هل تكشف؟ ما تحتاج لمعرفته حول قواعد FTC ووسائل التواصل الاجتماعي: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل تساءلت عن الولايات المتحدة؟ لوائح الإفصاح عن لجنة التجارة الفيدرالية (FTC)؟ هل تتساءل عما إذا كنت ملتزمًا بالامتثال؟

استمر في القراءة للحصول على فهم مفصل لقواعد ولوائح لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) بشأن التأييد والشهادات في وسائل التواصل الاجتماعي.

بعض المعلومات الأساسية ...

في أي وقت تطبق فيه حكومة الولايات المتحدة لوائح جديدة ، يكون هناك نقاش ومناقشة ومعلومات والكثير من المعلومات الخاطئة.

منذ ما يقرب من عامين ، في ديسمبر 2009 ، قامت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) ، لأول مرة منذ 3 عقود ، بمراجعة قواعدها ولوائحها بشأن التأييد والشهادات في مجال الإعلان.

تم وضع القواعد السابقة قبل وقت طويل من الإنترنت وتحتاج إلى تحديث لمراعاة هذا النوع الجديد من الوسائط. منذ تنفيذ الجديد إرشادات الإفصاح عن FTC PDF للتأييد والشهادات في مجال الإعلان ، تم إعطاء المدونين العديد من التفسيرات والقواعد وأفضل الممارسات وطرق التنفيذ. للأسف ، كانت معظم المعلومات بمثابة تكتيكات مخيفة أكثر منها مفيدة.

متى يتعين عليك الإفصاح؟

ال إرشادات FTC للتأييد والشهادات في الإعلان يقول إذا كان هناك اتصال بين المُصدق وبائع المنتج أو الخدمة ، فيجب الإفصاح الكامل.

ما هو ملف الإتصال?

لا يوجد تعريف محدد لما يقصد به الإتصال. ومع ذلك ، إذا كان هناك التزام تعاقدي - سواء كان كتابيًا أو شفهيًا - لنشر شيء عن منتج أو خدمة ، فهناك بالتأكيد "اتصال" يجب الكشف عنه.

ومع ذلك ، إذا اشتريت المنتج وأردت التحدث عنه فقط ، فقد لا يكون ذلك كافيًا إثبات وجود علاقة ما مع بائع المنتج أو الخدمة. إذا كان القراء (أو المشاهدون ، إذا كنت تقوم بعمل مقطع فيديو ؛ المستمعين ، إذا كنت تنشئ بودكاست) تعتقد أنك قد تلقيت منتجًا أو خدمة مجانًا أو أنك تحصل على أموال للتحدث عنها ، الإشارة إلى أنك دفعت مقابل العنصر ، رغم أنها غير مطلوبة ، من شأنها أن تساعد القارئ على فهم أن الاتصال بالعلامة التجارية أو الشركة لا يفعل ذلك يوجد.

ما هو المصدق?

يمكن أن يكون المؤيد فردًا أو مجموعة أو مؤسسة. من خلال تقديم معلومات حول تجربتك أو معتقداتك أو نتائجك أو آرائك ، فأنت تقوم الآن بدور "المؤيد" ، وبالتالي ستحتاج إلى توصيل علاقتك بالمنتج أو الخدمة التي تشاركها.

عندما تفكر في أحد المصادقين ، يمكنك على الفور تصوير مشاهير أو أشخاص في تلك الإعلانات التجارية المدفوعة التي تظهر في وقت متأخر من الليل. تمامًا مثل هؤلاء المشاهير أو الممثلين الذين حصلوا على أجر ، يأخذ كل منا دورًا مماثلاً المتحدث الرسمي عدة مرات في اليوم. عند التحدث إلى أصدقائنا وعائلتنا حول الأشياء التي نحبها أو لا نحبها ، فنحن مثل هؤلاء المشاهير.

تتواصل الشركات والمؤسسات التعليمية والمجموعات المدنية والمجموعات المهنية وما شابه ذلك مع جمهورها. إذا قاموا بمشاركة معلومات حول منتج أو خدمة ، فإن المنظمة نفسها - في تشجيع الجمهور على استخدام العنصر أو شرائه - قد تقوم بدور المتحدث الرسمي.

على الرغم من أننا قد لا نعتقد أن المنظمة يمكنها تقديم توصية حول منتج أو خدمة ، إلا أنها تفعل ذلك وستحتاج إلى ذلك تكشف عن أي علاقة. على سبيل المثال ، توصي عيادة طب الأسنان فقط بعلامة تجارية معينة من معجون الأسنان. ربما يكون مجرد تفضيل شخصي لطبيب الأسنان. ومع ذلك ، إذا دفعت شركة معجون الأسنان مقابل ممارسة طب الأسنان أو قدمت منتجًا مجانيًا ، فستحتاج الممارسة إلى إخبار المرضى بعلاقتهم.

ما هو الكشف الكامل?

لا تعطي إرشادات FTC مثالاً على ماذا الكشف الكامل يعني. لا توجد كلمات سحرية أو عبارات محددة مقترحة. كما أنه لا يذكر ما إذا كان الإفصاح يجب أن يكون ضمن نص منشور مكتوب أو في نهايته ، أو حيث يجب أن يكون على وجه التحديد. تنص اللغة على أن الإفصاح يجب أن:

“… تكشف بوضوح وبشكل واضح إما الدفع أو الوعد بالتعويض قبل المصادقة ومقابلها أو حقيقة أن كان المؤيد يعلم أو كان لديه سبب لمعرفة أو الاعتقاد أنه إذا كان التأييد يفضل المنتج المعلن عنه ، فإن بعض الفوائد ، مثل الظهور على شاشة التلفزيون ، ستمتد إلى المصدق.”

كما ترى، هناك الكثير مما تبقى مفتوحًا للتفسير فيما يتعلق بـ "كيف" و "أين" يجب أن يتم هذا الكشف. ينصب التركيز على ما يفهمه المستهلك أو القارئ العادي على أنه إفصاح. لن يعرف القارئ العادي أنه يحتاج إلى النقر فوق رمز والتنقل إلى صفحات أخرى أو قراءة صفحة من الإفصاحات لمحاولة معرفة ما إذا كان الرابط تابعًا أو إذا تم منحك الأداة الرائعة التي تخبرهم بأنهم لا يستطيعون العيش بدونها من أجل مجانا.

نقلاً عن عبقرية التسويق جو ديرت من فيلم عام 2001 الذي يحمل نفس الاسم ، "ليس هذا ما تريده ، إنه ما يريده المستهلك!"هذا لا يمكن أن يكون أكثر صحة.

على من تنطبق القواعد؟

ال تنطبق إرشادات FTC على كل من المعلنين التقليديين والمعلنين منا في الوسائط الجديدة. لا يوجد فرق كبير بين العلامة التجارية الكبرى والمدون. إذا كنت تتحدث عن منتجات أو خدمات (سواء في شكل مكتوب أو كلمة منطوقة) ، فأنت إما تقدم إعلانات أو شهادة وهذه القواعد تنطبق عليك.

هؤلاء تطوعي تنطبق الإرشادات على أي شخص يقدم إعلانًا أو شهادة. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يكون استراتيجيي وسائل التواصل الاجتماعي والمستشارين والمعلمين والماجستير والأبطال الخارقين ووكالات العلاقات العامة وموظفيهم على دراية جيدة بهذا الموضوع لأنهم أيضًا قد يصبحون مسؤولين إذا نصحوا العملاء أو المدونين بالانخراط في عمل يتعارض بوضوح مع الإرشادات.

ماذا فعلت تطوعي يعني؟

بينما نرغب جميعًا في التفكير بذلك تطوعي يعني أنه يمكنك اختيار عدم الامتثال ، وهذا نوع من سوء الفهم. تطوعي بهذا المعنى يعني ذلك لا يوجد نظام شرطة يلاحقك.

ومع ذلك ، فإن المعلنين ومن يقدمون الشهادات يتعرضون لخطر اتخاذ إجراء إداري ضدهم بسبب عدم الامتثال. هذا ليس مثل القوانين الأخرى حيث يعني عدم الامتثال نتيجة خط مشرق. ضع في اعتبارك ، على الرغم من ذلك قد يؤدي اختيار عدم الامتثال إلى عدد من النتائج المكلفة.

لماذا جاءت هذه القواعد؟

كما هو الحال مع معظم القوانين ، جاءت إرشادات الكشف هذه لأن لجنة التجارة الفيدرالية بدأت في تلقي شكاوى من المستهلكين الذين شعروا بالخداع أو التضليل. اشتكى عدد كافٍ من الأشخاص من أن المدونين ومن لديهم مواقع ويب يقودونهم إلى شراء منتجات أو الخدمات لأن الكاتب كان يحصل على نوع من التعويض لإعطاء مراجعته أو رؤيته أو شهادة.

بدلاً من الحصول على معلومات صادقة ، شعر المستهلكون أنهم كذبوا عليهم من خلال ما تم تصويره على أنه مصدر غير متحيز. في الواقع ، على الرغم من ذلك ، كان المدونون ومزودو المحتوى يبيعون السلع والخدمات ويثنون عليهم بينما يتم تعويضهم. هل كانوا يكذبون؟ على الاغلب لا. هل شعر المستهلك بالكذب؟ فعل الكثير.

نتيجة للرغبة في ما كان يُنظر إليه على أنه حماية أكبر للمستهلك ، بعد ما يقرب من 30 عامًا قامت FTC بتحديث قواعدها. إنها تنطبق الآن إلى حد كبير على أي شخص يعتبر مؤيدًا لمنتج أو خدمة.

عواقب عدم الامتثال

كما هو الحال مع معظم اللوائح الحكومية ، فإن عدم الامتثال يحمل معه نوعًا من الغرامة. يتم التعامل مع الإجراءات الإدارية للجنة التجارة الاتحادية داخل اللجنة. يمكن أن تتراوح عقوبات عدم الامتثال من تحذير كتابي وطلب تقديم إفصاح كامل بحد أقصى 11000 دولار لغرامة مدنية (لكل حادثة).

ضع في اعتبارك أن ملف يجب أن تتبع FTC الإجراءات القانونية الواجبة وأن المخالف المزعوم لن يحصل فقط على فاتورة بمبلغ 11000 دولار. أولاً ، سيتلقى هو أو هي خطابًا مكتوبًا يوضح بالتفصيل موقف FTC فيما يتعلق بعدم الامتثال. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الغرامة البالغة 11000 دولار هي أقصى عقوبة. هناك العديد من الخيارات الأخرى لإنفاذ الامتثال.

هل تقرأ FTC مدونتي أو تزور موقع الويب الخاص بي؟

مع وجود الملايين من المدونات والمواقع الإلكترونية الخاضعة لسلطة لجنة التجارة الفيدرالية - تشمل هذه المواقع الموجودة في الولايات المتحدة المجالات والمضيفين والخوادم - تقع مهمة مراقبة كل موقع من هذه المواقع على عدد صغير من اشخاص. لأن هؤلاء أناس حقيقيون يعملون لدى FTC ، حتى في أوقاتهم الخاصة ، فهم غالبًا على الإنترنت. على هذا النحو ، قد يصادفون مدونتك عن طريق الصدفة.

عندما يكون الامتثال هو عملك ، فغالبًا ما تتم قراءة كل ما تصادفه من خلال تلك العدسة. هذا يعني أنه حتى لو لم يأت مراقبو FTC إلى موقعك بناءً على شكوى ، ربما يقومون بفحص موقعك لأسباب أخرى.

ماذا يجب أن يفعل المدونون؟

كان هناك الكثير من النقاش حول كيفية الامتثال لقوانين الكشف هذه. لقد سمعت عن المدونين الذين يستعينون بمحامين للحصول على إرشادات ، وقد رأيت شركات تبدأ فقط لتقديم نوع من الإشعارات من طرف ثالث لقد استمعت إلى النظام وأنا بينما يندب المدونون شعورهم بأنهم يفقدون ميزة تنافسية لأنهم يكشفون عن ذلك بينما يفعل منافسوهم ليس.

تكمن المشكلة هنا في أن الكثيرين يرغبون في الامتثال لكنهم لا يريدون حقًا أن يكونوا "واضحين وظاهرين". لا تهدف القاعدة إلى إرسال القراء في رحلة مطاردة حول مدونتك للعثور على إفشاء الصفحة ؛ استخدام أيقونات ليست معيارية أو معترف بها أو مفهومة من قبل المستهلك على أنها نوع من الإفصاح ؛ أو دفن الكشف.

يتم تقييم الإفصاح من خلال عيون المستهلك، ليس ما نعتقد أنه يمكننا التخلص منه بينما نكون غامضين قدر الإمكان.

تعد "الكيفية" صعبة لأن الكثير سيعتمد على القراء والمحتوى وكيفية تقديم المعلومات. ومع ذلك ، فإن مبدأ KISS الأساسي يقطع شوطًا طويلاً مع هذا. أبقيه بسيطًا ، ذكي! إن لم يكن لقرائنا ، فنحن لا شيء. لماذا لا تثق في أنهم يريدون دعم الموقع؟

ماذا بالضبط يجب على المدون أن يفعل؟ مجرد أخبر قرائك بطريقة ما عن كيفية حصولك على المنتج، إذا تم تزويدك بخدمة تكميلية أو إذا كان النقر فوق ارتباط داخل منشورك قد يعني بطريقة ما أنك تحصل على عمولة أو نوع من التعويض.

بصراحة ، الأمر ليس معقدًا للغاية. إذا كان بإمكانك الإفصاح بسهولة داخل النص (على سبيل المثال ، "أرسلت لي الشركة أ هذه الأداة لتجربتها" ، "تلقيت عنصرًا تكميليًا أو إقامة منخفضة التكلفة في فندق XYZ "،" يتم استخدام الروابط التابعة وقد أتلقى عمولة إذا نقرت ") وهذا هو الأفضل. ومع ذلك ، من السهل أيضًا تضمين الإفصاح في الجزء السفلي من المنشور. ما لا أعتقد أنه من أفضل الممارسات هو استخدام رموز غير مفهومة أو رابط عام "انظر سياسة الإفشاء".

سياسات الكشف التي رأيتها في الغالبية العظمى من المواقع غير كافية. يعد استخدام سياسة الإفصاح المعيارية العامة أمرًا جيدًا إذا قرأتها بالفعل وفهمت ما تقوله. واحدة من 26 طريقة لتحسين مدونتك يتضمن وجود سياسة إفشاء جيدة. يمكن لسياسة إفشاء موجزة ودقيقة ، إذا لم يكن هناك شيء آخر ، أن تقطع شوطًا طويلاً في توفير بعض الحماية إذا قامت FTC بمراجعة مدونتك.

حتى كتابة هذه السطور ، لم يتم تغريم أو معاقبة المدونين الفرديين من قبل لجنة التجارة الفيدرالية. هذا لا يعني أن الجميع يمتثلون أو أن ما يحدث الآن مقبول للوكالة. كل ما يعنيه ذلك هو أن لجنة التجارة الفيدرالية اختارت عدم معاقبة المدونين رسميًا في هذا الوقت.

لماذا تحتاج العلامات التجارية وممثلو العلاقات العامة إلى معرفة قواعد الإفصاح.

أولا ، التعليم هو المفتاح. من واقع خبرتي ، فإن العلامات التجارية وممثلي العلاقات العامة يتخذون موقفًا غير مباشر عند العمل مع المدونين. لضمان تمتع المدونين بالاستقلالية فيما يكتبونه ، غالبًا ما يقدم ممثلو العلامات التجارية والعلاقات العامة القليل من التوجيه. في الواقع ، يجب على أولئك الذين يديرون الحملة حدد المتطلبات بوضوح شديد. كل ما هو مطلوب هو الإفصاح البسيط في نهاية المنشور. على الرغم من أنني أعتقد أن رموز مثل هذه قد تجعل الكشف أكثر إثارة للاهتمام.

بعد فترة وجيزة من تنفيذ الإرشادات ، بدأت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) التحقيق في برنامج التواصل مع المدونين من قبل متاجر آن تايلور. أجرت الشركة عرضًا خاصًا للأزياء لمجموعة مختارة من المدونين وتوقعت من هؤلاء المدونين نشر محتوى مقابل هدايا.

بعد التحقيق ، لم توصي لجنة التجارة الفيدرالية إجراءات إنفاذ ضد آن تايلور. استند القرار إلى عدد من العوامل ؛ أحدها أنه أثناء عملية التحقيق ، نفذت آن تايلور سياسة الإفصاح عن المدونين. من المهم أن نلاحظ أن آن تايلور قد أشركت وكالة علاقات عامة لتنفيذ برنامج التوعية المدون هذا ولكن اختارت FTC التعامل مباشرة مع العلامة التجارية.

في الآونة الأخيرة ، على الرغم من ذلك ، فرضت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) غرامة على شركة Legacy Learning Systems بقيمة 250 ألف دولار لقيام الشركات التابعة لها بكتابة مراجعات تحت ستار كونها مستهلكين عاديين أو مراجعين مستقلين. في حين أن الوضع Legacy كان فريدًا لأنه اشتمل على شركة تطلبها على وجه التحديد الشركات التابعة لما تم الإعلان عنه على أنه مراجعات "غير منحازة" ، من المهم أنه لم يكن هناك أي منتسبين تغريم.

بدلاً من ذلك ، كانت الشركة مسؤولة ويجب عليها ، بالإضافة إلى دفع غرامة كبيرة ، مراقبة العديد من الشركات التابعة لها لفترة من الوقت. لا يهم ما إذا كانت الشركة على علم بقوانين الإفصاح المتعلقة بالشركات التابعة لها. الحقيقة هي كانت الشركة مسؤولة عن أعمالها في توجيه المسوقين بالعمولة الذين حصلوا على تعويض ليكونوا غير متحيزين.

للعلامات التجارية ووكالات العلاقات العامة ، مفتاح الامتثال هو وضع المعايير. يقوم بعض المدونين بعمل رائع في الكشف. لكن في أغلب الأحيان ، لا يفعلون ذلك. في النهاية ، إنها علامتك التجارية أو عميلك ، ويجب أن تشعر بالراحة عند تحديد التوقعات الأساسية حول كيفية حماية شركتك أو عميلك.

هل تنطبق قواعد الإفصاح على وسائل التواصل الاجتماعي؟

إطلاقا! في حين أن الأمر أكثر تعقيدًا إلى حد ما نظرًا لوجود عدد محدود من الأحرف أو الكلمات ، إلا أنه يلزم وجود نوع من الإفصاح أو الإشعار للقراء. عندما يروج أي شخص غير العلامة التجارية نفسها لمنتج أو خدمة ، تتطلب قوانين إفشاء FTC الإفصاح حتى يعرف المستهلك المحتمل أن هناك علاقة ما ويمكن أن تكون التوصية أو المعلومات متحيزة.

Twitter هو التحدي الأكبر بسبب حد 140 حرفًا. كانت هناك اقتراحات ل استخدام علامات تصنيف معينة مثل #sp أو # spon #ad أو #aff أو ما شابه. ومع ذلك ، لا يوجد معيار محدد واحد ، مما يجعل الأمر صعبًا على المستهلكين. حتى الآن ، لم تلاحق لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) التغريدات المضللة المزعومة. قد يكونون في المستقبل ، لذا فهو شيء يجب مراعاته. ومع ذلك ، نظرًا لانتشار دفع مشاركات المدونة إلى Twitter ، باستخدام أزرار إعادة التغريد ، وإعادة التغريد وفقدان المساحة ، فقد يكون ذلك تحديًا أكبر مما كان متوقعًا.

يوفر Facebook المزيد من الأحرف ، لذلك لا ينبغي أن يكون هناك عذر لعدم تضمين نوع من الإفصاح. ومع ذلك ، كما هو الحال مع Twitter ، هناك العديد من البرامج الآلية التي تنشر المدونات أو التغريدات أو أنواع أخرى من تحديثات الحالة أو المشاركات التي تجعل معايير الكشف صعبة. هم المفتاح هنا ، على الرغم من ذلك ، إذا كنت تستطيع إفشاء بطريقة ما، يجب.

تجلب تطبيقات الأجهزة المحمولة القائمة على الموقع ومراجعة الموقع / تصنيف مجموعة جديدة من التحديات. عندما تم إصدار قواعد إفصاح لجنة التجارة الفيدرالية ، كان هناك تطبيق واحد أو اثنين ، إن وجد ، من تطبيقات الأجهزة المحمولة المعتمدة على الموقع. قد يؤدي تسجيل الوصول إلى أحد المواقع إلى الاعتقاد بأنك تؤيده. يمكنك حتى كتابة شيء ما أو تقديم نصيحة للآخرين الذين يذهبون إلى هناك في المستقبل. إذا تم تعويضك للكتابة عن الموقع أو التجربة ، فيجب الكشف عن ذلك.

بالإضافة إلى ذلك ، في حين أن بعض تطبيقات الأجهزة المحمولة من هذا النوع ستمنعك من تسجيل الوصول أو تقديم توصيات إذا لم تكن موجودًا بالفعل في الموقع ، ضع في اعتبارك أنه إذا لم تكن لديك التجربة بالفعل ، فلا تكتب عنها بغض النظر عما إذا كان التطبيق يسمح لك أو ليس.

افكار اخيرة

سبب وجود القواعد هو حماية المستهلكين. للمستهلكين الحق في معرفة أن المعلومات التي يقرؤونها على الإنترنت صادقة ودقيقة. ال إرشادات الإفصاح عن FTC ليست مرهقة أو مفرطة في التفاصيل أو يصعب فهمها. هناك القليل من المعايير الأخلاقية عندما يتعلق الأمر بالتدوين. من بعض النواحي ، لا يزال الغرب المتوحش على الإنترنت. كانت العلامات التجارية والعديد من وكالات العلاقات العامة على دراية بالفعل باحتياجات الكشف للإعلان والشهادات عندما يتعلق الأمر بالوسائط التقليدية. نقلت الإرشادات الجديدة نفس المعايير إلى عالم الإعلام الجديد.

القراء ضروريون لنجاح كل مدون. قواعد الإفصاح عن FTC للمدونين من السهل الامتثال لها ، إذا كنت على استعداد لذلك ثق في أن قرائك يريدونك أن تكون ناجحًا. هذه فرصة لرفع المستوى. علينا فقط أن نكون مستعدين لرؤية هذا على أنه شيء جيد.

ما رأيك؟ هل تعتقد أن قواعد الإفصاح عن FTC يسهل الامتثال لها سواء كنت مدونًا أو علامة تجارية أو مندوب علاقات عامة؟ اترك تعليقاتك في المربع أدناه.

إفشاء: بينما تعمل سارة هوكينز محامية ، فإن هذه المقالة للأغراض الإعلامية فقط ولا يجب اعتبارها استشارة قانونية.