كيفية تحليل Facebook Ad Funnel باستخدام Facebook و Google Analytics: Social Media Examiner

هل تعرف حقًا أي من إعلانات Facebook الخاصة بك ينتج عملاء وعائدات؟ هل يخبرك Facebook بشيء واحد ويقول Google Analytics شيئًا مختلفًا؟

في هذه المقالة ، ستكتشف كيفية استخدام Facebook و Google Analytics معًا للكشف عن كيفية تفاعل عملاء Facebook مع مسار التحويل الخاص بك في مسار الشراء.

تحدي الإسناد

من أكثر المشكلات شيوعًا التي يواجهها أصحاب المتاجر عبر الإنترنت والمسوقون عدم معرفة الإعلانات والقنوات والحملات المسؤولة فعليًا عن التحويلات والعملاء الجدد والأرباح. هذا يجعل من المستحيل فعليًا معرفة مكان تخصيص الميزانية لتنمية أعمالهم.

وهنا يأتي دور فهم الإحالة.

اليوم ، نادرًا ما تحدث عملية شراء عبر الإنترنت في أول زيارة للموقع الإلكتروني. يستغرق الأمر عدة نقاط اتصال قبل أن يكون العميل جاهزًا لسحب بطاقة الائتمان الخاصة به وإجراء عملية شراء عبر الإنترنت. نموذج إحالة اللمسة الأخيرة - الذي ينسب كل شيء إلى آخر إعلان أو مصدر زيارات نقر عليه العميل أو شاهده قبل التحويل - أصبح قديمًا.

سيوضح لك النظر في الجدول الزمني المعتاد لرحلة العميل السبب:

• 8:50 صباحًا — بينما في طريقهم إلى العمل ، يرى شخص ما ، يتصفح موجز الوسائط الاجتماعية على جهاز محمول ، إعلانًا محتملاً.
• 8:55 صباحًا — ينقرون على الإعلان للتحقق من المنتج على موقع الشركة على الويب.
• 8:59 صباحًا — قبل إضافة العنصر إلى عربة التسوق ، يصلون إلى العمل وينهون الجلسة.
• 5:00 مساءً — بعد انتهاء يوم العمل ، يكونون في المنزل يتصفحون وسائل التواصل الاجتماعي ويتم عرض إعلان تجديد النشاط التسويقي للمنتج نفسه. ينقرون على هذا الإعلان ويكملون عملية الشراء.

نظرًا لأن Facebook Ads Manager يعرض إحالة النقرة الأخيرة فقط ، فسترى التحويل قادمًا من حملة تجديد النشاط التسويقي وقد تقرر إيقاف حملة البحث عن العملاء المحتملين لأنها لا تعرض أيًا منها التحويلات. في الواقع ، يعد إعلان التنقيب أهم جزء في مسار التحويل. بدون هذا الإعلان التنظيري ، لن يرى المستهلك المنتج الذي يريد شراءه.

لتجنب ارتكاب مثل هذه الأخطاء ، تحتاج إلى تتبع حركة المرور الخاصة بك ومقاييس التحويل من أعلى مسار التحويل وصولاً إلى أسفله.

يمكن أن تساعد تحليلات Facebook و Facebook Attribution. لكن أولاً ، أريد أن أشرح بسرعة بعض أساسيات التتبع الأساسية.

كيف يتم تطبيق ائتمان الإحالة على التحويلات

هناك نوعان من أحداث الإحالة:

• تُسند إحالة العرض إلى الإحالة الناجحة عندما يتخذ شخص ما إجراءً بعد مشاهدة إعلانك.
• تُسند إحالة النقرات الفضل إلى أي تحويل عندما يتخذ شخص ما إجراءً بعد النقر على إعلانك.

يُطلق على الفترة الزمنية التي تسمح بها بين عرض أو حدث نقر والتحويل ، حتى يحصل الإعلان على رصيد للتحويل ، نافذة الإسناد.

عادةً ما تكون فترة الإحالة القياسية للنقرة على الإعلان 28 يومًا لفيسبوك و 30 يومًا لجوجل. تعني إحالة النقرات لمدة 28 يومًا أن أي شخص يقوم بالتحويل (على سبيل المثال ، عمليات الشراء) في غضون 28 يومًا من النقر فوق الإعلان سيتم تمييزه على أنه تحويل لذلك الإعلان.

فترة الإحالة القياسية لأي ملف شخصي هي يوم واحد. إحالة العرض ليوم واحد هي أي شخص أجرى تحويلاً خلال آخر يوم (24 ساعة) من مشاهدة إعلان. سينسب هذا التحويل إلى الإعلان الذي شاهدوه. في حالة التحويل بعد يومين أو أكثر منذ مشاهدة الإعلان ، فلن يُنسب هذا التحويل إلى هذا الإعلان.

إذا شاهد شخص إعلانًا واحدًا ونقر على إعلان آخر في غضون يوم واحد ، فإن النقرة لها وزن / قيمة أكبر من العرض ، لذا فإن الإعلان الذي أدى إلى النقرة سيُنسب التحويل.

يتتبع Facebook Ads Manager و Facebook Attribution التحويلات بشكل مختلف:

• يسجل مدير الإعلانات التحويل في اليوم الذي تفاعل فيه العميل مع الإعلان.
• يسجل Facebook Attribution التحويل في اليوم الذي حدث فيه بالفعل.

لتصور ذلك ، إذا نقر شخص ما على إعلان في اليوم الثاني عشر من الشهر ولكنه لم يشترِ حتى الخامس والعشرين من الشهر ، فإن الإعلانات سوف يسجل المدير التحويل في اليوم الثاني عشر بينما يسجل Facebook Attribution التحويل في 25.

بالإضافة إلى ذلك ، يمتلك كل من Facebook و Google طرقًا مختلفة لتتبع حركة المرور والعملاء ، لذلك لن تتطابق البيانات التي تجدها بنسبة 100٪. من المحتمل أن ترى 5٪–10٪ فرق.

يستخدم Facebook التتبع المستند إلى الأشخاص ، مما يعني أنهم يستفيدون من تسجيل الدخول المستمر إلى Facebook (متصفح بكسل أو أدوات أو تطبيقات) لتتبع الأشخاص عبر الناشرين والقنوات والأجهزة داخل وخارج موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك. تستخدم Google التتبع المستند إلى ملفات تعريف الارتباط ، مما يعني أن شفرة التتبع تنشئ المستخدمين والجلسات. يتم إنشاء المعرفات الفريدة من خلال ملف تعريف الارتباط لجعل ذلك ممكنًا.

تذكر: لتحليل بياناتك بشكل أسهل وأكثر دقة في جميع الأدوات الثلاث ، تأكد من أنك مضيفا UTMs لجميع الإعلانات والروابط الخاصة بك. أداة مثل منشئ عناوين URL للحملة من Google استطيع المساعدة.

الآن دعنا ننتقل إلى استخدام Facebook Analytics و Facebook Attribution و Google Analytics لتتبع الإحالة والتحويلات.

تقارير تحليلات الفيسبوك

تحليلات الفيسبوك يأتي حقًا إلى تقسيم العملاء ، والاستفادة من فيسبوك بكسل وبيانات المشاركة الاجتماعية من قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك. تمنحك هذه الدرجة من تقسيم العملاء نظرة ثاقبة حول هوية عميلك وكيف يبدو مسار التحويل.

تم تصميم هذه الأداة لمساعدتك على فهم حركة المرور الخاصة بك والخطوات التي يتخذها العملاء على موقع الويب الخاص بك للوصول إلى هدف التحويل مثل الشراء ، والعمل المحتمل ، والتنزيل ، وما إلى ذلك. يسمح لك Facebook Analytics بتقسيم حركة المرور ، وإلقاء نظرة على مسارات التحويل ، وفحص محركات الإيرادات ، وغيرها من المعلومات.

فيما يلي الأسباب الرئيسية لاستخدام Facebook Analytics:

• افهم رحلة العميل من خلال موقع الويب الخاص بك.
• مشاهدة سلوك التحويلات عبر الأجهزة.
• اطلع على التأخير الزمني بين خطوات مسار التحويل أو إعادة الشراء.
• تتبع التفاعلات الاجتماعية حتى التحويل.
• الاطلاع على التحويلات المتأخرة (بعد فترة الإحالة) من الحملات البحثية.

بعدك إعداد Facebook Analytics، تأكد من أن لديك بيانات كافية. قليل جدًا ولن يكون مهمًا بدرجة كافية لمنحك إحصاءات قيمة. استهدف أكثر من 30 يومًا أو أكثر من 100 تحويل.

ستكون هناك دائمًا تقلبات في بياناتك ، وأيام جيدة وأخرى سيئة. انظر إلى 7 أيام على الأقل ولكنني أقترح 30 يومًا كمعيار جيد.

# 1: افهم الوقت الذي يقضيه العملاء في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل

في Facebook Analytics ، يمكنك ذلك قم ببناء مسارات لفهم العميل ورحلة الخروج بشكل أفضل.

لإنشاء مسار تحويل ، انتقل إلى قسم مسارات التحويل ضمن النشاط في شريط التنقل الأيمن. ثم انقر فوق إنشاء قمع على اليمين.

الآن قم بتعيين تدفق الخروج من عرض الصفحة إلى الشراء. عادة ما يكون عرض الصفحة هو كيفية دخول الأشخاص إلى مسار التحويل. ثم يعرضون المحتوى (عادةً ما يكون صفحة منتج إذا كنت متجرًا للتجارة الإلكترونية) ، ويضيفون شيئًا ما إلى سلة التسوق الخاصة بهم ، ويراجعون في النهاية

في هذا المثال ، يمكنك أن ترى أن الأمر يستغرق 3.7 يومًا في المتوسط ​​للعملاء لإكمال مسار التحويل ، ومعدل التحويل للمسار هو 8.15٪.

إذا قمت بالتمرير إلى أسفل نتائج مسار التحويل ، فيمكنك عرض متوسط ​​الوقت الذي تقضيه في كل مرحلة. هنا ، يستغرق الأمر حوالي أسبوع قبل أن ينتقل الأشخاص بعد العرض الأول إلى مرحلة إضافة إلى عربة التسوق.

استخدم بيانات التحليلات لمسار التحويل الخاص بك لتعيين تحسين عرض التسعير الخاص بك إما بنقرة ليوم واحد أو 7 أيام.

لاحظ أيضًا التأخير بين عمليات الشراء. عيِّن مسار التحويل على "الشراء ثم الشراء".

نصيحة محترف: يمكنك استخدام ال نشاط مستخدم جديد لرؤية طول مسار التحويل للمستخدمين الجدد فقط للشراء.

رقم 2: تحليل تحويلات العملاء المحتملين في أعلى مسار حسب الحملة

في تحليلات فيسبوك ، يمكنك تتبع النتيجة النهائية لحملة من أعلى قمع مثل المغناطيس الرئيسي ، أو الهبة ، أو الاختبار. يتيح لك هذا معرفة ما إذا كان الأشخاص الذين يقومون بتنزيل المغناطيس الرئيسي ، أو يدخلون في الهبة ، أو يكملون الاختبار يتحولون إلى عملاء في المستقبل.

في Facebook Ads Manager ، يمكنك فقط رؤية نقرة لمدة 28 يومًا ولمسة أخيرة كنموذج إحالة ، مما يعني أن آخر نقطة اتصال تحصل على الفضل في التحويل. فهو لا يوضح ما إذا كان شخص ما قد أتى من خلال هبة ، وزار موقع الويب وغادر ، ثم شاهد إعلانًا لتجديد النشاط التسويقي وتحول من ذلك. سيحصل إعلان تجديد النشاط التسويقي على الفضل في التحويل ، وليس بالضرورة حملة الجزء العلوي من مسار التحويل التي قدمت علامتك التجارية لهذا الشخص.

لمعرفة ما إذا كانت حركة المرور من المغناطيس الرئيسي أو الهبة أو الاختبار قد تحولت إلى إيرادات ، انتقل إلى قسم الإيرادات في Facebook Analytics.

بعد ذلك ، تريد إضافة عوامل تصفية لترى كيف تم إنشاء الإيرادات المعروضة هنا. في الجزء العلوي من الصفحة ، انقر فوق إضافة عامل تصفية وحدد "إنشاء فلتر جديد" من القائمة المنسدلة.

سترى بعد ذلك مجموعة متنوعة من الفلاتر للاختيار من بينها. تريد تصفية الإيرادات حسب حملتك في أعلى مسار حتى تتمكن من معرفة من جاء و انتهى الأمر بتحويل (حتى لو كان ذلك بعد بضعة أشهر ، في حالة الحملات ذات المبيعات الطويلة قمع).

تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في تحديد خيار Had Matching Web Parameters واختيار أحد هذه الخيارات:

• المجال المُحيل: تعرف على ما إذا كان أي مستخدم زار صفحة الحملة قد تم تحويله.
• عنوان URL لمحيل الجلسة: اكتشف ما إذا كان أي مستخدم وجد موقع الويب الخاص بك من خلال حملتك قد تم تحويله أثناء جلسة الإحالة هذه. أ جلسة هو الوقت الذي يقضيه المستخدم على الموقع ؛ يمكن لمستخدم واحد الحصول على جلسات متعددة.
• محتوى حملة UTM: إذا قمت بتمييز حملتك الإعلانية على Facebook باستخدام UTM ، فيمكنك معرفة ما إذا كان أي شخص قام بالنقر فوق تلك الحملة قد انتهى بالتحويل.

إذا أنشأت حدثًا مخصصًا (على سبيل المثال ، يتم تشغيل حدث Lead عندما يشترك شخص ما في الهبة الخاصة بك) ، يمكنك اختيار إنشاء عامل تصفية جديد> أجرى حدثًا> عميل محتمل لمعرفة ما إذا كان هؤلاء العملاء المحتملون قد تحولوا العملاء.

بعد تطبيق هذا الفلتر ، يوضح لك Facebook Analytics عدد الأشخاص الذين أكملوا هذا الحدث الرئيسي ومقدار الإيرادات التي تم تحقيقها. في المثال أدناه ، حصل الأشخاص الذين أكملوا هذا الحدث الرئيسي (اشتركوا في الهبة) على 91،700 دولار.

تحقق من هذا الفيديو لمعرفة المزيد حول كيفية استخدام Facebook Analytics لمعرفة كيف تتحول حركة المرور الخاصة بك إلى إيرادات وعملاء:

# 3: حدد العملاء الأكثر قيمة لديك

الآن سننظر في كيفية القيام بذلك استخدم Facebook Analytics للعثور على عملائك الأكثر قيمة ثم استخدم هذه المعلومات في إستراتيجيات شراء الإعلانات على Facebook.

ابدأ بفتح علامة التبويب النسب المئوية في تحليلات فيسبوك. سيُظهر هذا العرض الأشخاص الأعلى قيمة في جمهورك بأكمله.

قم بالتمرير لأسفل إلى الرسم البياني للمشتريات لمعرفة ما ينفقه أعلى 25٪ من عملائك. في هذا المثال ، فإن أعلى 25٪ ينفقون 540 دولارًا أمريكيًا في المتوسط.

بمجرد حصولك على هذه المعلومات ، انتقل إلى لوحة معلومات الجماهير و إنشاء جمهورين مخصصين من زيارات الموقع:

• أعلى 25٪ من مستخدمي LTV (القيمة الدائمة) أو مستخدمي AOV (متوسط ​​قيمة الطلب)
• أعلى 25٪ عرض الصفحة أو عرض محتوى المستخدمين

عند إنشاء هذه الجماهير المخصصة ، حدد حدث الشراء واختر فترة زمنية (180 يومًا بشكل افتراضي).

ثم انقر فوق "تنقية بواسطة" لتحسين حدث الشراء هذا. من القوائم المنسدلة الثلاث ، اختر مجموع> القيمة> أكبر من (>) وأدخل المبلغ بالدولار. في هذه الحالة ، تريد إنشاء جمهور من الأشخاص الذين أنفقوا أكثر من 540 دولارًا لأنك تعلم أن هذه هي مجموعة عملائك الأكثر قيمة.

بعد إنشاء جماهير مخصصة لعملائك الأكثر قيمة ، فأنت تريد ذلك إنشاء جماهير متشابهة بناء عليها.

عادةً ما أقوم بإنشاء ستة جماهير متشابهة: 1٪ ، 2٪ ، 3٪ ، 4٪ ، 5٪ ، و 5٪–10%. تميل هذه التشابهات إلى العمل بشكل جيد لأنك تأخذ أفضل الجماهير لديك وتخلق المزيد من الجماهير مثلهم.

بعد اختيار البلد الذي تستهدفه ، انقر على "إنشاء جمهور" لإنشاء ما يشبهك. ابدأ الآن في استخدامها في حملاتك الإعلانية.

نصيحة محترف: احفظ تقارير Facebook Analytics التي تنظر إليها كثيرًا. هذا سيوفر لك الكثير من الوقت.

تقارير إسناد الفيسبوك

ال إسناد الفيسبوك تم تصميم الأداة لمقارنة أنواع نماذج الإحالة وفترات إحالة التحويل. إنه يجمع جميع قنوات حركة المرور الخاصة بك في لوحة تحكم واحدة حتى تتمكن من إلقاء نظرة على تفاعل الإنفاق بين جميع القنوات معًا. تساعدك أداة الإحالة على تقسيم مصادر الزيارات وإلقاء نظرة على أنواع الإحالة المختلفة.

فيما يلي الأسباب الرئيسية لاستخدام أداة Facebook Attribution:

• شاهد تتبع رحلة العميل الكاملة بعد نقرة 28 يومًا.
• قم بإجراء مقارنات متعددة الإسناد والقنوات والمصادر.
• أعط قيمة متساوية لنقطة الاتصال الأولى والأخيرة في مسار التحويل (بالغة الأهمية).
• انظر إلى رحلة العميل من خلال حملاتك على Facebook.
• قياس أداء التحويل والتأثير عبر القنوات (إضافة مصادر حركة أخرى).

هناك سبعة أنواع من نماذج الإحالة متوفرة في Facebook Attribution:

حتى الائتمان: يمنح نسبة متساوية من الإسهام في إجراء تحويل لكل نقطة اتصال في مسار التحويل. يمكنك البدء هنا إذا كنت لا تعرف شكل مسار التحويل وتريد فقط فكرة عامة عن القنوات مقارنة بالتساوي.

آخر نقرة أو زيارة: يمنح 100٪ الفضل إلى آخر نقرة أو زيارة حدثت في مسار التحويل. هذا هو النموذج الذي يستخدمه Google Analytics افتراضيًا.

اللمسة الأخيرة: يمنح 100٪ من الفضل في أي تحويل إلى آخر نقرة أو زيارة حدثت في مسار التحويل. إذا لم تكن هناك نقرة أو زيارة ، فسيتم إضافة آخر ظهور. هذا هو النموذج الأكثر شيوعًا وما تستخدمه منصات الإعلانات عادةً بشكل افتراضي. يفضل إعادة التسويق أكثر.

الموقف 30٪: يمنح نسبة معينة من الإسهام في التحويل إلى أول وآخر نقاط الاتصال في مسار التحويل ، مع توزيع الإسهام المتبقي بالتساوي عبر جميع نقاط الاتصال الأخرى.

المركز 40٪: يمنح نسبة مئوية معينة من الإسهام في إجراء تحويل إلى أول وآخر نقاط الاتصال في مسار التحويل ، مع توزيع الإسهام المتبقي بالتساوي بين جميع نقاط الاتصال الأخرى. هذا هو النموذج الذي أفضل استخدامه لأنه يعطي أفضل قيمة للمسار الكامل.

الوقت الاضمحلال 1 يوم: يمنح نسبة مئوية متزايدة من الإسهام في إجراء تحويل إلى نقاط الاتصال كلما اقترب موعد إجراء التحويل.

اضمحلال الوقت 7 أيام: يمنح نسبة مئوية متزايدة من الإسهام في إجراء تحويل إلى نقاط الاتصال كلما اقترب موعد إجراء التحويل.

إذا لم تكن قد أعددت بالفعل أداة إحالة Facebook ، يرشدك هذا المقال خلال العملية. بعد إعداده ، انتظر 15–30 يومًا لجمع بيانات كافية.

# 4: تتبع رحلة العميل عبر الأجهزة

يمكن لأداة Facebook Attribution الكشف عن كيفية استخدام العملاء لأجهزة سطح المكتب والأجهزة المحمولة لشراء منتجك. للوصول إلى هذه البيانات ، انتقل إلى أداة الإحالة.

في لوحة معلومات أداة الإحالة ، انقر فوق علامة التبويب مسارات التحويل وحدد المسارات عبر الأجهزة.

دعونا الآن نلقي نظرة على ما تخبرك به المعلومات.

أولاً ، يكشف عن عدد الأشخاص الذين يشترون منك يتفاعلون فعليًا مع كل من سطح المكتب والجوال.

في المثال أدناه ، حدثت 34٪ من التحويلات في مسارات التحويل التي تضمنت كلاً من أجهزة سطح المكتب والأجهزة المحمولة. لذلك يرى 1 من كل 3 عملاء إعلانات هذه الشركة على أجهزة الكمبيوتر المكتبية والجوّال قبل إجراء عملية شراء.

إذا قمت بالتمرير لأسفل إلى القسم التالي ، يمكنك عرض تفاصيل حول الأجهزة التي يستخدمها الأشخاص الذين يقومون بتسجيل المغادرة على الهاتف المحمول.

تُظهر الصورة أدناه أن نسبة صغيرة جدًا من الأشخاص يشاهدون إعلانات هذه الشركة على سطح المكتب ثم يتصفحونها على الجوّال. يرى معظم الأشخاص الإعلانات على الهاتف المحمول ويقومون بالتحقق منها على الهاتف المحمول.

يعرض القسم التالي تفاصيل حول الأشخاص الذين يقومون بالتحقق من على سطح المكتب. توضح النتائج أدناه أن غالبية الأشخاص يشاهدون الإعلانات على سطح المكتب والجوال قبل تسجيل المغادرة على سطح المكتب. يشاهد عدد أقل من الأشخاص الإعلانات على سطح المكتب ويراجعونها على سطح المكتب.

المستخلص من هذه النتائج هو أن الأمر كله يتعلق بالجوال. قد ترغب في إعادة التحقق من الإحصائيات الخاصة بنشاطك التجاري ، ولكن من المحتمل أن ترى نتائج مماثلة. هذا يعني أن الأشخاص إما يكتشفون علامتك التجارية على الهاتف المحمول ويتحققون منها على الهاتف المحمول ، أو أنهم يكتشفون علامتك التجارية على الهاتف المحمول ثم يتحققون من ذلك على سطح المكتب.

في كلتا الحالتين ، من المحتمل أن تكون نقطة الدخول الأولى إلى موقع الويب الخاص بك - والانطباع الأول - عبر الجوال. لذلك تأكد من تحسين موقعك على الويب وتدفق عملية الدفع وأي تجديد نشاط تسويقي تقوم به للجوال.

# 5: قارن نماذج الإحالة المتعددة للكشف عن مصادر الإيرادات المربحة

السبب الرئيسي لاستخدام أداة إحالة Facebook هو مقارنة نماذج الإحالة المختلفة. إليك كيفية القيام بذلك.

في الجزء العلوي الأيسر من لوحة معلومات أداة الإحالة ، حدد التحويل الذي تريد قياسه (مثل مشتريات موقع الويب لمعظم المتاجر) والنطاق الزمني الذي تريد رؤيته.

أسفل التاريخ ، انقر على نموذج الإحالة المحدد حاليًا. يؤدي هذا إلى فتح نافذة يمكنك من خلالها تغيير النماذج ونوافذ الإحالة حتى تتمكن من مقارنتها. كما ذكر أعلاه ، هناك سبعة نماذج إحالة يمكنك الاختيار من بينها.

عند مقارنة نماذج الإحالة ، أوصي بالتركيز على نماذج اللمسة الأخيرة (أو النقرة الأخيرة أو الزيارة) ونماذج الموضع بنسبة 40٪. تريد مقارنة نماذج الإحالة لمعرفة كيفية تفاعل المستخدمين مع قنواتك وحملاتك. اختر نافذة الإحالة التي تناسب عملك ؛ كلما كان المنتج أغلى ، كلما طالت النافذة.

ابدأ بتحديد نموذج آخر نقرة أو زيارة. على الجانب الأيسر من النافذة ، سترى إجمالي التحويلات والنسبة المئوية لتلك التحويلات المنسوبة إلى مدفوعة وعضوية ومباشرة.

في هذا المثال ، يتم دفع 5٪ ، و 51٪ عضوي ، و 44٪ مباشر.

بمجرد تحديد نموذج الإحالة والنافذة ، انقر فوق "تطبيق" في الركن الأيمن السفلي من النافذة.

انتقل الآن لأسفل الصفحة إلى قسم أهم المصادر ولاحظ أي اختلافات كبيرة بين التحويلات والزيارات.

في الصورة أدناه ، يُعد مقدار الزيارات المدفوعة على Facebook (39.9 ألف) للتحويلات (217) علامة حمراء. يشير ذلك إلى أنك تنفق الكثير من الأموال على إعلانات Facebook ولكنك لا تحصل على الكثير من التحويلات.

إذا قمت بالتمرير لأسفل قليلاً على الصفحة ، يمكنك أن ترى كيف ينهار كل هذا.

في المثال أدناه ، ركز على Facebook مدفوع و Instagram مدفوع. باستخدام نموذج النقرة الأخيرة ، فإنه ينسب فقط 18،767 دولارًا أمريكيًا لكل ما تنفقه على Facebook و 5،891 دولارًا أمريكيًا لكل ما تنفقه على Instagram.

ومن إجمالي 10115 تحويلاً ، يمكن إرجاع 310 فقط إلى إعلانات Facebook و Instagram.

قم الآن بالتبديل إلى نموذج Positional 40٪ (الذي يعطي المصداقية لللمسة الأولى) ولاحظ تفاصيل مدفوعة وعضوية ومباشرة.

هنا تقفز النسبة المدفوعة من 5٪ إلى 14٪. يخبرك هذا أن الوسائط المدفوعة تجذب الكثير من النقرات الأولى وتجذب الكثير من الأشخاص الجدد إلى علامتك التجارية والذين يقومون بالتحويل بعد ذلك.

بعد ذلك ، انظر إلى أهم المصادر لنموذج الإحالة هذا.

بالنظر إلى المثال ، يمكنك أن ترى أن العضوية لا تزال في المقدمة ولكن Facebook المدفوع يقفز إلى المرتبة الثانية. كما أن الاختلاف في عدد الزيارات الفعلية للتحويلات ليس كبيرًا كما هو الحال في نموذج النقرة الأخيرة. دفع Instagram يقفز أيضًا.

المستخلص من هذه البيانات هو أن Facebook المدفوع و Instagram المدفوع يقودان الكثير من العملاء الجدد إلى علامتك التجارية.

عندما تبدأ في منح رصيد اللمس الأول ، تقفز التحويلات من 217 إلى 844 لـ Facebook المدفوعة و 93 إلى 498 لـ Instagram المدفوعة. لذا بدلاً من تحقيق 25000 دولار ، فإن Facebook و Instagram المدفوعين يدرون 95000 دولار في الإيرادات. هذا أمر مهم لأنك إذا كنت تعتقد أن الإعلانات المدفوعة ليست مربحة وأوقفت تشغيلها ، فمن المحتمل أن تفقد قدرًا كبيرًا من الأرباح.

من المهم إلقاء نظرة على إحالة اللمسة الأولى والأخيرة ومنح كلٍ منهما الفضل في فهمه التأثير الحقيقي لإعلاناتك المدفوعة في تعريف أشخاص جدد بعلامتك التجارية ، وملء الجزء العلوي من قمع.

إذا نظرت فقط إلى إحالة اللمسة الأخيرة ، فلن تتمكن أبدًا من تنمية علامتك التجارية لأنها ستكون كذلك دائمًا يطلب منك إنفاق المزيد على تجديد النشاط التسويقي أو عضويتك المجانية فقط لأنهما يمثلان آخر نقطة اتصال يراها الأشخاص يملك.

قم بتقسيم مصادر حركة المرور الخاصة بك لمعرفة المصادر المسؤولة عن الجزء العلوي والسفلي من مسار التحويل. سيعرض نموذج الإحالة الموضعي 40٪ عائد الاستثمار الحقيقي للحملات ومصادر الزيارات في أعلى مسار التحويل.

شاهد هذا الفيديو لمعرفة المزيد حول مقارنة النماذج ومصادر الإيرادات باستخدام أداة إحالة Facebook:

تقارير Google Analytics

تحليلات كوكل يساعدك في إعطائك فكرة عامة عن أداء علامتك التجارية. يجمع الكثير من المعلومات حول زوار موقعك ، وما إذا كنت إعداد تتبع التجارة الإلكترونية، ستحصل على المزيد منه.

فيما يلي الأسباب الرئيسية لاستخدام Google Analytics:

• احصل على مقاييس أعمق لموقع الويب (الوقت المستغرق في الموقع ، وبيانات المنتج ، والمزيد من خيارات التصفية).
• تحسين معدل تحويل موقع الويب الخاص بك (ابحث عن الأشياء التي تحتاج إلى إصلاحها).
• انظر تفاصيل التجارة الإلكترونية وتدفق السداد.
• انظر مصادر حركة الإحالة وجودتها.
• قارن بين نماذج الإحالة (رائع لمراجعة إحصائيات Facebook و Google).

بعد إعداد Google Analytics وتتبع التجارة الإلكترونية ، امنحه بعض الوقت (30 يومًا) لجمع بيانات كافية. ثم ابدأ في الخوض في البيانات للعثور على معلومات قيمة عن عملائك.

رقم 6: تعرف على أفضل شرائح الجمهور التي يتم تحويلها

بمجرد الانتهاء من إعداد تتبع التجارة الإلكترونية ، يمكنك ذلك تصفية البيانات حسب طرق العرض المختلفة لمعرفة شرائح الجمهور الأفضل تحويلاً.

ابدأ بالذهاب إلى الجماهير> الخصائص الديمغرافية> الجنس لمعرفة نسبة تحويل الذكور إلى الإناث.

توضح الصورة أدناه نتائج موقع التجارة الإلكترونية. يمكنك أن ترى أنهم يحصلون على معدل تحويل أفضل بكثير من الإناث ، لكن عددًا أقل من الإناث يزورون الموقع. لذلك قد ترغب هذه الشركة في التركيز على الحصول على المزيد من الزيارات من النساء من خلال حملاتهم على Facebook.

إذا انتقلت إلى الجماهير> الخصائص الديمغرافية> العمر ، فستجد بيانات حول الفئات العمرية المختلفة لزياراتك. يمكن أن تساعدك هذه المعلومات في تحديد الفئات العمرية التي يجب التركيز عليها.

البيانات أدناه تكشف عن 18–24 و 25–34 هي التركيبة السكانية السيئة لموقع التجارة الإلكترونية هذا ، لذا قد يكون من الأفضل التركيز على الفئات العمرية الأخرى.

بعد ذلك ، انتقل إلى الجماهير> الموقع الجغرافي> الموقع وانقر على الولايات المتحدة لمعرفة الولايات التي لديها أعلى معدلات التحويل.

توضح البيانات أدناه أن هذا الموقع يحصل على عدد كبير من الزيارات من ولاية فرجينيا ، لكن تحول فيرجينيا ضعيف. لذلك قد يرغبون في البدء في استبعاد فرجينيا من حملاتهم التسويقية.

إذا نظرت ضمن الجماهير> التكنولوجيا والجماهير> الجوّال ، فستجد بيانات حول الأجهزة (الجوّال وسطح المكتب والجهاز اللوحي) والمتصفحات (Chrome و Safari و Firefox وما إلى ذلك) التي يستخدمها جمهورك.

هنا ، يمكنك أن ترى أن Chrome يحصل على معظم حركة المرور ولكن معدل التحويل لديه أقل بكثير من المتصفحات الأخرى. لذلك قد ترغب هذه الشركة في معرفة ما إذا كان هناك أي أخطاء في استخدام الموقع على Chrome.

# 7: تحليل التحويلات حسب مصدر المرور والحملة

دعنا الآن نلقي نظرة على كيفية تقييم جودة مصادر الزيارات والحملات الخاصة بك حتى تتمكن من تحديد المكان الذي تحتاج إلى تركيز جهودك فيه.

لمشاهدة هذه البيانات ، انتقل إلى الاكتساب> جميع الزيارات> المصدر / الوسيط. يتم تتبع حركة المرور التي تراها في هذا التقرير باستخدام علامات UTM. أي شيء لا يتم تعقبه يظهر عادة على أنه مباشر / لا شيء.

ابدأ بالنظر في معدلات الارتداد لمصادر مختلفة. هل هناك أي صفحات أو مصادر لديها معدلات ارتداد عالية؟

في الصورة أدناه ، facebook.com/referral (الذي يكون عادةً عضويًا) لديه معدل ارتداد مرتفع حقًا (91٪) ، مما يشير إلى أن هؤلاء الأشخاص ليسوا مستعدين للشراء. يأتي الزوار إلى الموقع ويغادرون الصفحة الأولى التي يزورونها.

شيء ما يجعلهم يغادرون على الفور. قد يكون تحميل الصفحة بطيئًا أو ربما لا تحتوي الصفحة على المعلومات التي كانوا يبحثون عنها. أصلح الصفحات التي يرتد عليها الأشخاص لتقليل الأماكن التي يتسرب منها الأشخاص من مسار التحويل.

بعد ذلك ، انظر إلى متوسط ​​مدة الجلسة ، وهي المدة التي يقضيها الأشخاص على موقعك. عادةً ما تكون جودة حركة المرور أعلى إذا أمضى الأشخاص وقتًا أطول على الصفحة وألقوا نظرة على صفحات متعددة.

في المثال أعلاه ، يبلغ متوسط ​​مدة جلسة facebook / cpc 56 ثانية (وهو أقل من 1:07 للعرض) ولكن معدل تحويل مرتفع بنسبة 4.27٪ (وهو أعلى من متوسط ​​2.99٪ لـ رأي). هذا يعني أن الزيارات إما مستهدفة بشكل كبير أو أن الجمهور الذي تستهدفه عالي الجودة.

بعد استعراض جميع مصادر الزيارات لتحديد أفضلها ، قم بتغيير البعد الثانوي إلى الحملة لتفصيل المعلومات بشكل أكبر.

راجع الآن كل مصدر زيارات مقسمًا حسب الحملة. يمكن أن يساعدك هذا في تحديد الحملات التي يتم تحويلها بشكل جيد (والحملات التي لا يتم تحويلها بشكل جيد) ، حتى تعرف أين يجب أن تنفق الأموال.

تذكر أن Google Analytics يخضع لإحالة اللمسة الأخيرة ، لذا لا تأخذ هذه البيانات في الاعتبار إحالة اللمسة الأولى.

شاهد هذا الفيديو للتعرف على كيفية تقييم جودة مصادر الزيارات والحملات باستخدام Google Analytics:

رقم 8: قارن إحالة التحويل حسب اللمسة الأولى والأخيرة

ستساعدك مقارنة إحالة Google Analytics تحديد قنوات المرور التي تولد عملاء جدد.

من المهم فهم الإحالة وكيف تؤثر في طريقة تعيين قيمة الشراء لمصادر الزيارات المختلفة. في حين أن المسابقات يمكن أن تولد الكثير من الزيارات والوعي ، فهل يتحول هؤلاء المستخدمون الجدد إلى عملاء؟ تحتاج إلى استخدام نموذج إحالة التفاعل الأول ، وليس تفاعل اللمسة الأخيرة ، لرؤية ذلك في Google Analytics.

لعرض هذه البيانات ، انتقل إلى التحويلات> الإحالة> أداة مقارنة النماذج.

ابدأ بالتأكد من أنك تتبع المعاملات فقط.

لدى Google Analytics نماذج إحالة مماثلة لـ Facebook. أحب مقارنة التفاعل الأول بالتفاعل الأخير. إنها طريقة جيدة لمعرفة ما يجلب حركة المرور وما يؤدي إلى تحويلها.

بعد تحديد نماذج الإحالة ، انقر على المصدر / الوسيط على أنه البعد الأساسي.

قارن الآن النموذجين لكل مصدر زيارات.

في المثال أدناه ، تؤدي تكلفة النقرة على Facebook إلى تحقيق 202 تحويلاً لآخر لمسة و 240 تحويلاً لللمسة الأولى. يخبرك هذا أن تكلفة النقرة على Facebook هي مصدر للعملاء الجدد. إنه يقود إلى وعي جديد يتحول إلى عملاء يدفعون.

يمكن أن تساعدك إضافة الحملة كبُعد ثانوي في فهم حملات التنقيب.

في المثال أدناه ، يمكنك أن ترى أن تجديد النشاط التسويقي على Facebook يأخذ الكثير من اللمسة الأخيرة ، وهو أمر متوقع. وينتج أصحاب النفوذ / التنقيب على Facebook الكثير من الإحالات من اللمسة الأولى.

عندما تنظر إلى بياناتك مثل هذه ، يمكنك معرفة القنوات التي تجذب عملاء جدد وأي القنوات تعمل فقط على تحويل مصادر أخرى للزيارات (القيام بأعمال تجديد النشاط التسويقي). لا تجلب تحويلات التفاعل الأخير بالضرورة أي عملاء جدد ، ولكنها كانت قادرة على تحويل العملاء الذين جلبتهم جميع حملاتك المستقبلية الأخرى.

خاتمة

واحدة من أكثر المشكلات شيوعًا التي تواجهها الشركات هي الافتقار إلى الفهم أو الرؤية الثاقبة لرحلة مبيعات العملاء. ما هي الإعلانات والقنوات والحملات المسؤولة فعليًا عن التحويلات والعملاء الجدد والأرباح؟ أين يجب أن تخصص ميزانيتك لتنمية عملك؟

لا تزال معظم المتاجر عبر الإنترنت تنظر فقط إلى نموذج إحالة اللمسة الأخيرة ، والذي يمنح الفضل لآخر إعلان أو مصدر زيارات نقر عليه العميل أو شاهده قبل التحويل.

توضح لك هذه المقالة كيفية استخدام Facebook Analytics و Facebook Attribution و Google Analytics لتحسين فهم رحلة عميلك حتى تتمكن من تشغيل حملات تسويقية أفضل وأكثر ربحية أثناء توسيع نطاق اعمال.

يمكنك قضاء سنوات من حياتك في النقر حول أدوات التحليلات هذه ، لكن البيانات والتقارير أعلاه ستساعد في إعلام اتجاهك التسويقي عندما يتعلق الأمر بالتحويلات والإيرادات.

ما رأيك؟ أي من تقارير Facebook و Google Analytics تساعدك على فهم رحلة العميل بشكل أفضل؟ شارك أفكارك في التعليقات أدناه.

المزيد من المقالات على إعلانات Facebook:

• اكتشف عملية من خمس خطوات لتحويل المزيد من العملاء المحتملين على Facebook إلى عملاء.
• تعرف على كيفية إنشاء مسار إعلان على Facebook يناسب عملك.
• ابحث عن سبع طرق لتوسيع نطاق حملاتك الإعلانية على Facebook.