كيف تقنع: المسوقون العلميون بحاجة إلى معرفتها: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل تريد إقناع المزيد من الناس بالقيام بعمل ما؟ هل تتساءل كيف يمكن لأحدث العلوم السلوكية أن تساعدك في التسويق؟

لاستكشاف كيفية أن تكون أكثر إقناعًا في التسويق الخاص بك ، قمت بإجراء مقابلة مع Jonah Berger في Podcast التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

يونس هو أستاذ تسويق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا ومؤلف الكتب ، معد و التأثير غير المرئي. وهو أيضًا متحدث رئيسي ومستشار تسويق. أحدث كتاب له هو المحفز: كيفية تغيير عقل أي شخص.

يشارك Jonah الحواجز الخمسة الرئيسية التي يواجهها المسوقون عند محاولة إقناع شخص ما بالتعامل معهم ويشرح كيفية استخدام هذه الحواجز للتسويق المرتكز على العملاء والذي ينتج عنه نتائج.

خلف التسويق المقنع

في عام 2013 ، كتب جونا معد، الذي استكشف "الحديث الشفهي" وسبب انتشار منتجات وأفكار وسلوكيات معينة. أثناء البحث في الكتاب ، تحدث واستشار الجميع من الكبار

ثروة 500 من الشركات إلى الشركات الناشئة الصغيرة ، ومن الصناعات التي يعرفها جيدًا إلى الصناعات التي لم يكن يعرف عنها شيئًا تقريبًا.

أظهر له بحثه كيف تعمل مجموعة واسعة من المسوقين والقادة اليوم. كل شخص تحدث إليه Jonah كان لديه شيء يريد تغييره - سواء كان شخصًا في المبيعات أو التسويق يريد تغيير ملف عقل العميل ، أو الموظف الذي أراد تغيير رأي رئيسه أو زميله ، أو قائد أراد تغيير منظمة.

حفر جونا في البحث الحالي في مجال التأثير والتغيير. يبدو أن هناك عائقًا بين ما كان يفعله الناس وما كان يعمل بالفعل. لقد لاحظ أن معظم الناس يقومون بنوع من الدفع - إعطاء الناس المزيد من المعلومات ، إضافة المزيد من الحقائق ، والمتابعة البريد الإلكتروني ، وتقديم عرض تقديمي آخر - لإظهار سبب كون الشخص الآخر على حق ولماذا يحتاج الشخص الآخر للحضور إلى الجانب الأيمن.

تأتي مفاهيمنا عن التأثير من الفيزياء. على سبيل المثال ، إذا أردنا تحريك كرسي ، فإننا نميل إلى دفعه ، وهو ما ينجح. بالنسبة للأشياء المادية ، يعد الدفع فكرة رائعة. لسوء الحظ ، الرؤساء والعملاء والعملاء ليسوا كائنات جامدة. عندما ندفعهم ، فإنهم لا يمضون قدمًا فحسب - بل يتراجعون.

المحفز

السؤال البسيط وراء المحفز هو: إذا لم ينجح الدفع ، فهل يمكن أن تكون هناك طريقة أخرى أفضل؟

يأتي هذا المفهوم في الواقع من الكيمياء ، وهو مجال علمي مختلف تمامًا. غالبًا ما يكون إحداث تغيير في الكيمياء أمرًا صعبًا. إذا كنت تفكر في تحول المادة النباتية إلى ماس أو تحول الكربون إلى شيء آخر ، فسوف يستغرق هذا التغيير آلاف السنين. لهذا السبب ، يضيف الكيميائيون غالبًا مادة تجعل التغيير يحدث بشكل أسرع وأسهل. هذه المواد تسمى المحفزات.

الشيء الأكثر إثارة للاهتمام حول المحفزات هو كيف تساعد في حدوث التغيير. لا تزيد من درجة الحرارة. إنهم لا يزيدون الضغط. إنهم لا يدفعون بقوة أكبر. ما يفعلونه هو تقليل الحواجز التي تحول دون التغيير. إنهم يصنعون نفس القدر من التغيير - ليس عن طريق الدفع ولكن عن طريق تقليل الحواجز ، مما يسهل حدوث التغيير. فاز العلماء الذين يعملون مع المحفزات بجوائز نوبل في الكيمياء. نستخدم المحفزات في كل شيء اليوم ، من العدسات اللاصقة إلى كيفية تنظيف سياراتنا.

المحفزات هي أيضًا عامل مهم حقًا في العالم الاجتماعي. إنها طريقة للتراجع وعدم إضافة المزيد من القوى لدفع الناس في اتجاه واحد أو القول ، "ماذا يمكنني أن أفعل لجعل شخص ما يتغير؟" بدلاً من ذلك ، يسأل هذا النهج ، "حسنًا ، لماذا لم يتغيروا سابقا؟ ما الذي يمنعهم؟ ما الأشياء التي تمنعهم من التغيير؟ ما هي العقبات التي تعترض الطريق؟ وكيف يمكنني التخفيف من حدتها؟ "

فكر في سيارة متوقفة على تل. عندما نريد أن تنطلق سيارتنا ، ندير المفتاح في الإشعال ونضع قدمنا ​​على الغاز. إذا لم تتحرك السيارة ، فإننا نعتقد أننا بحاجة إلى مزيد من الغاز. لكن في بعض الأحيان ، لا نحتاج إلى مزيد من الغاز. في بعض الأحيان نحتاج فقط إلى تحرير فرامل الانتظار. وبالمثل ، إذا لم يتغير شخص ما ، فإننا نعتقد أننا بحاجة إلى دفع المزيد. لكن في بعض الأحيان لا نحتاج إلى دفع المزيد.

هذا ما يدور حوله هذا النهج. كيف يمكن أن نجد تلك الحواجز والعقبات - تلك المكابح - وكيف يمكننا تحريرها؟

روبرت سيالديني ، مؤلف التأثير: سيكولوجية الإقناع، أحد أشهر الباحثين في كيفية تفكيرنا في الإقناع والتأثير. حتى أنه لديه كتاب حديث يسمى قبل الإقناع، وهو ما يحدث قبل الإقناع. تتشابه فرضية يونان في الإقناع من بعض النواحي ، ولكنها من نواح أخرى مختلفة تمامًا.

الأمر نفسه يتعلق بمحاولة إقناع الناس بفعل شيء ما. الأمر مختلف في هذا الإقناع غالبًا ما يتعلق بإضافة شيء أكثر من إزالة شيء ما. هذه التكتيكات مفيدة في بعض الأحيان ولكن ليس دائمًا.

استمع إلى مقابلة مايكل ستيلزنر مع روبرت سيالديني حول ما قبل Suasion.

التسويق الذي يركز على العملاء: Pull vs. إدفع

الاتجاه الكبير في التسويق اليوم هو "التركيز على العميل" ، والتفكير أكثر في العميل وما يحتاج إليه. في وارتن ، يدرّس جونا فصل التسويق التمهيدي الأساسي لماجستير إدارة الأعمال القادمين. يتحدث كثيرًا عن التركيز على العملاء بدلاً من التركيز على المنتج والبدء بالعميل.

ولكن في المبيعات أو التسويق ، غالبًا ما ينتهي بنا المطاف بمحاولة دفع ما لدينا بدلاً من التركيز على العملاء. بدلاً من محاولة صنع ما يمكننا بيعه ، نحاول غالبًا بيع ما يمكننا صنعه. نفكر فيما لدينا بالفعل وكيفية بيعه.

يميل الإقناع إلى أن يأتي من مكان ، "هذا ما نقوم به ، وعليك أن تفعله ،" بدلاً من "لماذا لا تفعل ما أريدك أن تفعله ، وكيف يمكننا حثك على القيام به ذلك؟ كيف يمكنني أن أوضح لك أن ما أريدك أن تفعله يتماشى إلى حد كبير مع ما تريده بالفعل؟ كيف يمكنني مساعدتك للوصول إلى حيث تريد أن تذهب باتباع ما يهمني؟ " إنها طريقة مهمة ، لكنها مختلفة تمامًا ، للتفكير في الأشياء.

لجعل استعارة رحلة العميل تعمل حقًا ، علينا أن نفهم مكان وجود شخص ما في رحلته. قد لا يدرك شخص ما وجود منتج. قد يدرك البعض أنه موجود ولكنهم قد يعتقدون أنه لن يعمل معهم. قد يعتقد شخص ما أنه يمكن أن يعمل معهم ولكنهم لا يفهمون كيف يعمل. قد يعتقد شخص ما أنها تعمل ولكنهم يعتقدون أنها مكلفة للغاية. قد يعتقد شخص آخر أنها ليست باهظة الثمن ولكنهم قلقون من أنها لن تتكامل مع ما يفعلونه بالفعل.

هناك مراحل مختلفة في رحلة العميل تلك ، وإذا كنا لا نعرف مكان وجود شخص ما ، فسيكون من الصعب حقًا تغييره.

عندما تذهب إلى مكتب الطبيب ، لا يقول الطبيب فقط ، "هذه جبيرة لإصبعك". يسأل الطبيب أولاً عن المشكلة ثم يكتشف الحل. بصفتنا مسوقين ومندوبي مبيعات ، فإننا نميل إلى التفكير كثيرًا في أنفسنا ومنتجاتنا أو خدماتنا. نحن نعرف الكثير عن منتجاتنا أو خدماتنا. نحن نعلم لماذا نعتقد أنه رائع. لدينا سلسلة من نقاط الحوار ونعتقد أنه إذا ذكرناها بشكل كافٍ ، سيأتي شخص ما.

نحن لا نفكر كثيرًا في ماهية احتياجاتهم ، ولماذا لم يشتروا شيئًا أو فعلوا شيئًا بالفعل ، وكيف يمكننا التخفيف من هذه العقبات. إذا لم نفهم ما هي هذه العوائق ، فسيكون من الصعب حقًا تخطي هذا الشخص وتوجيهه نحو التغيير.

إطار عمل REDUCE

أظهر بحث Jonah خمسة عوائق رئيسية نواجهها غالبًا ، سواء كنا نحاول تغيير تصرفات العميل أو عقل المدير أو حتى شيء ما في حياتنا الشخصية. هذه الحواجز الخمسة هي المفاعلة ، والهبة ، والمسافة ، وعدم اليقين ، والأدلة المؤيدة.

مفاعلة يشير إلى حقيقة أنه عندما ندفع الناس ، فإنهم يميلون إلى التراجع. يريد الناس الشعور بالحرية أو السيطرة. عندما نغتصب ذلك ، فإنهم يردون.

هبة او منحة هي فكرة أن الناس مرتبطون بما يفعلونه أو لديهم بالفعل. إنهم يميلون إلى الارتباط عاطفيًا بالأشياء التي يقومون بها بالفعل ، وهم غير مستعدين للتخلي عنها. بصفتنا جهات تسويق ، نحاول إقناع شخص ما بشراء شيء جديد. إذا كان لديهم بالفعل شيء آخر قاموا بشرائه ، فهذا يعني أنه لديهم بالفعل شيء مرتبطون به. لذلك نحن لا نحاول حملهم على القيام بشيء ما فحسب ، بل نحاول أيضًا حملهم على التخلي عن شيء آخر ، وهو في الواقع أكثر صعوبة.

مسافة يدور حول مدى بُعد السؤال أو المعلومات عن مكان تواجد الأشخاص بالفعل. الناس لديهم منظور موجود. إذا كان ما نتحدث عنه بعيدًا جدًا عن مكان وجودهم في الوقت الحالي ، فإنهم يميلون إلى استبعاد أو تجاهل ما نقوله. إذا كانوا ديمقراطيين وكنا جمهوريين ، أو العكس ، حتى لو كنا نشارك المعلومات فقط ، فإنهم لا تستمع حتى لأنه بعيد جدًا عن منظورهم الحالي الذي لا يريدون التفكير فيه عليه.

ريبة لا يتعلق بالماضي بل بالمستقبل. تتضمن الأشياء الجديدة دائمًا بعض الشعور بعدم اليقين. قد يكون المنتج أو الخدمة الجديدة أفضل ولكن الناس ليسوا كذلك أعرف إذا كان ذلك أفضل ، فإن عدم اليقين غالبًا ما يمنع اتخاذ إجراء.

الأدلة المؤيدة هي فكرة بسيطة أن بعض الأشياء تتطلب المزيد من الإثبات. بالنسبة للقرارات والأشياء الصغيرة التي لا يرتبط بها الأشخاص ارتباطًا قويًا ، لا يلزم سوى القليل من الإثبات لاتخاذ القرار. ولكن بالنسبة للقرارات الأكبر ، والأشياء الأكثر تكلفة أو الأكثر إثارة للجدل ، فهناك المزيد من عدم اليقين ويحتاج الناس إلى مزيد من الأدلة أو المزيد من الأدلة لمساعدتهم على اتخاذ تلك القرارات. يتعلق الأمر بكيفية إشراك الآخرين في هذه العملية حتى يسمع الناس من زوايا متعددة لتغيير رأيهم.

إذا جمعت هؤلاء الخمسة معًا ، فإنهم ينشئون الاختصار REDUCE ، وهو بالضبط ما تفعله المحفزات. المحفزات الجيدة لا تدفع بقوة أكبر أو تحاول الضغط على الناس ؛ يقللون من حواجز التغيير. يكتشفون ما هي العقبات التي تمنع التغيير من الحدوث وكيفية التخفيف منها.

المحفز يخصص فصلًا لكل من هذه الحواجز الخمسة الرئيسية. يتحدث قليلاً عن علم سبب حدوث هذه الحواجز ثم يقدم دراسات حالة و أمثلة من الشركات والمؤسسات والأفراد الذين خففوا من هذه الحواجز بمجموعة متنوعة من الاستراتيجيات.

شرح المفاعلة

عندما نحاول تغيير رأي شخص ما ، فإننا نحاول حمله على القيام بشيء ما ، لشراء منتج ، لاستخدام خدمة ، أو لتغيير الشيء الذي يقومون به - نعرضهم بطريقة ما ، ونشكل ، أو النموذج. لكن الناس لا يحبون أن يتم نصبهم. لا يحبون أن يتم إقناعهم. إنهم يحبون أن يشعروا بأنهم يتحكمون في حياتهم ويمكنهم اتخاذ خياراتهم الخاصة وأنهم يقودون مصيرهم بأنفسهم.

يحب الناس الجلوس في مقعد السائق والحصول على المزيد من الخيارات. عندما نطلب من شخص ما القيام بشيء ما ، فإننا نتعدى على هذه القدرة على الاختيار. بدلاً من الشعور وكأنهم يتخذون قرارهم بأنفسهم ، فإنهم الآن قلقون من أننا نؤثر على اختيارهم. وبسبب ذلك ، يفقدون الاهتمام باتخاذ هذا الخيار ، حتى لو كان شيئًا ربما أرادوا فعله بالفعل.

فكر في شراء سيارة. ربما كنت مهتمًا بالفعل بشراء سيارة كهربائية. ولكن إذا كنت تشعر أن سبب اهتمامك هو أن شخصًا ما يحاول بيعك على أحدها ، فأنت قلق من أن القرار ربما لا يكون مدفوعًا بك بل من قِبل مندوب المبيعات. سترد على هذا الشعور ، وستدفعه ، وستكون أقل احتمالية لشرائك السيارة الكهربائية. بمعنى ما ، يمتلك الناس رادارًا مضادًا للإقناع.

فكر في نظام دفاع صاروخي يقوم بإسقاط المقذوفات القادمة. يحدث نفس الشيء عندما يحاول شخص ما الإقناع. ما إذا كان الشخص يسير في أحد وكلاء بيع السيارات ، أو يتلقى مكالمة مبيعات أو بريدًا إلكترونيًا ، أو يقوم شخص ما بالترويج له في اجتماع ؛ كلما حدث ذلك ، ينطلق الرادار. إنه تنبيه أحمر ويستخدمون سلسلة من الإجراءات المضادة لإسقاط تلك المحاولات المقنعة الواردة.

الأسوأ من ذلك بالنسبة للمسوقين هو المجادلة المضادة. قد يستمع شخص ما إلى مكالمتك الهاتفية ، وعلى الرغم من عدم إنهاء المكالمة ، فهم لا يجلسون هناك فقط يستمعون ويفكرون في جميع الأسباب التي تجعلك على حق. إنهم يفكرون في كل الأسباب التي تجعلك مخطئًا.

إذا سمعوا إعلانًا يقول ، "فورد F-150 لديها أفضل سحب في فئتها" ، فإنهم لا يفكرون فقط ، "حسنًا ، أراهن أن هذا صحيح. فورد F-150 لديها أفضل سحب في فئتها ". إنهم يفكرون ، "حسنًا ، بالطبع سيقول فورد ذلك. لن تقول تشيفي إن فورد F-150 لديها أفضل سحب في فئتها ، لكن فورد ستقول ذلك. "الأفضل في فئتها" ، ماذا يعني ذلك؟ هل يشمل ذلك جميع شاحنات البيك أب أم شاحنة صغيرة واحدة فقط؟ هل يتجاهلون الميزات الأخرى مثل المسافة المقطوعة بالميل بالسيارات ، أو السعر ، أو الأشياء التي هم أسوأ منها ، ويركزون فقط على السمات التي يجيدونها؟ "

يكاد يكون مثل نقاش في المدرسة الثانوية. بدلاً من مجرد الاستماع ، فإن هذا المستهلك يدرج عقلياً أسباب خطأ كل ما تقترحه. من الواضح أن هذا يجعل من الصعب حقًا حملهم على التغيير لأنهم بدلاً من مجرد الاستمرار في العمل ، فإنهم يجعلون رسالتك تنهار على الأرض. ليس فقط أنهم لا يستمعون ، بل يفكرون في سبب الخطأ.

تحييد المفاعلة

طريقة واحدة للتعامل مع المفاعلة هي تقديم قائمة.

عادة ، عندما نعرض منتجًا أو خدمة ، فإننا نطلب من الأشخاص القيام بشيء محدد. قم بشراء هذا البرنامج ، أو استخدم هذه السلعة الاستهلاكية الجديدة المعبأة ، أو تحقق من هذا النوع الجديد من الخدمة. ثم يقضي الناس هذا العرض في الجدل المضاد ، ويفكرون في جميع الأسباب التي تجعله خاطئًا.

إنه نفس الشيء في حياتنا الشخصية. إذا سألك زوجتك أو صديقك عما تريد القيام به في نهاية هذا الأسبوع ، فقد تقترح مشاهدة فيلم. غالبًا لا يقولون نعم فقط. يقولون ، "آه ، لكن من المفترض أن يكون لطيفًا جدًا في نهاية هذا الأسبوع. لماذا لا نفعل شيئا آخر؟ " أو "أوه نعم ، لكن هذا الشيء الآخر سيكون أكثر متعة." يفكرون في جميع الأسباب التي تجعل اقتراحك خاطئًا.

بدلاً من اقتراح شيء واحد - وهذا تحول دقيق ولكنه مهم - امنح الأشخاص خيارات متعددة. بدلاً من شيء واحد ، أعطهم اثنين. بدلاً من "لنذهب لمشاهدة فيلم" ، جرب "يمكننا الذهاب لمشاهدة فيلم أو الخروج لتناول الطعام الصيني". بدلاً من "مرحبًا ، اشتر هذا المنتج" ، جرب "قد ترغب في التحقق من هذا المنتج أو هذا المنتج الآخر".

هذا يغير عقلية الشخص الذي يستمع ويضعه في دور مختلف. بدلاً من التفكير في الخطأ في هذا الشيء ، فإنهم يفكرون في أي من هذين الأمرين يفضلونه. قد لا يحبون أيًا منهما ولكنهم يركزون على أيهما يفضلونه بشكل أفضل لأنهم بدلاً من التفكير في كل الأشياء الخاطئة ، يركزون على الأشياء الصحيحة. لا يتعلق الأمر بمنح الأشخاص 60 خيارًا ، بل يتعلق بمنحهم عددًا قليلاً من الخيارات الإضافية.

غالبًا ما يقوم المستشارون بذلك عند تقديمهم للعملاء. يقولون ، "سأعطيهم ثلاثة خيارات حول مسار عملهم. إذا أعطيتهم واحدة ، سيقولون أنها باهظة الثمن أو أنها لن تعمل. أعطيهم اثنين أو ثلاثة ، سيفكرون في أيهما يفضلونه ".

عندما تدخل مطعمًا ، فلن يمنحك أي خيار تريده في العالم. إذا ذهبت إلى مطعم صيني ، فلا يمكنك تناول الطعام الإيطالي أو الياباني - إنها مجرد مجموعة من الخيارات في عالم الطعام الصيني. لكنهم لا يقدمون لك خيارًا واحدًا. يعطونك خيارات متعددة.

إنه يعمل مع الأطفال أيضًا. إذا طلبت من أطفالك ارتداء سراويلهم ، فإنهم يقولون لا. إذا طلبت من أطفالك ارتداء قميصهم ، فإنهم يقولون لا. ولكن إذا قلت بدلاً من ذلك ، "ما الذي تريد أن ترتديه أولاً ، سروالك أم قميصك؟" ، فمن المرجح أن يفعلوا ما تريد لأنهم تمتعوا باستقلالية طوعية في هذه العملية. إنهم أكثر قبولًا ، لذا فهم سيشترون النتيجة أيضًا.

جونا كان يختار أغطية المحفز. أعجب الناشر بواحد لكن جونا لم يكن متأكدا ، لذلك قرر أن يسأل بعض الناس. لم يحصل أبدًا على نفس القدر من التفاعل على منشور على وسائل التواصل الاجتماعي كما فعل عندما نشر أغلفة الكتب تلك وسأل عن الشخص الذي أعجبه أكثر. شارك الجميع الرأي. يحب الأشخاص مشاركة آرائهم ومن خلال منحهم خيارًا ، من خلال توفير قائمة ، هذا ما تفعله. أنت تسمح لهم بمشاركة آرائهم ومن المرجح أن يتخذوا خيارًا في نهاية تلك التجربة.

أحيانًا يكون لديك منتج واحد فقط للبيع. حاول إنشاء نسخة وهمية ليست حتى شيئًا تعتقد أن المستهلكين سيرغبون فيه. من خلال تقديمه ، 1) تمنحهم إحساسًا بالاختيار ، مما يزيد من احتمال اختيارهم ، و 2) إذا كان هناك الكثير من يختار الأشخاص الشخص الذي لم تعتقد أنهم يريدون ذلك ، فمن المحتمل أن تصنع هذا الإصدار مما تقدمه بعد ذلك الكل. كافح التفاعل من خلال منح الناس الفرصة للاختيار والمشاركة.

يمكن أيضًا أن تكون هناك إصدارات من كل منتج تقريبًا. إذا كنت تبيع عضويات الصالة الرياضية ، فلديك منتج واحد فقط: الصالة الرياضية - ولكن يمكنك تقديم اشتراك سنوي أو اشتراك شهري للأشخاص. إذا كنت تقدم فشارًا للناس ، فيمكنك بيعه بأحجام متعددة. مهما كان ما تبيعه ، فهناك طرق لعمل نسخ متعددة منه.

السبب وراء أهمية هذا الأمر هو أنه يمنح التحكم للشخص الذي يحاول اتخاذ القرار. إذا تخلى شخص ما عن صفحة المبيعات الخاصة بك ، فيمكنك طرح إعلان إعادة توجيه على Facebook يقول ، "بالمناسبة ، هل تعلم أن هناك أكثر من خيار واحد هنا؟ إليك الخيار (أ) ، إليك الخيار (ب) "

حتى لو كنت استشاريًا ، يمكنك تقديم استشارات جماعية مقابل استشارة فردية. لأي شيء تقريبًا ، يمكنك إنشاء إصدار متميز أو إصدار مخفض لإضافة جانب من الاختيار إلى هذه العملية. كلما أعطيت خيارات للناس بدلاً من اغتصاب هذا الشعور بالاختيار ، زادت الحرية والاستقلالية لديهم. هذا يعني أنه سيكون لديهم تفاعل أقل ، وسيكونون أكثر عرضة للمضي قدمًا.

استراتيجية أخرى هي السؤال بدلا من القول. بدلاً من إخبار الناس لماذا يجب عليهم فعل شيء ما ، اسألهم سؤالاً. طرح الأسئلة سيجعلهم يشعرون مرة أخرى بأنهم يشاركون ، لذا فهم أكثر التزامًا بالنتيجة ، وأكثر احتمالًا للمضي قدمًا.

طريقة أخرى لتسليط الضوء على الفجوة. بدلاً من إخبارهم بفعل شيء ما ، أشر إلى فجوة بين ما يقولون إنهم يهتمون به وما يفعلونه بالفعل ، وشجعهم على حل هذه الفجوة. هناك العديد من الطرق المختلفة لمكافحة التفاعل ولكن الفكرة الأساسية هي السماح للأشخاص بالمشاركة في عملية صنع القرار.

وأوضح عدم اليقين

عدم اليقين هو سبب بدء يونان بالكتابة المحفز في المقام الأول.

الطريقة البسيطة لشرح عدم اليقين هي أنه في أي وقت تطلب من شخص ما القيام بشيء جديد ، هناك ما يسمى تكاليف التبديل. سواء كان الأمر يتعلق بالمال أو الوقت أو الجهد أو أيًا كان ، فهناك تكاليف للقيام بشيء جديد.

إذا اشتريت هاتفًا جديدًا ، فسيكلفك ذلك أموالًا وتكلف أيضًا وقتًا. عليك أن تعرف أي واحد تشتريه. يجب عليك الحصول على رقمك وجهات الاتصال الخاصة بك. إذا اشتريت حزمة برامج جديدة ، فستكلفك المال وعليك دمجها مع أنظمتك الحالية. يتطلب الأمر جهدا.

لا تحدث هذه التكاليف فقط ولكن تميل التكاليف أيضًا إلى الحدوث الآن وتميل الفوائد إلى الحدوث لاحقًا. لذلك عندما تطلب من شخص ما شراء هاتف جديد ، فقد يكون ذلك أفضل بالنسبة له ، وقد يستمتع باستخدامه أكثر ، وقد يكون به مساحة تخزين أكبر. ولكن إلى أن يدفعوا ثمن هذا الهاتف الجديد ويتعاملون مع جميع تكاليف التبديل ، فلن يحصلوا على هذه الميزة. نفس الشيء مع سيارة جديدة أو برنامج جديد أو عملية جديدة.

مع أي شيء نقوم به تقريبًا ، غالبًا ما تحدث التكاليف الآن وغالبًا ما تأتي الفوائد لاحقًا. لا أحد يريد ذلك. الجميع يريد الفوائد الآن والتكاليف لاحقًا ، لذلك نحن نتزلج صعودًا بالفعل.

لكن الأمر يزداد سوءًا لأن الأشياء الجديدة بها دائمًا بعض عناصر عدم اليقين. أيا كان ما يفعلونه الآن ، سواء أحبوا ذلك أم لا ، فهم متأكدون منه. في حالة مزودي خدمة الإنترنت ، تحدث جونا مؤخرًا إلى شخص أطلق عليها مشكلة "الصديق القديم".

لديك مقدم خدمة حالي ، وقد لا تحبه ، لكنك تعرف بالضبط ما هو. بينما مع الشيء الجديد ، أنت غير متأكد. يمكن أن يكون أفضل ولكنه قد يكون أسوأ بكثير. لذلك غالبًا ما يكون هذا تحديًا.

بصفتك مسوقًا ، فأنت تقول إن منتجك أو خدمتك الجديدة أفضل ، ولكن كيف يفعل المستهلك ذلك أعرف من المفضل؟ لاحظ أنه يتعين عليهم دفع التكلفة لحل هذا الشك.

فكر للحظة في فريميوم. سواء كان ذلك Dropbox أو Pandora ، اوقات نيويورك، أو Skype ، تستخدم العديد من شركات البرامج أو نوع الخدمة بعض الإصدارات المجانية. هناك شيء مبدئي مجاني ولكنهم يشجعونك على الترقية إلى الإصدار المميز. في حالة Dropbox ، يمنحك 2 غيغابايت من السعة التخزينية مجانًا ، ولكن في النهاية ، إذا كنت تريد المزيد من السعة التخزينية ، فعليك أن تدفع مقابل الترقية. ماذا يفعل ذلك؟

حسنًا ، بالتأكيد ، يمكن للمسوق أن يقول إن Dropbox رائع. لكنك لن تثق بهم وسترد على الرسالة. ما يفعله freemium هو أنه يقول ، "مرحبًا ، لا تثق بنا. ليس عليك أن تصدقنا. تحقق من ذلك بنفسك مجانًا ". إذا كنت ترغب في ذلك ، وتجاوزت حد 2 غيغابايت وتحتاج إلى الترقية إلى الإصدار الأفضل ، فقد أقنعت نفسك بالفعل أنه يستحق المال.

عندما نفكر في استخدام فريميوم ، علينا أن نفكر فيما نقدمه. إذا تنازلنا عن الكثير ، فلن يقوم الأشخاص بالترقية إلى الإصدار المتميز. إذا قال YouTube ، "احصل على YouTube TV مجانًا للسنوات العشر القادمة" ، فلن تصل أبدًا إلى النقطة التي تحتاج فيها إلى الترقية. إذا اوقات نيويورك قال ، "هنا 50 مقالة شهريًا مجانًا" ، لن يدفع أحد مقابل الإصدار المتميز.

في الوقت نفسه ، إذا لم نمنح الأشخاص ما يكفي من الخبرة ، فلن يكون ذلك كافياً لجعلهم على استعداد للدفع. إذا قال YouTube TV ، "مرحبًا ، في الدقيقتين التاليتين ، يمكنك مشاهدة YouTube TV" ، فلن تكون هذه تجربة كافية بالنسبة لي لمعرفة ما إذا كانت جيدة. لذلك من المهم حقًا التفكير في ما نقدمه وكيف نتأكد من أنه ليس كثيرًا بحيث لا يرغب الأشخاص في الترقية إلى الإصدار المميز.

هناك طريقة جيدة للتفكير في الأمر وهي أننا في الواجهة الأمامية نخفض حاجز التجربة. نحن نسهل على الناس تجربة شيء ما. لكن في الوقت نفسه ، عليهم أن يروا أن هناك شيئًا أفضل على الجانب الآخر - وإلا سيبقون في الحالة الحرة إلى الأبد. في حالة YouTube TV ، إنها النسخة التجريبية المجانية لمدة 30 يومًا.

بمجرد انتهاء فترة الثلاثين يومًا ، لن تتمكن من تجربتها بعد الآن. قد يكون من الأفضل منحك إمكانية الوصول إلى بعض ميزات YouTube TV ولكن ليس كل الميزات - اجعل الأشخاص يدركون أنهم يريدون الإصدار الكامل الميزات. ما يفعله برنامج فريميوم الجيد هو أنه يمنحك إحساسًا بما يتم تقديمه ولكن ليس كثيرًا من المعنى.

يعمل Freemium مع بعض الأشياء ولكن ليس كل شيء. إنه يعمل مع YouTube TV لأنه متصل بالإنترنت ويسهل منحه 30 يومًا مجانًا. لكن كيف نفعل ذلك بشيء مادي أو حقيقي ، أو خدمة؟ إما أن نخفض التكلفة الأولية ، أو نخفض تكلفة الواجهة الخلفية. نجعلها قابلة للعكس.

فكر في اختبار القيادة. اختبار القيادة ليس فريميوم. ليس هناك نسخة مجانية أو نسخة متميزة. يسمح اختبار القيادة للأشخاص بتجربة العرض تمامًا كما فعل YouTube TV. لا تجعله أرخص بمجرد شرائه ولكنه يسمح للشخص بتجربة العرض قبل الشراء.

فكر في الاستئجار. يتيح استئجار المعدات للأشخاص تجربتها قبل أن يلتزموا بشرائها. الإصدار التجريبي المجاني لمدة 30 يومًا يفعل نفس الشيء. يمكننا أن نفعل الشيء نفسه في النهاية الخلفية: اجعله قابلاً للعكس من خلال سياسات الإرجاع أو ضمانات استرداد الأموال. يقول المحامون: "نحن نتقاضى رواتبنا فقط إذا فزت". كل هذه الأشياء تجعل الناس يشعرون براحة أكبر في أخذها الغطس لأنهم يعلمون أنه في أسوأ الأحوال ، إذا لم ينجح الأمر ، فيمكنهم الاستدارة وإعطائها عودة.

قبل سنوات ، كان جونا يفكر في تبني كلب لكنه لم يكن متأكدًا من أنه كان في المنزل بما يكفي لامتلاك كلب بالفعل. ذات يوم ، كان في الملجأ يزور الكلاب وقال المشرف ، "يبدو أنك تحب هذا الكلب حقًا." قال يونان ، "نعم ، أنا أفعل. أود أن آخذها ولكني لست متأكدًا من أنني سأمنحها منزلاً ". فقالوا ، "أوه ، لدينا سياسة تجريبية لمدة أسبوعين!" يُدعى هذا الكلب زوي وقد عاشت الآن مع جونا على مدار السنوات الثماني الماضية.

لكنه ربما لم يحصل عليها أبدًا بدون سياسة المحاكمة لمدة أسبوعين لأنها جعلته يشعر براحة أكبر لأنه إذا لم ينجح الأمر ، يمكنه إعادتها. هذه هي الفكرة بالضبط: خفض الحاجز في الواجهة الأمامية وجعله قابلاً للعكس في النهاية الخلفية.

عادة ما يتم دفع تكلفة العوائد أكثر من الزيادة في المبيعات التي تأتي نتيجة لذلك. نميل إلى التفكير في العائدات على أنها مركز تكلفة ونضع سياسات إرجاع صارمة. لكن تظهر الأبحاث أن سياسات العائد الأكثر تساهلاً هي في الواقع أفضل لسببين. أولاً ، نعم ، يعود الناس لكنهم يشترون المزيد من الأشياء. يعودون أكثر لكنهم يحتفظون أيضًا بالمزيد أيضًا ، ويتشاركون المزيد من الكلام الشفهي.

تريد شركة Zappos ، على سبيل المثال ، أن تشتري 10 أزواج من الأحذية. بالتأكيد ، ستعيد ثمانية منهم لكنك تحتفظ بزوج ثانٍ عندما ربما لن تحصل عليه لولا سياسة الإرجاع المفتوحة هذه لأنك لم تكن ستشتري هذا العدد في المقام الأول. يمكنك أيضًا العودة إلى Zappos في المرة القادمة التي تريد فيها حذاءًا.

عندما ينجح ذلك ، فإن الأمر يتعلق بفهم هذا الحاجز. لماذا لا يشتري أحدهم شيئًا؟ لأنهم غير متأكدين مما إذا كان سيكون مفيدًا. كيف يمكننا أن نسهل عليهم الشعور بالراحة عند اختباره حتى يروا ما إذا كان مفيدًا؟ وإذا لم تنجح معهم ، حسنًا ، فإنهم يعيدونها. لكن المزيد من الناس سيتفحصونه وسينتهي الأمر بمزيد من الناس للاحتفاظ به.

يمكننا أيضًا المضي قدمًا قليلاً في إبلاغ المستهلكين مسبقًا ، خاصة عبر الإنترنت - يمكن أن يساعد توفر المعلومات في تقليل عدم اليقين. لكن علينا أن نكون حذرين. هناك فرق بين تقديمنا لتلك المعلومات وبين شخص ما يحصل على هذه التجربة لأنفسهم.

عندما تأتي المعلومات منا كمسوقين ، سيكون الناس أقل ثقة بها. يمكن أن يقول Acura ، "نصنع سيارات مذهلة" ، ويمكنهم تقديم الكثير من التفاصيل حول منتجاتهم. لكني أريد أن أكون قادرًا على الجلوس في هذا أكورا بنفسي لأرى ما إذا كان يعجبني وما إذا كان مناسبًا لي.

يمكن أن تقلل المعلومات من عدم اليقين. يمكن أن تقلل مراجعات المنتج من عدم اليقين. ولكن كلما كانت هذه المعلومات غير متحيزة ، زاد تأثيرها. الحصول على تقييمات العملاء الأصلية أمر في غاية الأهمية. الكلام الشفهي هو ثاني أفضل شيء. أفضل شيء على الإطلاق هو التجربة الشخصية. أنت تعرف ما إذا كان يعمل من أجلك. ثاني أفضل شيء هو تجربة صديقك. ثاني أفضل شيء هو أن المسوق أو الشركة تقول إنه جيد.

الوجبات الجاهزة الرئيسية من هذه الحلقة:

• اكتشف المزيد عن يونان في كتابه موقع الكتروني.
• اقرأ المحفز.
• اتبع يونان ينكدين و تويتر.
• خذ الخاصة بك تذكرة افتراضية إلى عالم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي 2020.
• شاهد المحتوى الحصري ومقاطع الفيديو الأصلية من Social Media Examiner على موقع YouTube.
• شاهد برنامج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الأسبوعي أيام الجمعة الساعة 10 صباحًا بتوقيت المحيط الهادي الجماهير.

ما رأيك؟ ما هي أفكارك حول كيف تكون أكثر إقناعًا في التسويق الخاص بك؟ يرجى مشاركة تعليقاتك أدناه.