كيفية تتبع العائد على حركة المرور على وسائل التواصل الاجتماعي: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل تتعقب نتائج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟

هل تتساءل عن كيفية جعل عائد الاستثمار أكثر منطقية؟

من خلال تتبع التحويلات الصغيرة والإحالة ، يمكنك ربط القيمة بالدولار بجهود التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

في هذه المقالة ، سوف اكتشف كيفية تتبع العائد على نقرات الوسائط الاجتماعية.

# 1: ضع علامة على عناوين URL الخاصة بك

يتيح لك وضع العلامات إضافة بيانات إلى تدفق النقرات. هذا مثال على ارتباط مميز:

عند النقر على هذا الرابط ، إليك ما يخبر به برنامج تتبع التحليلات على foo.com:

• utm_source هي "facebook".
• utm_medium هي "تكلفة النقرة".
• إن utm_campaign هي "pokemongo".
• إن utm_keyword هي "charmander".
• utm_content هي "ad-1".

بشكل أساسي ، تقدم كل علامة متغيرًا: utm_source ، utm_medium ، إلخ. ولكل متغير قيمة مرفقة: facebook ، cpc ، إلخ.

وضع العلامات هو آلة وقت التحليلات. إذا كنت تفعل ذلك بشكل صحيح ، يمكنك تتبع التحويلات الصغيرة ، والقيام بالإسناد ، وتقديم التقارير التي تجيب على الأسئلة غير المتوقعة من عميلك أو رئيسك.

تستخدم جميع أدوات التحليلات بنية علامة محددة لتجميع وإحالة حركة المرور حسب المصدر والوسيط والمحتوى وما إلى ذلك. تستخدم الأمثلة في هذا القسم تحليلات كوكل علامات UTM.

ملاحظة: إذا كنت من مستخدمي Adobe Analytics ، فيمكنك استخدام هذه المتغيرات. أو إذا كنت تريد أن تصبح خياليًا ، فقم بإعداد Adobe Analytics لتفسير متغيرات UTM ؛ الدفع هذه المقالة بواسطة آدم جريكو لتعلم كيف.

قناة

يقوم Google Analytics بإنشاء بيانات القناة بناءً على المصدر والوسيط. القناة هي تصنيف واسع لمصدر الزيارات ، مثل "اجتماعي".

متوسط

utm_medium هو الوسيط الذي نشأت منه الزيارة. فكر في الوسيلة كوسيلة ل منفصلة مدفوعة ومكتسبة ومملوكة.

يمكنك ضبط الوسيط على أي شيء تريده. لكن تذكر أن Google Analytics يحدد القناة باستخدام الوسيط والمصدر ، لذلك التمسك بالمعايير:

• تعني كلمة "اجتماعي" أن الزائر وصل إلى موقعك بعد النقر على رابط في منشور على وسائل التواصل الاجتماعي.
• "الإحالة" هو الخيار الافتراضي. إذا لم تحدد utm_medium وعثر Google Analytics على عنوان URL للإحالة ، فيجب أن يظهره Google Analytics على أنه "إحالة".
• تعني "تكلفة النقرة" أن الزائر قد نقر على رابط تكلفة النقرة. (استخدم cpc وليس ppc.)
• تعني كلمة "عضوي" أن الزائر قد نقر على نتيجة بحث عضوية.

إلى تجد هذه البيانات في Google Analytics, انتقل إلى الاكتساب> كل حركة المرور> المصدر / الوسيط.

اذا أنت استخدام وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، لا تضبط utm_medium على "اجتماعي". تعيين utm_medium على "تكلفة النقرة" (تكلفة النقرة) أو "التكلفة لكل ألف ظهور" (التكلفة لكل 1000 ظهور) حسب الاقتضاء. إذا قمت بتعيينها على "تكلفة النقرة" وكان المصدر "Facebook.com" ، على سبيل المثال ، يختار Google Analytics القناة "الاجتماعية" ، ولا يزال بإمكانك إضافة بيانات التكلفة إلى تقارير التسويق المدفوعة.

إذا لم تحدد الوسيط ، فقد تظهر النقرات على أنها "إحالة" أو "اجتماعية".

مصدر

utm_source هو موقع الإحالة: "facebook" لـ Facebook.com ، و "twitter" لـ Twitter.com ، و "google" لـ Google.com ، و "portent" لـ Portent.com ، إلخ.

إذا لم تقم بتعيين المصدر ، فسيحاول Google استعادته من عنوان URL للموقع المُحيل. لكن تذكر: تستخدم Google المصدر والوسيط لإنشاء القناة ، لذلك اضبط المصدر عندما تستطيع.

الحملة والكلمة الرئيسية والمحتوى

ستجد utm_campaign و utm_keyword و utm_content أكثر تنوعًا. تستطيع اترك هذه القيم فارغة أو ضعها حسب الرغبة. ضع في اعتبارك أنها طريقة رائعة لتحقيق ذلك أضف التفاصيل إلى بياناتك.

إذا كنت لا تستخدم استهداف الكلمات الرئيسية في الإعلانات الاجتماعية, استخدم utm_keyword لوضع علامة على معايير الاستهداف. إذا كنت تنشر مشاركات مجانية ، فلن تستخدم عادةً utm_keyword على الإطلاق.

من المفيد أن استخدم utm_content لـ A / B اختبارات من الصور والإعلانات الكاملة والمشاركات. في الواقع ، يمكنك استخدام utm_content لأي شيء يراه القارئ.

استخدم utm_campaign لتجميع المحتوى الموضوعي أو المستند إلى الوقت أو المستند إلى الحملة.

# 2: تتبع التحويلات الصغيرة

بمجرد إعداد العلامات ، حان الوقت للتركيز على التحويلات الصغيرة. تحدث معظم التحويلات بعد سلسلة من الأحداث.

على سبيل المثال ، يرى جون سميث مراجعة لمنتجك ، وينقر للوصول إلى صفحة المنتج ويقرأ مراجعة ، لكنه لا يقوم بعملية شراء. في اليوم التالي عندما يقوم بالبحث ، يظهر المنتج في إعلان PPC. على الرغم من أن لديه بعض الاهتمام ، إلا أنه لا ينقر عليها.

عندما يرى منشورًا برعاية بعد يومين ، ينقر عليه ويقوم بعملية شراء منك ويشترك في رسالتك الإخبارية. بعد شهر ، أجرى عملية شراء أخرى بعد تلقي عرض خاص عبر البريد الإلكتروني.

على الرغم من أن التسلسل سيختلف لكل عميل ، فقد حدث شيئان في طريق هذا العميل لإجراء عملية شراء:

• تفاعل العميل معك بعدة طرق. كل واحدة كانت مهمة. تحتاج إلى تتبع التحويلات الصغيرة لتعرف ذلك.
• عاد العميل إلى موقعك من أحد المصادر المتعددة. كان كل مصدر مهمًا وأنتج تحويلات صغيرة مختلفة. تحتاج إلى استخدام نمذجة الإحالة لفهم ذلك.

تحويلات مصغرة

يمكن أن تحدث الكثير من الأنشطة الصغيرة ولكن القابلة للقياس (قضاء الوقت على موقع الويب الخاص بك ، والاشتراك في رسالتك الإخبارية ، وما إلى ذلك) في طريقك إلى الشراء. كل نشاط هو حدث صغير يشير إلى القيمة ؛ إنه تحويل صغير. تتيح لك مراقبة التحويلات الصغيرة تتبع مساهمة المحصلة النهائية وصولاً إلى النقرة الأخيرة. وإذا كنت بشكل صحيح علامة عناوين URL، تستطيع عزو التحويلات الصغيرة إلى المصادر.

يتيح لك برنامج Google Analytics اقامة أهداف التحويل، والتي يمكن أن تستند إلى عنوان URL (مثل ملف الصفحة المقصودة بعد أن يشترك شخص ما في رسالتك الإخبارية) والقائمة على الحدث. على سبيل المثال ، يمكنك التتبع عندما يقوم الزائر بالتمرير لأسفل مسافة معينة على الصفحة أو تسجيل الزيارات التي تزيد مدتها عن دقيقتين.

من خلال تتبع التحويلات الصغيرة ، يمكنك ذلك قياس القيمة الناتجة عن المصادر والمبادرات التي لا تؤدي إلى تحويلات النقرة الأخيرة، مثل حملة وسائل التواصل الاجتماعي التي تدفع حركة المرور إلى جزء من محتوى ذي علامة تجارية خفيفة.

الإسناد

في المثال أعلاه ، جاء John Smith لأول مرة إلى موقعك عبر مراجعة المنتج. في اليوم التالي ، أثار إعلان PPC اهتمامًا ، وعندما شاهد منشورًا برعاية بعد بضعة أيام ، نقر عليه وقام بعملية شراء. بعد شهر ، نقر على عرض عبر البريد الإلكتروني وأجرى عملية شراء.

أدت كل هذه النقرات إلى تحويلات صغيرة ، وهي مهمة ، ولكن كل ما يمكنك إظهاره لرئيسك هو النقرة الأخيرة.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه تقرير الإسناد. سوف يسمح لك انظر كيف أدت القنوات والمصادر والوسائط المختلفة إلى تحويلات صغيرة وكبيرة. في التقرير أدناه ، أنتجت وسائل التواصل الاجتماعي 3٪ من جميع تحويلات النقرة الأخيرة. كما أنها ساعدت في 4٪ أخرى من تحويلات النقرة الأخيرة الأخرى ، لذلك فهي تتمتع بقيمة تتجاوز ما تعرضه بيانات النقرة الأخيرة.

هذه البيانات غير دقيقة لأنها تقدم المساعدة ؛ إنه لا يعد حساب اللمسات أو فحص المسارات الفردية. لذلك ، بينما لا يمكنك القول إن وسائل التواصل الاجتماعي كانت النقرة الثانية في 10 معاملات ، على سبيل المثال ، يمكنك القول إن وسائل التواصل الاجتماعي ساعدت في 10 معاملات.

على الرغم من أن الإحالة ليست مثالية ، إلا أنها تعتبر معلومة قيّمة تساعدك على فهم مصادر الإيرادات.

# 3: احسب الرياضيات

بفضل وضع العلامات ، يمكنك تتبع التحويلات الصغيرة والحصول على صورة أوضح للإحالة. حان الوقت الآن لحل الرياضيات. تحتاج إلى إضفاء قيمة على تلك التحويلات الصغيرة. حقيقة أن إعلانًا أو منشورًا على وسائل التواصل الاجتماعي يجلب لك 1000 زائر بقوا على موقعك لأكثر من 5 دقائق مهم فقط إذا كان هؤلاء الزوار يستحقون أكثر من المتوسط.

يمكنك ربط الدولارات بالتحويلات الصغيرة من خلال عدد قليل من تقارير Google Analytics القياسية ؛ لا تتطلب حسابات خيالية. إذا كنت تبيع منتجات عبر الإنترنت ، فستحسب هذه الصيغة متوسط ​​قيمة العميل:

CR * CV = قيمة الزائر ذات التحويل الجزئي
أو
MCR * CV = قيمة الزائر ذات التحويل الجزئي

فيما يلي تفصيل للمتغيرات:

• CR هو متوسط ​​معدل التحويل الكلي.
• MCR هو معدل التحويل الكلي للزوار الذين أجروا أولاً تحويلًا صغيرًا معينًا.
• السيرة الذاتية هي متوسط ​​قيمة التحويل.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تبيع أطعمة عضوية لخنزير غينيا عبر الإنترنت ، وأن العميل العادي ينفق 50 دولارًا لكل طلب (CV). معدل تحويل موقعك (CR) هو 5٪ ، ويقوم الزوار الذين يسجلون في رسالتك الإخبارية عبر البريد الإلكتروني (MCR) بالتحويل بنسبة 10٪.

إليك ما يستحقه الزائر العادي:

.05 * $50 = $2.50

إليك ما يستحقه الزائرون الذين اشتركوا في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني:

.10 * $50 = $5.00

المبلغ بالدولار ليس بنفس أهمية حقيقة أن الزائرين الذين يشتركون في رسالتك الإخبارية يستحقون ضعف قيمتها بالنسبة لك. بعبارة أخرى ، يحدث شيء جيد عندما يشترك الأشخاص في رسالتك الإخبارية عبر البريد الإلكتروني.

يمكنك الآن التحقق لمعرفة عدد الأشخاص الذين يشترون بعد تلقي النشرة الإخبارية ، ومعرفة مقدار ما يشترونه. هذا يعني أن أي مصدر يجلب الاشتراك في البريد الإلكتروني يستحق العناء.

خلاصة القول هي أن إنفاق دولارات وسائل التواصل الاجتماعي على إنشاء الاشتراكات في البريد الإلكتروني قد يكون استثمارًا رائعًا بالنسبة لك.

تلميح: إذا لم تكن أنت وعميلك / مديرك مقتنعين ، فجرب اختبار الانتظار: قم بإيقاف تشغيل القناة / المصدر. يمكنك القيام بذلك مع تقليل المتغيرات الأخرى مثل المبيعات والأحداث الخاصة وإطلاق المنتجات الجديدة. ثم تتبع بعناية ما يحدث.

خاتمة

لا يتعلق Analytics بالإصلاحات السريعة وإعداد تقارير "اعرض لي الآن" ؛ يتعلق الأمر بالتتبع طويل المدى للاتجاهات والأداء. تذكر ذلك ، وستلهم كل من حولك.

ما رأيك؟ هل يمكنك استخدام هذه النصائح لبدء تتبع عائد الاستثمار بشكل أكثر فعالية؟ هل لديك بعض الأفكار الأخرى؟ يرجى مشاركة أفكارك في التعليقات أدناه!