كيفية استخدام إعلانات Facebook لتعزيز أفضل محتوى لديك: ممتحن الوسائط الاجتماعية

هل تستخدم اعلانات الفيس بوك؟

هل فكرت في إنشاء إعلانات Facebook من منشوراتك العضوية الأفضل أداءً؟

لاستكشاف كيفية تحديد أفضل محتوى على Facebook وتعزيزه ، أجريت مقابلة مع لاري كيم.

المزيد عن هذا العرض

ال بودكاست التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي هو برنامج إذاعي حواري عند الطلب من Social Media Examiner. إنه مصمم لمساعدة المسوقين وأصحاب الأعمال المشغولين على اكتشاف ما يناسب التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

في هذه الحلقة ، أجريت مقابلة مع لاري كيم ، مؤسس ورئيس قسم التكنولوجيا في WordStream. إنه مدون متكرر وخبير في الدفع بالنقرة ونينجا في الإعلانات الاجتماعية.

يشرح لاري كيفية تحسين أداء أفضل محتوى لديك باستخدام إعلانات Facebook.

سوف تكتشف كيفية وضع ميزانية لإعلانات Facebook.

شارك بتعليقاتك ، واقرأ ملاحظات العرض ، واحصل على الروابط المذكورة في هذه الحلقة أدناه.

استمع الآن

مكان الاشتراك: آبل بودكاست | جوجل بودكاست | سبوتيفي | RSS

قم بالتمرير إلى نهاية المقالة للحصول على روابط لمصادر مهمة مذكورة في هذه الحلقة.

إليك بعض الأشياء التي ستكتشفها في هذا العرض:

كيفية استخدام إعلانات Facebook لتعزيز أفضل محتوى لديك

Backstory لاري

تقوم شركة "لاري" ، WordStream ، بمحرك بحث وإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، ويعتقد لاري أنه من المهم للشركات القيام بكلا النوعين.

على سبيل المثال ، تقوم شركات برمجيات B2B ببناء ميزات ووظائف وحلول جديدة لا يبحث عنها أحد حتى الآن. ومع ذلك ، مع الإعلانات الاجتماعية ، يمكن لهذه الشركات أن تستهدف الأشخاص الذين من المحتمل أن يشتروا برامجهم بناءً على التركيبة السكانية أو الاهتمامات أو السلوكيات.

على عكس المعلن الفردي الذي لديه بيانات حول نشاط تجاري واحد فقط ، يستطيع لاري تحديد الاتجاهات والأنماط في الإعلان عبر الإنترنت بسبب يدير WordStream ما يقرب من مليار دولار من الإنفاق الإعلاني عبر Facebook و Bing و Google ويدير آلاف الحملات لمختلف عملاء. يقوم WordStream بتحليل كل هذه الحملات لمعرفة البيانات مثل التكلفة النموذجية للنقرة ومعدلات المشاركة النموذجية.

استمع إلى العرض لاكتشاف النسبة المئوية لعملاء WordStream الذين يستخدمون إعلانات Facebook.

كيف تعمل الخوارزميات

لفهم الخوارزميات ، يقول لاري إنه من المهم التفكير في السياق الذي يظهر فيه إعلانك. (تركز محادثتنا على Facebook ، لكن لاري يقول أن الأمر نفسه ينطبق على الإعلانات على Twitter ووسائل التواصل الاجتماعي الأخرى المنصات.) عندما ترعى منشورًا ما أو تروج له ، فأنت واحد من بين آلاف أو حتى ملايين الشركات التي تسعى لتحقيق ذلك الجمهور. يوضح لاري أن خوارزمية Facebook مصممة للتعامل مع هذا الحجم بطريقة ما يحافظ على مشاركة Facebook للمستخدمين حتى يعودوا.

لتحديد المنشورات التي يتم عرضها للمستخدمين ومقدار تكلفة المعلن ، يعتقد لاري أن ملف تنظر الخوارزمية في العديد من العوامل المختلفة ، ولكن العامل الرئيسي هو التفاعل (النقرات ، الإعجابات ، التعليقات ، أو تشارك). تبلغ نسبة المشاركة المنخفضة المشاركة من 1٪ إلى 2٪. (يتفاعل شخص واحد أو شخصان فقط من أصل 100 مع المنشور). تبلغ نسبة المشاركة العالية في المنشور 10٪ إلى 15٪ ، والمتوسط ​​يتراوح بين 2.5٪ و 3٪.

يؤكد لاري أن Facebook لا يريد أن تكون مواجز أخبار المستخدمين مليئة بالتحديثات السخيفة التي لا يهتم بها أحد. الشركة التي تحاول الترويج للمحتوى المهمل بمعدلات مشاركة منخفضة ستتعرض لعدد قليل جدًا من مرات ظهور الإعلان. قد لا يتم عرض الإعلان حتى. إذا تم عرض الإعلان ، فستكون نسبة النقر إلى الظهور باهظة الثمن (بضعة دولارات لكل نقرة مقابل بضعة سنتات).

والعكس صحيح أيضا. يكافئ Facebook الشركات التي تروج لمحتوى مثير للاهتمام من خلال عرض إعلاناتها وتقاضي بنسات فقط لكل نقرة.

استمع إلى العرض لسماع أفكار لاري حول كيفية مقارنة محتوى الإعلان الجذاب بالمحتوى العضوي.

حيدات

نظرًا لأن الخوارزميات تكافئ المحتوى الجذاب ، يعتقد لاري أن إستراتيجية الإعلان الفائزة بسيطة: الترويج لـ حيدات. تعمل هذه المنشورات الخارجية بشكل مذهل. يحصلون على زيارات أكثر بثلاث إلى خمس مرات من متوسط ​​المنشور وهم من بين أعلى 1٪ إلى 3٪ من المحتوى الأكثر جاذبية.

على سبيل المثال ، قد يكون لمنشور يونيكورن معدل مشاركة بنسبة 20٪ ، مما يعني أن 1 من كل 5 أشخاص يشاهدون هذا المنشور ينقرون عليه أو يعجبون به أو يشاركونه. عندما تدفع للترويج لمحتوى عالي التفاعل ، فقد تحصل على نقرات مقابل بضعة سنتات فقط. انها صفقة.

لتحديد مشاركات يونيكورن ، تحقق من تحليلات كوكل لأجزاء المحتوى التي حصلت على عدد كبير من الزيارات بشكل طبيعي. عادة ما تعمل هذه القصص بشكل جيد لأن فكرة القصة آسرة. على سبيل المثال ، منشور مثل "10 ميزات جديدة مذهلة في إعلانات Facebook" هو موضوع مثير للاهتمام بعنوان جذاب. إذا كان أداء المقالة جيدًا بشكل طبيعي ، فمن المحتمل أن تحقق أداءً جيدًا أيضًا عند الترويج لها كمشاركة.

سألت لاري عما إذا كان يجب أن تبحث على وجه التحديد في Google Analytics عن المشاركات ذات الزيارات الاجتماعية الجيدة. يقول لاري أنك تريد بالفعل إلقاء نظرة على حركة البحث أيضًا. هناك علاقة بين المشاركات على الشبكات الاجتماعية وتصنيفات Google. يميل المحتوى الذي يحتل مرتبة جيدة في بحث Google إلى الأداء الجيد على وسائل التواصل الاجتماعي. على مدار العام أو العامين الماضيين ، قامت Google بتغيير التصنيفات العضوية لتعمل كثيرًا مثل خوارزميات Facebook. على الرغم من أن تصنيفات البحث العضوية في Google كانت تدور حول الروابط والكلمات الرئيسية ، إلا أن التصنيفات الآن تتعلق بمشاركة المستخدم ، مثل معدلات النقر.

يشدد لاري على أن المشاعر التي تجعل الناس يرغبون في النقر فوق الأشياء في قوائم البحث هي نفسها تلك التي تجعل الناس يرغبون في مشاركة الأشياء والنقر فوقها على وسائل التواصل الاجتماعي. هذا هو السبب في أن كلاً من نتائج البحث والإعلانات الاجتماعية تكافئ المحتوى الذي يحظى بمشاركة عالية مع ظهور أفضل.

ثم تحدثت أنا و Larry عن ما الذي يجعل منشور وحيد القرن يعمل جيدًا كإعلان. أسأل عما إذا كنت بحاجة إلى استخدام نفس الصورة أو المحتوى أو الرابط من مشاركة يونيكورن الخاصة بك حتى يستفيد إعلانك من معدلات المشاركة العالية للمنشور الأصلي. يقول لاري أن هذا ليس ضروريًا. ستبدأ الحملة الجديدة من الصفر.

يوضح لاري في إعلانك ، أنه يمكنك إضافة صورة جذابة تساعد في المنشور المروَّج وإجراء تغييرات طفيفة أخرى. تعمل وظيفة يونيكورن بشكل جيد في المقام الأول لأن شيئًا ما حول العنوان والوصف يكون جذابًا. تذكر أن المنشور الذي يحتوي على نسبة مشاركة عضوية بنسبة 2٪ إلى 3٪ فقط من المرجح أن يحصل أيضًا على نتائج مماثلة للإعلان المدعوم. وبالمثل ، فإن نفس السحر الذي جعل المحتوى يعمل بشكل جيد في المرة الأولى يجب أن يجعله جيدًا كحملة نقر منفصلة.

استمع إلى العرض لتكتشف لماذا يقول لاري إن توقيت المشاركات لا يهم ولكن علم النفس البشري مهم.

الخطوات التالية لـ Unicorns

عندما يكون لديك منشور وحيد القرن ، فاستخرج منه أكبر قدر ممكن من القيمة. يقول لاري إن المسوقين الذين يعتمدون على التقويم لا يعطون غالبًا اهتمامًا إضافيًا لمنشور وحيد القرن لأنهم يركزون على العنصر التالي في قائمة مهامهم. ومع ذلك ، تدعو وظيفة يونيكورن إلى تغيير الخطط.

يشبه Larry منشور أحادي القرن بوكر بوكر رائع: إذا كنت تلعب البوكر وحصلت على أربعة أوراق ارسالية ، ألا تريد تغيير استراتيجيتك لمحاولة تعظيم القيمة من تلك اليد القوية جدًا؟ يقول لاري إنه عندما تحصل على وحيد القرن ، ابدأ بالترويج له بشدة على Facebook و Twitter. نظرًا لأن المنشور يتمتع بمشاركة عالية ، يجب أن تحصل على نقرات غير مكلفة.

ستحتاج أيضًا إلى إعادة تعيين الغرض من المحتوى. إذا كان أداء منشور المدونة جيدًا حقًا ، فمن المحتمل أيضًا أن يكون مقطع الفيديو جيدًا. هذا ينطبق بشكل خاص على YouTube ، الذي يقدر مقاييس المشاركة. خيار آخر هو تحويل منشور يونيكورن الخاص بك إلى سلسلة. استكشف الموضوع بعمق من خلال منشورات متعددة (مثل تتابعات الأفلام). يسمي لاري هذه التقنية "استنساخ طفل وحيد القرن". إذا قمت بتحويل منشور وحيد القرن إلى سلسلة من سبع طوابق ، فلديك ستة أطفال من وحيد القرن.

على سبيل المثال ، واحدة من أحادي القرن للاري من العام الماضي كانت مشاركة حول خمس ميزات Google AdWords القادمة. بناءً على أداء المنشور ، أوقف لاري المطابع لاستخراج كل القيمة. عندما حوّل لاري المنشور إلى إعلان ، لم تكلف النقرات على Facebook و Twitter سوى بضعة سنتات. ثم حول لاري المنشور إلى ندوة عبر الإنترنت ، ولدت 5000 مسجل. نظرًا لأن الندوة عبر الإنترنت كانت ناجحة جدًا ، قدم لاري ببساطة ندوة عبر الإنترنت في الأسبوع التالي ، وسجل 4000 شخص آخر.

لإنشاء أطفال وحيد القرن ، قام لاري بعمل مقال متعمق حول كل ميزة في المنشور الأصلي: كيف تعمل الميزة ، والفوائد ، والنصائح والحيل. على سبيل المثال ، كان أحدهم يعمل إعلانات البحث المحلية على خرائط Google وآخر كان يعمل جوجل الإعلانات النصية الموسعة.

استمع إلى العرض لمعرفة عدد الأشخاص الذين يحصل عليهم لاري عادةً في ندواته عبر الإنترنت.

الميزانيات

يقول لاري إن التركيز على منشورات يونيكورن هو أفضل طريقة لتحقيق أقصى استفادة من ميزانية إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي. نظرًا لأنك لا تعرف متى ستصبح المشاركة أحادية القرن ، فإن جهات التسويق بحاجة إلى ميزانية ربع سنوية أو سنوية ، والتي تكون أكثر مرونة من الميزانية الشهرية.

على سبيل المثال ، إذا كانت لديك ميزانية قدرها 10000 دولار شهريًا لتنفقها على إعلانات الشبكات الاجتماعية ، فسوف تنفق المزيد للترويج لمحتوى متوسط ​​على Facebook. ومع ذلك ، تتيح لك الميزانية التي تبلغ 30 ألف دولار أمريكي ربع سنوي أو 120 ألف دولار أمريكي في السنة الانتظار والمضي قدمًا في الترويج للوظائف عالية الأداء ، والتي تكون تكلفة الترويج لها أقل. نتيجة لذلك ، قد تحصل على 10 إلى 100 ضعف من ميزانية الوسائط الاجتماعية الخاصة بك.

أطلب من Larry مساعدتنا جميعًا في تصور كيف يمكن أن يساعد تركيز الترويج على منشور أحادي القرن في زيادة ميزانيتك. يؤكد لاري أن المنشور القوي يمكن أن يساعد المحتوى الخاص بك في الوصول إلى ما هو أبعد من مكانته النموذجية لجماهير الأشخاص على الإنترنت.

على سبيل المثال ، يقول "لاري" إن المنشور المعتاد على مدونة WordStream سيجذب حوالي 5000 زائر لمدة 30 يومًا. أدرك لاري AdWords المقالة كانت يونيكورن عندما تلقت حوالي 20000 مشاهدة عضويا. (تذكر أن حيدات القرن هي قيم متطرفة حقيقية تؤدي 2 إلى 4 مرات أفضل من المتوسط.) تركيز الترويج على كلف منشور AdWords لاري حوالي 2000 دولار ، لأنه حصل على نقرات بسنت واحد أو سنتان ، وانتهى المنشور بحوالي 250000 الآراء.

عندما تعتقد أن لديك منشورًا وحيد القرن ، يوصي لاري بالبدء بمنشور برعاية مقابل 50 دولارًا ومراقبة الاستجابة. إذا كانت نسبة المشاركة 2٪ أو 3٪ فقط ، فإن المنشور هو حمار. من المحتمل ألا يؤدي وضع المزيد من الأموال وراء ذلك إلى تغيير معدل المشاركة ، لذلك يمكنك اعتبار المشاركة التي تبلغ قيمتها 50 دولارًا برعاية اختبار منخفض المخاطر. ومع ذلك ، فإن معدل المشاركة من 10 ٪ إلى 20 ٪ هو حقيقي وحيد القرن. إذا حصلت على معدل مشاركة جيد بقيمة 50 دولارًا ، فاستمر في استخدام ميزانيتك للترويج للمنشور حتى تنتهي المشاركة.

يقول لاري إن حيدات دائمة الخضرة هي منشورات سحرية نادرة تستمر في دفع المشاركة. على سبيل المثال ، أنشأ لاري مخططًا للمعلومات يسمى أغلى الكلمات الرئيسية في Google AdWords. بغض النظر عن وقت نشره ، فإن معدل المشاركة يتراوح من 8٪ إلى 10٪. لدعم هذا الحصان دائم الخضرة ، يطبق Larry ميزانية شهرية تتراوح بين 100 دولار و 200 دولار على هذا الجزء من المحتوى.

عندما أسأل عمن تستهدفه عند الترويج لمنشورات يونيكورن ، يقول لاري إن الاستهداف يعمل مثل شجرة الفاكهة. لديك فاكهة منخفضة ومتوسطة ويصعب الحصول عليها. كلما كان الجمهور أوسع ، ستدفع أكثر. يُعد معجبو صفحتك على Facebook وجمهور تجديد النشاط التسويقي أسهل الأشخاص للوصول إليهم. عندما تستهدف هذا الجمهور ، ستحصل على أعلى تفاعل بأقل سعر. ومع ذلك ، فإن حجم هذا الجمهور أصغر من متابعة فئة أوسع.

للوصول إلى جمهور أكبر لمخطط المعلومات البيانية للكلمات الرئيسية ، على سبيل المثال ، يمكن أن يستهدف لاري الأشخاص المهتمين بريادة الأعمال والذين قد يكونون مهتمين أيضًا بمخطط المعلومات الرسومي الخاص به. هذا الاستهداف يوسع الجمهور إلى حوالي 50 مليون شخص في الولايات المتحدة. ومع ذلك ، سيكون معدل المشاركة أقل (ربما 5٪ بدلاً من 10٪) ، وسيكلف الترويج أكثر قليلاً.

استمع إلى العرض للاستماع إلى "لاري" يناقش كيف يمكن لنشاط تجاري مواءمة استهداف إعلاناته مع أهدافه التجارية.

كيفية تحويل النقرات إلى المبيعات

يؤكد لاري أن الهدف من التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ليس الحصول على نتائج ناجحة. تريد في النهاية تحويل تلك الزيارات إلى عملاء محتملين ومبيعات.

لتحويل إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي إلى عملية بيع ، يقول لاري إن المفتاح هو تجديد النشاط التسويقي ، الذي يسمح لك بمتابعة الأشخاص من خلال الإعلانات. عند تجديد النشاط التسويقي على Facebook ، لن تحتاج إلى استهداف مليوني شخص زاروا موقعك على الويب. تريد أن تكون صعب الإرضاء وأن تعرض الإعلانات فقط للأشخاص الذين تعتقد أنهم سيشترون بالفعل أغراضك.

فقط حوالي 1٪ إلى 2٪ من الأشخاص الذين يزورون موقع الويب الخاص بك سيصبحون عملاء. لتجديد النشاط التسويقي ، تريد تحديد الخصائص الدقيقة للأشخاص الذين هم من عملائك المحتملين (مثل المسمى الوظيفي والشركة والموقع). لأن جمهور تجديد النشاط التسويقي هو الأشخاص الذين استهلكوا المحتوى الخاص بك وهم على دراية بمحتوى نشاطك التجاري ، يمكن لمحتوى إعلانك تقديم طلبات مباشرة ، مثل "تنزيل الإصدار التجريبي" أو "إعداد العرض التوضيحي".

استمع إلى البرنامج لمعرفة المزيد من التفاصيل حول الاستهداف وتجديد النشاط التسويقي.

استمع إلى العرض!

النقاط الرئيسية المذكورة في هذه الحلقة:

• تعرف على المزيد حول Larry on WordStream.
• إتبع تضمين التغريدة على تويتر.
• اقرأ المزيد عن موجز أخبار Facebook.
• ألق نظرة على أفكار لاري حول حيدات.
• يكتشف تحليلات كوكل و AdWords.
• تعلم المزيد عن مشاركات الفيسبوك المظلمة.
• اقرأ مقالات لاري عن ميزات Google AdWords القادمة, إعلانات البحث المحلي في خرائط Googleو و جوجل الإعلانات النصية الموسعة.
• الدفع أغلى 20 كلمة رئيسية في مخطط معلومات Google AdWords.
• شاهد برنامج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الأسبوعي أيام الجمعة الساعة 10 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ الجماهير، أو ضبطها على Facebook Live.
• تعلم المزيد عن عالم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي 2017.
• احصل على تذكرة افتراضية.

طرق الاشتراك في بودكاست التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي:

• انقر هنا للاشتراك عبر iTunes.
• انقر هنا للاشتراك عبر خدمة RSS (غير تغذية iTunes).
• يمكنك أيضا الاشتراك عبر ستيتشر.

ما رأيك؟ ما رأيك في تعزيز محتوى Facebook؟ الرجاء ترك تعليقاتك أدناه.