كيف تبدأ مع تحليلات التسويق: إطار عمل من 5 خطوات: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل تريد أن تفهم بشكل أفضل ما إذا كان التسويق الخاص بك يعمل؟ هل تحتاج إلى فعل المزيد مع تحليلات التسويق؟

في هذه المقالة ، سوف تكتشف إطار عمل من خمس خطوات لتحليل التسويق. ستتعلم أيضًا كيفية التخطيط وبناء الأنظمة التي تقدم إحصاءات أساسية حتى تتمكن من توقع جهودك التسويقية وتحسينها بشكل فعال.

# 1: قم بإعداد إطار عمل لتتبع البيانات الصحيحة في تحليلات التسويق

ربما تكون قد ابتليت بهذا في عملك الخاص: أنت تعرف عددًا هائلاً من الأرقام ولكنك غير قادر على استخدامها. يحدث هذا كثيرًا في عالم القياس لأنه لا يوجد إطار لهذه الأرقام.

فكيف تعرف إذا كان التسويق الخاص بك يعمل؟

لتحليل بياناتك بشكل أفضل ، لدي إطار عمل بسيط من خمس خطوات يمكنك استخدامه على الفور لبدء إنجاز المهام. اقرأ المقالة أدناه للحصول على جولة تفصيلية سهلة المتابعة لهذا الإطار أو شاهد هذا الفيديو:

التخطيط

الخطوة الأولى في هذا الإطار هي التخطيط. قد تفكر ، "بالطبع نحن نخطط ،" لكنك ربما لا تفعل ذلك بهذه الطريقة بالذات. مع طريقة التخطيط هذه ، عليك أن تعرف:

• ما الأسئلة التي تحاول الإجابة عليها
• ما هي المعلومات التي تحتاج إلى جمعها للحصول على هذه الإجابات
• ما هي الإجراءات التي ستتخذها بناءً على تلك الإجابات

إنه شيء أسميه نموذج جهاز قطر للاستثمار: سؤال, معلوماتو و عمل من الإجابات التي تحصل عليها.

أهم جزء في هذه الطريقة هو العمل. إذا لم تتمكن من ربط الإجابات التي تحصل عليها بإجراء تسويقي ، فربما تقوم بجمع مقياس الغرور. ولكن إذا كان بإمكانك ربطه بإجراء تسويقي ، فأنت تعلم أنه شيء مفيد.

في مرحلة التخطيط ، تبدأ في رسم الشكل الذي قد يبدو عليه التقرير باستخدام ظهر منديل أو ملاحظة لاصقة أو لوح أبيض. تريد تحديد كيف ستتمكّن من رؤية هذه الإجابات.

بناء

الخطوة الثانية من هذا الإطار هي البناء. هذا هو المكان الذي ستستخدم فيه أدوات مثل تحليلات كوكل لجمع المعلومات وتخزينها ، ستحتاج إلى الإجابة عن الأسئلة التي توصلت إليها في مرحلة التخطيط.

أداة أخرى قد تفكر في استخدامها هي Google Tag Manager. سيساعدك ذلك في الحصول على مزيد من الأفكار حول السلوكيات المختلفة التي تحدث على موقعك. بشكل أساسي ، يمنحك فرصة للإجابة على أسئلة أفضل لأنك تحصل على إجابات أكثر تحديدًا.

الإبلاغ

الخطوة الثالثة من إطار العمل هي إعداد التقارير. هذا هو المكان الذي تستخدم فيه تقارير Google Analytics. ربما حاولت فعل ذلك بالفعل. إنها في الواقع مفيدة جدًا ولكنها تحتوي على الكثير من المعلومات التي ربما لا تحتاجها. هذا لأنهم يحاولون الإجابة على الكثير من الأسئلة المختلفة دفعة واحدة.

في الواقع ، هناك منصة أخرى يجب أن تلقي نظرة عليها: استوديو البيانات جوجل. لها هدف واحد: مساعدتك في إنشاء لوحات معلومات تجيب على أسئلتك وأسئلتك فقط. لا تحتوي لوحات التحكم هذه على الكثير من المعلومات الإضافية التي لا تهتم بها. هم فقط يعطونك الإجابات التي تحتاجها.

في هذه المرحلة ، يمكنك البدء في رؤية كيفية عمل الخطوات الثلاث الأولى معًا. في مرحلة التخطيط ، تفكر في أسئلتك ؛ في مرحلة البناء ، تقوم بجمع المعلومات للحصول على تلك الإجابات ؛ وفي مرحلة الإبلاغ ، تعرض هذه الإجابات حتى تتمكن من اتخاذ الإجراءات التي قلتها أنك ستتخذها.

التوقع

الخطوة الرابعة هي التنبؤ ، والتي غالبًا ما يتم تخطيها. بدلاً من قول أشياء مثل ، "سنحصل على 1000 نقرة على الصفحة" أو "سنجني 10000 دولار في الأسبوع المقبل" ، تبدأ في قول كيف هذا سيحدث.

لذلك ستحصل على عائد 10000 دولار لأنك ستحصل على 100000 ظهور من Facebook. من بين 100000 ظهور على Facebook ، سينقر 1 ٪ ، وسيشترك 30 ٪ ، وسيشتري 50 ٪ عبر بريد إلكتروني بمتوسط ​​قيمة عربة التسوق التي ستضيف ما يصل إلى 10000 دولار.

أنت لا تتوقع فقط نتائجك ولكن أيضًا كيف ستصل إلى هناك. لذلك عندما تقوم بإعداد القياس الخاص بك ، فإنك تطرح السؤال ، "هل سارت الأمور كما كان من المفترض أن تعمل؟"

التنفيذ والتحسين

الخطوة الخامسة هي استخدام ما أعددته. أنت تقيس هذه النتائج حتى تتمكن على الفور من معرفة ما يصلح وما لا يصلح - ما يعمل كما هو متوقع وما لا يعمل.

في خطوة التحسين ، تنظر إلى أرقامك وتقول ، "حسنًا ، معدل التخلي عن عربة التسوق مرتفع جدًا. إنه يرتفع مع مصدر الزيارات الجديد هذا. لنتحدث إلى قسم التسويق ونصلح هذا ".

أنت تعرف بالضبط أين تكمن المشكلة. ربما تكون حقيقة أن متوسط ​​قيمة سلة التسوق كان أقل مما كنت تعتقد أنه سيكون. أو ربما كان أعلى مما توقعت. يمكنك الآن معرفة السبب ثم تكرار أو توسيع نطاق الأشياء التي تعمل وإصلاح الأشياء التي لا تعمل. في كلتا الحالتين ، ستعرف مكان تركيز مواردك ، وهو أهم شيء في خطوة التحسين.

يميل المسوقون إلى السباق نحو خطوة التحسين. يحاولون الدخول إلى Google Analytics حتى يتمكنوا من معرفة ما ينجح وما لا ينجح حتى يمكنهم اتخاذ الإجراءات. لكن في الواقع ، تخطوا التخطيط لذلك لم يفكروا في الأسئلة التي يحاولون الإجابة عليها. لقد تخطوا البناء لذا لم يستخدموا الأدوات بشكل صحيح وأعدوا Google Analytics و Tag Manager. ليس لديهم في الواقع المعلومات للحصول على أي إجابات.

لم يفكروا في الإجراءات المختلفة التي كانوا سيتخذونها بناءً على تلك الإجابات. حقا لم يكن هناك تقرير للقيام به. هم بالتأكيد لا يتوقعون. إنهم يحاولون فقط التحسين.

بمجرد أن يكون لديك إطار عمل قوي لتحليل التسويق الخاص بك ، يمكنك تطبيق معلمات UTM على عناوين URL التي ستساعدك على فهم مصدر زياراتك الأكثر قيمة.

# 2: إنشاء UTMs باستخدام Google Campaign URL Builder

يستخدم المسوقون UTMs (وحدات تتبع القنفذ) لمساعدتهم على معرفة مصدر حركة المرور الخاصة بهم. UTMs هي أجزاء صغيرة من المعلمات التي تمت إضافتها إلى نهاية عناوين URL. إنه أي شيء يشير إلى "utm_" ، سواء أكان مصدرًا أم وسيطًا أم حملة أم زوجين آخرين.

من خلال إضافة هذه المعلمات إلى الروابط التي تشاركها ، يمكنك الحصول على معلومات مفصلة في Google Analytics حول كيفية عثور الأشخاص عليك وزيارة موقعك.

لمعرفة كيفية إضافة معلمات UTM إلى روابط موقع الويب الخاص بك ، اقرأ النص أدناه للحصول على إرشادات إرشادية سهلة المتابعة أو شاهد هذا الفيديو:

قبل أن ندخل في كيفية إنشاء UTMs ، دعنا نتعمق في Google Analytics لنرى كيف يتعامل مع حركة المرور وكيف تبدو UTMs.

التقرير الأول الذي سنلقي نظرة عليه هو المصدر / تقرير الوسيط. لعرض هذا التقرير ، افتح Google Analytics ، وفي شريط التنقل الأيمن ، حدد الاكتساب> جميع الزيارات> المصدر / الوسيط.

عندما يحاول Google Analytics معرفة مصدر الزيارات ، فإنه يهتم بشكل أساسي بثلاثة أشياء:

• المصدر: الاسم التجاري لمصدر الزيارات
• الوسيط: نوع الزيارات القادمة من ذلك المصدر
• الحملة: الغرض من حركة المرور

يبذل Google Analytics قصارى جهده لإعلامك من أين تأتي الزيارات من خلال تحديد ثلاثة أنواع من الزيارات من تلقاء نفسها: عضوية ، وإحالة ، ولا شيء.

حركة المرور العضوية تأتي من محرك البحث. إذا رأيت "google / عضوي" أو "bing / عضوي" ، كما هو موضح أدناه ، فأنت تعلم أن الأشخاص يعثرون عليك من خلال عمليات البحث عبر Google و Bing.

جاءت زيارات الإحالة من موقع ويب آخر مثل Facebook ("facebook / إحالة") أو YouTube ("youtube / إحالة").

لا شيء يدل على أن Google ليست متأكدة من كيفية وصول حركة المرور إلى هناك ؛ لقد ظهرت للتو. ترى دائمًا أن هذا معروض كـ "(مباشر) / (لا شيء)" في هذا التقرير. قد يعني ذلك أن الأشخاص يأتون مباشرةً إلى موقعك ، وهو ما يحدث في أغلب الأحيان في حالتنا.

في التقرير أعلاه ، ستلاحظ أيضًا "البريد الإلكتروني" و "الشريك" و "البودكاست" و "تكلفة النقرة" كأنواع من الزيارات. ربما لن ترى هذه حتى الآن في Google Analytics لأنك لم تستخدم UTMs لتحديد هذه الأنواع من الزيارات.

الآن بعد أن فهمت تقرير المصدر / الوسيط ، أود إلقاء نظرة على تقرير تم إنشاؤه خصيصًا لتوضيح كيفية عمل زياراتك معًا. لفتح هذا التقرير ، انتقل إلى الاكتساب> الحملات> جميع الحملات.

عند فتح تقرير حملتك ، لن يبدو مثل التقرير الموجود في هذا المثال. إذا لم تكن قد استخدمت UTMs حتى الآن ، فلن ترى أي شيء. إذا رأيت الكثير من الأشياء في هذا التقرير ، فهذا يعني أن اصطلاحات تسمية حملتك قد تم كسرها قليلاً. سأقدم لك بعض النصائح حول كيفية إصلاح هذا من الآن فصاعدًا.

الصورة أدناه تظهر حملات لعملي. في الجزء العلوي توجد إحدى حملاتنا الأساسية ، والتي تسمى WIN. كشركة ، قررنا أن كل شيء هو حملة WIN ، لذلك أخبرنا Google Analytics أن WIN هو الغرض من هذه الزيارات.

إذا قمت بالنقر فوق WIN ، يمكنك رؤية كل مصدر ووسيط لحملة WIN - جميع UTMs الخاصة بنا. ترى رسائل بريد إلكتروني من Infusionsoft (وهو نظامنا) وحركة المرور التابعة ، حيث يستخدم شركاؤنا Infusionsoft لإرسال حركة المرور إلى نحن. ترى أيضًا حركة المرور المدفوعة على Facebook و LinkedIn.

بجوار YouTube ، ترى "مشاركة" بدلاً من "تكلفة النقرة" لأننا لا ندفع مقابل هذه الزيارات. إنه يأتي من الروابط المضمنة في أوصاف مقاطع فيديو YouTube الخاصة بنا. يتيح لنا ذلك معرفة مقاطع الفيديو التي يشاهدها الأشخاص ويأتون إليها عبر موقعنا.

في أسفل القائمة ، ترى "mmio / ww." يتيح لنا ذلك تتبع وقت نقر الأشخاص على الروابط في بعض الموارد التي أنشأناها والعودة إلى موقعنا.

يخبرك تقرير الحملة بقصة كمسوق أو صاحب عمل. في هذه الحالة ، يعرض جميع مصادر الزيارات المختلفة وأنواع الزيارات الواردة من تلك المصادر وكيف إنهم يعملون معًا للحصول على شخص ما للتحرك خلال رحلة العميل حتى يشتري في النهاية دورة WIN منا. يمكنك أن تفعل الشيء نفسه لعملك باستخدام UTMs.

هناك طريقتان مختلفتان لإنشاء UTMs. سنبدأ بأداة مجانية سهلة الاستخدام من Google تسمى منشئ عنوان URL للحملة. في هذا المثال ، لنفترض أنك تعرض إعلانًا على Facebook لجذب الزيارات إلى موقعك على الويب وتريد معرفة ما إذا كان إعلانك يعمل أم لا.

لإنشاء UTM لتتبع ذلك ، عليك ملء التفاصيل ذات الصلة في النموذج الموجود على صفحة Campaign URL Builder.

ابدأ بإخبار Google الصفحة التي تحاول توجيه الأشخاص إليها. أدخل عنوان URL هذا في مربع عنوان URL لموقع الويب.

بعد ذلك ، بالنسبة لمصدر الحملة ، أدخل اسم العلامة التجارية لمصدر المرور ، وهو Facebook في هذه الحالة. بالنسبة إلى "وسيط الحملة" ، قم بوصف نوع حركة المرور. سنستخدم "تكلفة النقرة" لتكلفة النقرة.

أخيرًا ، اكتب اسم الحملة. هذا هو المكان الذي تخبر فيه Google بالغرض من حركة المرور هذه (على سبيل المثال ، تريد أن يشتري الأشخاص دورتك التدريبية). إن حقلي "مدة الحملة" و "محتوى الحملة" اختياريان لذا يمكنك تخطيهما في الوقت الحالي.

إذا قمت بالتمرير إلى أسفل الصفحة ، فسترى أن Google قد أنشأ رابطًا لك بناءً على المعلومات التي كتبتها في النموذج. انقر على نسخ عنوان URL هذا وافتح علامة تبويب جديدة في المتصفح لاختبار عنوان URL للتأكد من أنه يعمل.

من منظور المستخدم ، ستبدو الصفحة التي تفتح طبيعية. لكن Google Analytics سيعرف مصدر حركة المرور ونوع الزيارات القادمة من هذا المصدر والغرض من حركة المرور.

بمجرد تحميل الصفحة ، انسخ معلمات UTM في عنوان URL وأعطها لـ Facebook مع إعلانك. سيقوم Facebook بباقي العمل نيابة عنك.

إذا كنت تقوم بإعداد هذا البريد الإلكتروني أو أنواع أخرى من الأنظمة الأساسية ، فأحيانًا ما تقوم فقط بالنسخ واللصق الارتباط الكامل مع UTMs. قد تحتوي الأنواع الأخرى من خدمات البريد الإلكتروني على مساحة لـ UTMs. يمكن أن تختلف حسب منصة. لكن معظم المنصات تعرف ماهية UTMs وتتوقع منك استخدامها.

# 3: تأكد من ظهور UTMs الخاصة بك في Google Analytics

بمجرد إنشاء UTM ، فأنت تريد أيضًا التأكد من ظهوره في Google Analytics بالطريقة التي تريدها.

للتحقق من ذلك ، افتح Google Analytics وانقر فوق Realtime> Traffic Sources في شريط التنقل الأيمن.

على الفور ، نرى "facebook / cpc" لـ UTM الذي أنشأناه للتو. يتيح لك هذا معرفة أن UTM يتم رؤيته وتسجيله في Google Analytics. بمجرد تأكيد ذلك ، تكون جاهزًا رسميًا لنشر هذا الرابط في العالم.

وهذه رسميًا كيفية استخدام UTMs مع Google Analytics. قد تتساءل ، "حسنًا ، لدي مئات وآلاف الروابط. هل يتعين علي حقًا كتابتها جميعًا في هذا النموذج حتى تعمل UTMs؟ " لا ، لا تفعل. هذا هو المكان الذي يأتي فيه الإطار التأسيسي الذي ناقشناه سابقًا.

خاتمة

يتمثل الخطأ الأكبر الذي أراه معظم المسوقين في كيفية طرح الأسئلة. لا تشعر بالسوء إذا فعلت هذا لأنني فعلت ذلك بالتأكيد. يطرح معظم المسوقين أسئلة مثل ، "كيف يستخدم الأشخاص صفحتنا الرئيسية أو يتصفحون مدونتنا؟"

الفكرة هي أنك إذا عرفت هذه المعلومات بطريقة سحرية ، فإنك ستغير الأشياء. سوف تتخذ إجراءات محددة وتحصل على نتائج أفضل. ولكن إذا فكرت في الأمر ، فلن يكون لديك في الواقع فكرة عما ستفعله بهذه المعلومات. من الصعب ربطها بالعمل.

سأعطيك طريقة للخروج من ذلك بشيء يسمى "التسويق إلى الأمام". بدلاً من الخوض دائمًا في بياناتك لتقول ، "مرحبًا ، ما الذي حدث للتو؟ كيف استخدم المستخدم موقعنا للتو؟ "، هذا ما تعتقده في نفسك ،" كيف يفترض أن يستخدم المستخدمون الموقع وهل يستخدمونه كما يفترض بهم؟ "

إنه اختلاف دقيق ولكنه قوي في كيفية استخدامك للتقارير. لذلك إذا عدنا إلى مثال الصفحة الرئيسية ، بدلاً من طرح السؤال ، "كيف يستخدم المستخدمون صفحتنا الرئيسية؟" ، أنت اسأل ، "هل يستخدم المستخدمون صفحتنا الرئيسية كما هي مصممة للاستخدام؟" ثم تقوم بإنشاء قياس لـ ذلك.

لذلك إذا كان من المفترض أن يتفاعل المستخدمون مع الشهادات ، فأنت تقيس ذلك لمعرفة ما إذا كانت كذلك. إذا كان من المفترض أن يصبحوا عملاء محتملين لأنهم ينقرون على نماذج التمكين ، يمكنك قياس ذلك لمعرفة ما إذا كانوا كذلك. قمت بإعداد لوحة التحكم الخاصة بك لإعطائك هذه الإجابات على الفور.

ما رأيك؟ هل ستجرب إطار العمل هذا المكون من خمس خطوات لتطوير ثقافة القياس في عملك؟ شارك أفكارك في التعليقات أدناه.

المزيد من المقالات حول Google Analytics:

• تعرف على كيفية تتبع الوعي والإنجاز وأهداف التفاعل باستخدام Google Analytics.
• تعرف على كيفية استخدام تقارير التجارة الإلكترونية القياسية والمحسّنة في Google Analytics.
• اكتشف كيفية استخدام Google Analytics للقضاء على عدم اليقين.