التفاعلات التي تحدث بالقرب من وقت الشراء أكثر من التفاعلات الأولية التي ربما حدثت أكثر في الماضي.

اختيار نموذج الإسناد الصحيح

لا يوجد شيء مثل نموذج الإحالة "الصحيح". هناك فقط أشياء مختلفة ، بعضها مناسب بشكل أفضل لأهداف عملك ورحلة العميل لقيادة العملاء المتوقعين أو البيع. يعتمد اختيار نموذج الإحالة الصحيح على الإجراءات المتخصصة التي تهدف إعلاناتك إلى تحقيقها.

لنفترض أن لديك مسار تحويل عبر الإنترنت حيث يبدأ مسار المبيعات بإعلان Facebook الذي يربط إلى مشاركة مدونة. يحتوي منشور المدونة على منشئ العملاء المتوقعين ويطلب من العميل الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، مما يؤدي في النهاية إلى إغلاق عملية البيع.

بينما يساعد Facebook في البيع ، فإنه لن يحصل على أي ائتمان للبيع ضمن نموذج إحالة اللمسة الأخيرة. في هذه الحالة ، سيحصل برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك دائمًا على الرصيد. وفي الوقت نفسه ، سيشجعك بائع Facebook على اعتماد نموذج إحالة اللمسة الأولى الذي يمنحك كل الفضل للبيع على Facebook.

في الواقع ، كان كلا النظامين أساسيين للعملية. التفكير في الإحالة في نموذج مقابل آخر لا يساعد في الواقع النشاط التجاري على اتخاذ إجراء.

بدلاً من تتبع الإحالة إلى عملية الشراء النهائية ، يقترح كريس التفكير في الإحالة من حيث سلسلة المبيعات التي تحدث على طول تسلسل الشراء. تتمثل الخطوة الأولى في التعرف على العلامة التجارية ، يليها الوعي والفهم لمنتجاتها. يتبع ذلك بعد ذلك طرق أخرى للعملاء للتفاعل مع علامتك التجارية وإجراء عملية شراء في النهاية.

لذلك لا ينبغي الحكم على مثال إعلان Facebook الذي تم تصميمه لزيادة الوعي وحركة المرور إلى مشاركة مدونة على أساس ما إذا كان يولد مبيعات أم لا. لم يكن المقصود منها زيادة المبيعات. كان الهدف من إعلان Facebook دفع الأشخاص إلى المحتوى الخاص بك وزيادة اشتراكات البريد الإلكتروني ، ويجب أن يعتمد نجاحه على هذا الهدف النهائي.

الإحالة لإعلانات تجديد النشاط التسويقي

تؤدي إضافة نوافذ إحالة أكثر إحكامًا إلى تسهيل تجديد النشاط التسويقي مع Google و Facebook لتتبع كيفية أداء الإعلانات الفردية وتحقيق أهدافها. ينقلهم إعلان Facebook الأولي إلى موقع الويب الخاص بك ويسمح لك بإعادة استهدافهم. يمكن تصميم الإعلانات التالية ، سواء على Google أو Facebook ، لتحريك زوار موقعك على الويب للشراء.

يتيح لك استخدام نموذج إحالة اللمسة الأخيرة أن تنسب إلى كل إعلان دوره في خط أنابيب المبيعات بغض النظر عما إذا كان يتم تشغيله على Facebook أو على Google. يسهّل منح الائتمان لآخر نقطة اتصال قبل البيع تتبع الائتمان وتخصيصه لعملية البيع.

إعلانات Google الخاصة بك ، بمساعدة معلمات UTM وبكسل التحويل الذي تم إعداده لإطلاق تحويل المبيعات ، سوف يسجل الشراء. لن تحسب إعلاناتك الأولية على Facebook عملية البيع لأن هدفها كان التفاعل مع المحتوى الخاص بك. لن يعرف إعلان Facebook أبدًا أن عملية الشراء قد تمت لأن هذا ليس ما تم تصميمه للقيام به.

اكتشاف الأسبوع

انقضاء الحياة هي كاميرا توقف الحركة لنظامي التشغيل iOS و Android. يجمع هذا التطبيق سلسلة من الصور التي تعطي مظهر الحركة عند دمجها. ثم تقوم Life Lapse بتصدير تسلسل الصور كفيديو يمكنك مشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي.

لمساعدتك في إنشاء فيديو بإيقاف الحركة ، يوفر Life Lapse صورة مظللة لآخر شيء التقطته كصورة ثابتة. يوفر هذا نقطة مرجعية ويسمح لك بضبط وتغيير موضع الموضوع للصورة التالية كما لو كان يتحرك أو يتغير أو يكبر. والنتيجة هي صورة GIF سلسة لوقف الحركة تبدو مصقولة واحترافية.

يمكنك العثور على تطبيق Life Lapse في ملف متجر تطبيقات iOS و ال متجر جوجل بلاى. إنه متوفر في إصدار مجاني محدود ، والذي سيتضمن علامة مائية على مقاطع الفيديو الخاصة بك. Lapse Life Pro متاح كنسخة تجريبية مجانية لمدة 7 أيام. بعد انتهاء الإصدار التجريبي ، يمكنك شراء اشتراك Life Lapse Pro سنويًا.

استمع إلى العرض لسماع الطرق التي يمكنك من خلالها استخدام Life Lapse للتسويق.

الوجبات الجاهزة الرئيسية في هذه الحلقة

• احصل على أدوات مجانية ومزيد من المعلومات من قياس التسويق IO.
• متصل مع كريس ميرسر على LinkedIn.
• اقرأ مقالة تشارلي لورانس حول كيفية استخدام أداة الإحالة على Facebook لقياس تأثير التسويق
• الدفع انقضاء الحياة.
• سجل في ندوة Google Analytics للمسوقين 2019.
• شاهد برنامج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الأسبوعي أيام الجمعة الساعة 10 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ الجماهير أو ضبطها على Facebook Live.

استمع إلى المقابلة الآن

ال بودكاست التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي مصمم لمساعدة المسوقين المشغولين وأصحاب الأعمال والمبدعين على اكتشاف ما يناسب التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

مكان الاشتراك: آبل بودكاست | جوجل بودكاست | سبوتيفي | RSS

قم بالتمرير إلى نهاية المقالة للحصول على روابط لمصادر مهمة مذكورة في هذه الحلقة.

ما رأيك؟ ما رأيك في تتبع الإسناد على Facebook و Google؟ يرجى مشاركة تعليقاتك أدناه.