إعادة تصور التسويق: لماذا يجب على المسوقين التغيير الآن: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل التسويق الخاص بك يعمل كما كان عليه من قبل هل لاحظت أن المستهلكين والعملاء يتصرفون بشكل مختلف عبر الإنترنت؟

لاستكشاف كيف تغير التسويق مؤخرًا ، أجريت مقابلة مع إستراتيجي وسائل التواصل الاجتماعي مارك شايفر. يشارك مارك في استضافة ملف رفيق التسويق بودكاست، وهو مؤلف عدة كتب منها معروف, تاو تويترو و كود المحتوى. أحدث كتاب له هو تمرد التسويق: أكثر الشركات البشرية تفوزًا.

اكتشف كيف تغيرت العلاقة بين المسوقين والعملاء ، وتعلم كيف ولماذا يعمل التسويق المرتكز على الإنسان.

اقرأ ملخص المقابلة أدناه. للاستماع إلى المقابلة ، انتقل إلى نهاية هذه المقالة.

ما هو الخطأ في التسويق اليوم؟

للبدء ، يقول مارك إنه لا يخطط أبدًا لتأليف كتاب. يكتب كتابًا عندما يرى مشكلة لا يفهمها.

كانت المشكلة التي رآها هذه المرة هي الشركات من جميع الأحجام والمسوقين في جميع أنحاء العالم الذين يقولون ، "أشعر بأنني عالق. التسويق فقط لا يعمل بالطريقة المعتادة. نشعر أننا متخلفون ".

جاءت نقطة التحول عندما كان مارك يعمل كميسر في اجتماع لكبار مسؤولي التسويق من الشركات الكبيرة. كانوا يناقشون أكبر مشكلة يواجهونها ، وقال كل واحد منهم ، "نحن متخلفون كثيرًا".

أدرك مارك أن هذا هو نفس الشيء الذي كان يسمعه في كل مكان ، ولأن هؤلاء كانوا الأشخاص الذين يملكون أكبر قدر من المال والموارد ، فقد تساءل عما يحدث.

كانت فرضيته الأصلية أن الشركات وجهات التسويق لا تواكب التكنولوجيا. ولكن عندما بدأ في إجراء البحث ، وجد أن التكنولوجيا ليست سوى جزء من المشكلة. تكمن معظم المشكلة في أنه بينما كنا مشغولين بالقيام بوسائل التواصل الاجتماعي وإنشاء المحتوى ، ابتعد عملاؤنا عنا.

لقد تغير ما يريده المستهلكون ، وكيف يكتشفون المنتجات ، وكيف يتفاعلون ، وكيف يشاركون ، وما يتوقعونه من الشركات.

هذا الإدراك جعل مارك يسأل نفسه ، "ماذا يعني أن تكون مسوقًا اليوم؟"

يشير مارك إلى أنه في الماضي ، كانت الشركات تسيطر على التسويق. كانت الطريقة الوحيدة التي يمكن للعملاء من خلالها التعرف على المنتجات هي من خلال الإعلانات التي يتم عرضها على عدد محدود من الشبكات ومحطات الراديو وفي الصحف المحلية.

اليوم ، انتقل عنصر التحكم إلى العملاء ، وأصبحوا هم قسم التسويق.
في الواقع ، منذ عام 2009 ، يقول مارك ، أظهرت أبحاث McKinsey حول رحلة اتخاذ قرار العميل أن ثلثي عمليات التسويق تتم بدون جهات تسويق. لم يحدث ذلك من خلال الإعلانات أو البيانات الصحفية أو حملات وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن في كيفية تواصل المستهلكين مع بعضهم البعض من خلال وسائل التواصل الاجتماعي ، والمراجعات ، والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، وحتى المؤثرين.

الآن ، بعد عقد من الزمن ، استمرت دراسة McKinsey لـ 125000 رحلة عميل يوضح أن مسار المبيعات وولاء العملاء قد اختفوا بشكل أساسي ، وأن 87٪ من عملائنا يتسوقون. تراجعت الثقة في العلامات التجارية والإعلان لمدة 10 سنوات متتالية. إنه في أدنى مستوياته على الإطلاق. الآن يثق المستهلكون في بعضهم البعض - أصدقائهم وجيرانهم وحتى المؤثرين.

بالنسبة للمسوقين الذين أمضوا سنوات في تنمية ولاء العملاء ، فإن الوصول إلى ثلثي العملاء يتطلب طريقة جديدة تمامًا في التفكير. يدور كتاب مارك حول مساعدة جهات التسويق في الوصول إلى تلك المجموعة من العملاء الذين لا يتأثرون بالتسويق بنفس القدر.

استمع إلى العرض لسماع أفكار مارك حول سرد القصص.

كيف فات المسوقين هذا التحول؟

هناك شيئان يصرفان المسوقين عن ملاحظة أن العالم كله يتغير أمامنا مباشرة.

أول شيء هو التكنولوجيا. أصبح المسوقون مثقلين بالتكنولوجيا - ليس لأنها سيئة ولكن لأنها مثيرة للإعجاب وسهلة ورخيصة.

عندما تم استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لأول مرة كفرصة تسويقية سائدة ، ركز المسوقون على المحادثات والجمهور. الآن ، تستخدم الشركات التكنولوجيا كاختصار لإنشاء المحادثات وبناء الجماهير ، وهذا السلوك أزال "الاجتماعية" من "وسائل التواصل الاجتماعي". لقد أصبح مجرد مكان آخر لإعادة توظيف الإعلانات أو تسليحها المؤثرين.

الأمر الثاني هو أن التغيير صعب. يعمل مارك مع مؤسسات مختلفة ، وقد لاحظ أنه في الغالب ، لا يتغير التمويل والمحاسبة. لكي تكون ناجحًا في التسويق ، يجب أن تكون مدمنًا للتغيير.

التغيير هو الطريقة الوحيدة للبقاء على صلة بالموضوع ، لكن هذا لا يحدث في الكثير من الشركات. إنهم ينشئون إستراتيجية محتوى أو استراتيجية اجتماعية بناءً على شيء قرأوه في عام 2014 وربما لم يعد يعمل.

يلاحظ مايك أنه يتتبع هذه الصناعة لمدة 11 عامًا عبر صناعة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي السنوية تقرير ، وأن أكبر مشكلة يقول المسوقون إنهم يواجهونها اليوم هي نفسها كما كانت في عام 2008: القياس عائد الاستثمار.

يقول مارك إن صراع عائد الاستثمار سيصبح أكثر صعوبة لأن العلاقات والصلات والدعوة يصعب قياسها.

وكالة تسويق تسبق التحول

ملعقة عملاقة كان اسمه للتو وكالة Breakout لهذا العام من AdWeek، وشعارهم هو "نحن وكالة إعلانية تطمح إلى عدم إنشاء إعلان مطلقًا". بدلا من الخلق الإعلانات ، فهم يحاولون إنشاء علاقات حقيقية من خلال التجارب التي ترتبط بالقيم والمرح والمعنى.

قال أحد مؤسسي Giant Spoon ، "يمكنك إما مواكبة سرعة الثقافة أو قياسها. ربما لا يمكنك فعل الأمرين ". يحب مارك هذا الاقتباس لأن هناك الكثير من الحكمة وراءه. كما أنه يكره هذا الاقتباس لأنه مدمن للقياس.

ومع ذلك ، يتفهم مارك التداعيات المترتبة على المسوقين. يمكننا الجلوس في صوامعنا ودفع محتوى الوسائط الاجتماعية لأننا نستطيع قياس الإعجابات ، أو يمكننا النظر في كيفية تغير العالم والتوصل إلى خطة جديدة وعقلية جديدة.

سيشمل إجراء هذا التغيير بعض المخاطر ويتطلب بعض الشجاعة ولكن ليس لدى جهات التسويق حقًا خيار.

لماذا مارك اختار عنوان تمرد التسويق؟

كان تسمية كتابه الأخير هو أصعب جهد إبداعي في حياة مارك ، واستغرق الأمر منه عامًا ليخرج بالعنوان. لقد جرب عدة ألقاب مختلفة لكنه لاحظ عندما تحدث إلى الناس عن "تمرد التسويق" ، بدأت الطاقة تتدفق. قالوا ، "مارك ، يجب أن تسميها" تمرد التسويق "لأن هذا هو مكان قلبك وهو تمرد."

كانوا على حق.

أولاً ، نشهد تمردًا للمستهلكين ضد جهات التسويق. يحظر الأشخاص المسوقين ويتجنبوننا بكل طريقة ممكنة ، بما في ذلك الاشتراك في منصات خالية من الإعلانات.

ثانيًا ، يعمل الأشخاص على تطوير خوارزميات لمنع وصول الرسائل التسويقية لأنهم لا يريدون الاشتراك في إعلاناتنا. ونحن نعمل على تطوير خوارزميات للتغلب على الخوارزميات الخاصة بهم حتى نتمكن من إرسال المزيد من الإعلانات لهم.

ومع ذلك ، نحاول قدر المستطاع ، لا يمكننا شراء طريقنا للوصول إلى ثلثي العملاء. سواء كانت شركتك B2B أو B2C ، يجب أن تتم دعوتك وكسب طريقك.

كيف؟

بمجرد قبول حقيقة أن عملائك لا يقبلون التسويق الخاص بك ، فقد حان الوقت للنظر في ماهية التسويق المفترض وما يريده عملاؤك.

إذن ما هو التسويق؟ في كتاب جامعي ، دكتور فيليب كوتلر وصف التسويق بأنه مزيج من علم النفس وعلم الاجتماع والأنثروبولوجيا. لذا فإن التسويق هو كل شيء بشري.

لبعض الوقت الآن ، ركز المسوقون على ، "ما هو محور قصتنا؟" ، أو "ما هو السبب لدينا؟ فلنبدأ بالسبب. "

لا يتعلق الأمر بقصتنا أو لماذا. نحن بحاجة إلى التركيز على سبب العميل.

استمع إلى العرض لسماع القصة وراء الصورة في الصفحة الأولى من تمرد التسويق.

5 حقائق بشرية لتوجيه التسويق المرتكز على الإنسان

أجرى مارك مقابلات مع العشرات من قادة التسويق المختلفين من شركات مختلفة لتطوير إطار عمل من خمس حقائق بشرية ثابتة ستوجهنا إلى التسويق الذي يركز على الإنسان:

• الناس يريدون الانتماء.
• يريد الناس أن يحترموا.
• الشعب يريد أن يكون محبوبا.
• يريد الناس حماية مصالحهم الذاتية.
• يريد الناس أن يجدوا معنى في حياتهم.

يريد الناس الانتماء

أطول دراسة صحية أجريت في تاريخ الجنس البشري ركزت على نفس المجموعة شخصًا لأكثر من 80 عامًا ، وهم الآن يدرسون أبناء وأحفاد تلك المجموعة.

دراسة هارفارد لتنمية البالغين ينظر في كل جانب من جوانب الدخل والتعليم والصحة ونمط الحياة والنظام الغذائي والمزيد لاكتشاف العوامل التي تؤدي إلى حياة طويلة وسعيدة. وخلصت الدراسة إلى أن ما يهم حقًا لرفاهية الشخص هو العلاقات المستقرة والمتسقة.

الآن لدينا أزمة الوحدة في مجتمعنا. ارتفعت حوادث الاكتئاب والعزلة والوحدة الملحوظة بأرقام مضاعفة عما كانت عليه قبل 10 سنوات. القضية عميقة للغاية لدرجة أن حكومة المملكة المتحدة أنشأت وزارة للوحدة لمحاربة العزلة والاكتئاب.

كل هذا يعني أن العملاء يصرخون للانتماء ، ونحن كمسوقين يمكننا مساعدة الناس على فعل ذلك.

الشركات التي تنجح في هذا النهج تضع العلامات التجارية والبيع في المرتبة الثانية لخدمة المجتمع ومكافأته. وهذا في النهاية يبني الولاء للعلامة التجارية.

يشير مارك إلى أنه لا معنى له تقريبًا. كلما قل حديثك عن نفسك وكلما قل "بيع" ، زادت مبيعاتك بالفعل. هذه هي السمة المميزة لعقلية الانتماء هذه للتسويق.

أمثلة على الشركات التي تناشد رغبة الناس في الانتماء

للعثور على الشركات التي تنشئ مجتمعًا قويًا ، انظر إلى الملصقات الموجودة على أجهزة الكمبيوتر المحمولة. إذا وضع شخص ما ملصقًا على جهاز كمبيوتر محمول ، فإنهم في الأساس يقولون ، "هذه شركة لن تخذلني. أنا أصرخها من فوق أسطح المنازل ".

يمكنك أيضًا إلقاء نظرة على القبعات ذات العلامات التجارية أو القمصان التي يرتديها الناس. لدى Yeti Coolers ، على سبيل المثال ، جميع أنواع الأشخاص الذين يرتدون قبعات وقمصان تحمل علامات تجارية لأنهم أنشأوا مجتمعًا رائعًا يعتمد على حب الهواء الطلق. قامت باتاغونيا ببناء مجتمع مماثل.

يمكن للأفراد إنشاء مجتمع أيضًا. ومن الأمثلة على ذلك بات فلين. يقول مارك إن الكلمة الرئيسية الختامية لبات في مؤتمر Social Media Marketing World العام الماضي قد أذهلته. عندما رأى مارك الصف الطويل من الأشخاص الذين ينتظرون التحدث إلى بات بعد كلمته الرئيسية ، كان يعلم أن بات لديه شيء سحري يحدث.

عندما أجرى مارك مقابلة مع بات من أجل الكتاب ، أخبره بات أن "المجتمع هو نتيجة ثانوية للانتباه إلى الناس. الناس يصرخون من أجل هذا. قلوبهم تشتاق إلى هذا. "فقط انتبهوا لي". "

يبدو أن الإحصائيات التي رآها مارك تدعم موقف بات. يقول نصف جيل الألفية إنهم يشعرون بالمكافأة عندما يتعرف عليهم أصدقاؤهم على وسائل التواصل الاجتماعي ، ويشعر أكثر من 60٪ منهم بالمكافأة عندما تتعرف عليهم علامتهم التجارية المفضلة على وسائل التواصل الاجتماعي. المستخلص من هذه البيانات هو أن جيل الألفية يشعر أنه من الأهمية بمكان أن يتم التعرف عليه من قبل شركة أو علامة تجارية أكثر من التعرف عليه من قبل أصدقائهم.

هذه إشارة جديرة بالملاحظة.

يريد الناس أن يجدوا معنى في حياتهم

بحث منشور في هارفارد بيزنس ريفيو وجدت أنه من بين جميع الأنشطة التي تشارك فيها الشركات لخلق الولاء - أشياء مثل المحتوى والمشاركة والانطباعات والصلات - فقط الشعور بالمعنى المشترك كان له تأثير طويل الأمد على الولاء.

مما يعني أنه إذا وجد العملاء شركة تدافع عما يؤمنون به ، فسيكونون مخلصين لتلك الشركة. سوف يجلبون آخرين إلى تلك الشركة وهم على استعداد لدفع ما يصل إلى 25٪ أكثر مقابل منتجات الشركة.

أمثلة على الشركات التي تروق لرغبة الناس في المعنى

كتب مارك فصلاً كاملاً عن هذا النوع من التسويق القائم على القيم. أثناء كتابته ، كان كل شيء مع Nike و NFL المثير للجدل Colin Kaepernick ينفجر.

في أوائل خريف 2018 ، أعلنت شركة Nike عن حملة جديدة وخط إنتاج جديد يعتمد على التعاون مع Kaepernick.

كانت الحملة مستقطبة وانخفض تقييم سهم Nike بمقدار 4 مليارات دولار في يوم واحد. لكن مارك كان يبحث في نفس البحث الذي كان على شركة نايكي أن ينظر فيه ويمكنه رؤية ما كانوا يفعلونه بالضبط.

يشكل الذكور الحضريون الذين تقل أعمارهم عن 30 عامًا والذين لديهم المال لشراء أحذية رياضية بقيمة 200 دولار 90٪ من عملاء Nike. بغض النظر عما إذا كانوا يشاهدون كرة القدم ، فإن هؤلاء الرجال لديهم أيضًا وجهة نظر ليبرالية ويقفون إلى جانب كابيرنيك. ركضت Nike على الأرقام وعرفت أنه سيكون هناك رد فعل عنيف ، لكنهم عرفوا أيضًا أنه يتعين عليهم اتخاذ موقف وأنه يجب أن يكون جريئًا.

بعد سبعة أيام من الخسارة الأولية البالغة 4 مليارات دولار ، كانت شركة Nike أعلى بثلاثة مليارات دولار من حيث بدأت.

أمريكان إيجل ، تاجر تجزئة كبير ، نجح أيضًا في التسويق القائم على القيم. تستند جهودهم التسويقية بالكامل إلى تشريعات مناهضة للأسلحة النارية والحقوق المدنية وحقوق المثليين وتمكين الشباب المثليين.

يشير مارك إلى أن اتخاذ موقف لا يجب أن يكون استقطابًا. يمكن للشركات اتخاذ موقف تجاه شيء يوحد أو يرفع من مستوى الأداء. نفذت Dove و Heineken و Coca-Cola مبادرات ناجحة قائمة على القيم.

بينما يقدر مارك هذا النوع من التسويق ، فإنه يحذر الناس من الوقوع في حب "كل شركة يجب أن تتخذ موقفًا - فالناس يريدون معرفة موقفك من السياسة". يقول إنه ببساطة ليس صحيحًا.

التسويق القائم على القيم هو طريق محفوف بالمخاطر. يتطلب الأمر الكثير من الإستراتيجية والبحث. يجب أن يكون الأمر صحيحًا ، وبمجرد أن تتخذ قرارًا ، لن يكون هناك عودة. حاول الرجوع إلى الوراء وستصبح أضحوكة - أو ميمي.

استمع إلى العرض لتتعرف على كيفية رؤية جيل الألفية و Baby Boomers للشركات التي تتخذ موقفًا من التسويق القائم على القيم.

كيف يمكن للشركات التحرك نحو التسويق المرتكز على الإنسان؟

اليوم ، وخاصة على وسائل التواصل الاجتماعي ، يختار الناس أنفسهم في جزر متشابهة التفكير. هناك جزيرة لفاحص وسائل التواصل الاجتماعي من الأشخاص الذين يحبون ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي ويتسكعون معًا. هناك جزيرة من الناس في الهواء الطلق لديهم نفس التفكير. هناك جزيرة متشابهة التفكير من شاربي النبيذ.

وتفكر الشركات ، "أوه ، أود أن أصل إلى تلك الجزيرة. إذا عرضت عليهم إعلانات كافية ، فسأصل إلى هناك ". هذا لم يعد يعمل. يجب أن تتم دعوتك إلى الجزيرة من قبل ساكن حالي.

كيف يتم دعوتك؟ عامل الأشخاص الذين تريد التواصل معهم مثل الأصدقاء واحترمهم. إضافة قيمة. أظهر لهم فرصًا جديدة في العالم. ساعدهم على عيش حياة أفضل. ثم ستتم دعوتك إلى الجزيرة.

هذه مجرد مبادئ أساسية ونحن نفقدها بسبب هوسنا بالتكنولوجيا والأتمتة. علينا العودة إلى قلوبنا وما علمه الدكتور كوتلر مارك قبل 30 عامًا: علم النفس وعلم الاجتماع والأنثروبولوجيا. التسويق هو كل شيء بشري.

يعلم مارك أن هذا التغيير لن يكون للجميع لأن ما يدفع التغيير حقًا في الشركة هو الثقافة ، والثقافة مدفوعة من القمة. لا يوجد شيء اسمه تغيير تنظيمي على مستوى القاعدة.

هناك الكثير من القادة الذين لا يريدون التغيير. يريدون التمسك بالتسويق الذي يمكنهم قياسه ووضعه في لوحة القيادة. لا يهتمون بمكان وجود العملاء. إنهم يريدون فقط تحديد المربع الخاص باجتماعهم الشهري للموظفين.

يتطلب إجراء هذا التغيير شجاعة ورؤية. ليس كل شخص لديه ذلك. ولكن إذا كنت ستنجو وتزدهر في هذه البيئة حيث يتحكم العملاء في التسويق الخاص بك ، فعليك إجراء التغيير. ليس لديك خيار.

عليك أن تشمر عن سواعدك وتخرج إلى حيث يتم إنجاز العمل ويعيش الناس حقًا. عليك مقابلتهم ورؤيتهم. هذا هو الوقت الذي يبدأ فيه السحر حقًا.

استمع إلى العرض لتسمع كيف نفذ مايك التسويق المرتكز على الإنسان مع ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي وعالم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

اكتشاف الأسبوع

remove.bg هي أداة رائعة تستند إلى الويب تستخدم الذكاء الاصطناعي لإزالة الخلفية تلقائيًا من أي صورة في 5 ثوانٍ حرفيًا.

هناك طريقتان للعمل مع الصورة. الأول هو تحديد وتحميل صورة من مكتبة الصور على جهاز الكمبيوتر أو الجهاز المحمول.

والثاني هو إدخال عنوان URL للصورة. عندما تسقط عنوان URL للصورة ، سترى نافذة جديدة بالصورة الأصلية على اليسار ، وعلى اليمين نسخة من الصورة بموضوع الصورة على شكل شفاف خلفية.

بمجرد معالجة الصورة ، يمكنك تنزيل تلك الصورة ثم البدء في العمل معها في أي برنامج آخر تختاره. لنفترض أن لديك صورة تريد استخدامها على أحد مواقع الويب ولكن الخلفية لا تبدو مناسبة لذلك اللون.

استخدم remove.bg لإنشاء ملف PNG شفاف يمكنك وضعه على أي خلفية ملونة تريدها.

بوم ، قمت بتنزيل الصورة النهائية وقد تم ذلك.

remove.bg مجاني 100٪.

استمع إلى البرنامج لمعرفة المزيد وأخبرنا كيف يعمل remove.bg من أجلك.

الوجبات الجاهزة الرئيسية في هذه الحلقة

• تجد تمرد التسويق: أكثر الشركات البشرية تفوزًا على Amazon ، وتصفح كتب مارك الأخرى.
• تعرف على مزيد من المعلومات حول عمل مارك شايفر businessgrow.com كذالك هو مدونة.
• الاستماع إلى رفيق التسويق بودكاست.
• اكتشف النسخة الأصلية استبيان قرار رحلة العملاء من McKinseyو و دراسة المتابعة.
• يزور ملعقة عملاقة.
• تعلم المزيد عن دكتور فيليب كوتلر.
• راجع ال دراسة هارفارد لتنمية البالغين.
• اقرأ ثلاث خرافات حول ما يريده العملاء في هارفارد بيزنس ريفيو.
• الدفع remove.bg للإزالة السريعة لخلفية الصورة.
• الاستماع إلى الرحلة، الفيلم الوثائقي لدينا.
• شاهد برنامج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الأسبوعي أيام الجمعة الساعة 10 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ الجماهير أو ضبطها على Facebook Live.
• تعلم المزيد عن عالم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي 2019.

استمع إلى المقابلة الآن

ال بودكاست التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تم تصميمه لمساعدة المسوقين المشغولين وأصحاب الأعمال والمبدعين على اكتشاف ما يناسب التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

مكان الاشتراك: آبل بودكاست | جوجل بودكاست | سبوتيفي | RSS

قم بالتمرير إلى نهاية المقالة للحصول على روابط لمصادر مهمة مذكورة في هذه الحلقة.

ما رأيك؟ ما هي أفكارك حول التحول إلى التسويق المرتكز على الإنسان؟ يرجى مشاركة تعليقاتك أدناه.