هل عملك جاهز للثورة الآن؟: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

أجريت مؤخرًا مقابلة مع جاي باير ، المؤلف المشارك لكتاب جديد تمامًا ثورة الآن ومؤسس المدونة الشعبية ConvinceandConvert.com.

في هذه المقابلة ، نتحدث عن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وخبرة جاي في كتابة الكتاب وعن المكان الذي تتجه إليه هذه الصناعة المجنونة وسريعة الحركة.

مايك: جاي ، ما هو الشيء الوحيد الأكثر أهمية الذي يحتاج المسوقون أو أصحاب الأعمال إلى معرفته لتحقيق النجاح في الوقت الحالي؟

جاي: إنه سؤال رائع. من الأشياء التي تحدثنا عنها كثيرًا في الكتاب حقيقة ذلك عليك أن تتصرف بسرعة كمنظمة. المثال الذي نستخدمه لبدء الكتاب هو إذا كنت في فندق وتجربة فندق سيئة - إنها قذر أو جسيم أو أيًا كان - تاريخيًا ، يمكنك النزول إلى مكتب الاستقبال ، أو الاتصال بالرقم 1-800 أو كتابة رسالة.

الآن يمكنك فقط الاتصال بـ Yelp أو TripAdvisor وترك تعليق أو تغريدة سيئة في ثانيتين. الآن يجب أن يستجيب هذا الفندق المعين لكل ما تفعله كمستهلك. كل زبون هو مراسل الآن.

في عالم كهذا - حيث يكون كل عميل مراسلًا - ينتهي الأمر بكل موظف إلى العمل في مجال التسويق. يجب على شركتك أن التحرك بسرعة كبيرة للاستفادة من الخير والشر، أنه يجب أن يكون لديك حقًا ثقافة مؤسسية قوية ومتسقة بشكل لا يصدق.

لم يعد لدينا الوقت كمؤسسات تجارية بعد الآن للدعوة إلى اجتماع للجنة والتحدث عما سنفعله حيال هذه التغريدة أو منشور المدونة هذا أو مراجعة Yelp هذه. يجب عليك تمكين موظفيك في المنظمة من اتخاذ قرارات مناسبة ثقافيًا لمنظمتك.

نحن نصدق ذلك حضاره هو العامل الأكثر أهمية فيما يتعلق بالمشاركة الاجتماعية والقيام بوسائل التواصل الاجتماعي بشكل صحيح. عليك أن ركز على كيفية قيام شركتك بذلك يكون اجتماعيًا ، وأقل عن كيفية تطور شركتك فعل الاجتماعية.

مايك: ما تقوله هو ذلك السرعة هي الشيء الذي تريد أن يأخذه الناس إلى المنزل، ومن المهم بالنسبة لهم الرد. ثانيًا ، أن كل عميل أو كل عميل محتمل لديه تجربة سيئة هو مثل المراسل. يمكنهم إخبار العالم بتجربتهم ويمكن أن يكون ذلك شيئًا سيئًا. وبالتالي ، يحتاج كل شخص في مؤسستك إلى أن يكون مثل المسوق وأن يستجيب بسرعة.

ماذا يعني هذا لشخص صاحب عمل صغير؟

جاي: من منظور الأعمال الصغيرة ، حيث قد لا يكون لديك عشرات الأشخاص في مؤسستك ، فهذا يعني أنه يجب عليك ذلك كن متعدد المهام. يجب أن تدير عملك بينما تستمع في نفس الوقت إلى المحادثة الاجتماعية. ليس فقط من منظور الاستجابة - في انتظار أن يذكرك شخص ما - ولكن البحث عن الفرص.

نتحدث كثيرًا عن "اقتصاد الفرصة" في الكتاب وقدرة الشركات على ذلك إيجاد طرق للتفاعل مع الأفراد على شبكة التواصل الاجتماعي بطريقة مناسبة للسياق وذات صلة.

لنفترض أنك تمتلك معسكرًا للكرة الطائرة في كاليفورنيا. قمت بإعداد عمليات بحث Twitter حول مصطلح البحث أي أحد يعرف + الكرة الطائرة. ستعثر على أشخاص يطرحون أسئلة حول الكرة الطائرة - يمكنك العثور على بعض هذه الأسئلة كمنظمة ، وقد ينتهي الأمر ببعض الأشخاص الذين تساعدهم في هذه الإجابات العملاء.

مايك: شيء آخر تتحدث عنه في كتابك هو كيف وسائل التواصل الاجتماعي تشبه الهاتف الجديد. ماذا تقصد بالضبط ب هاتف جديدوماذا يعني هذا للشركات؟

جاي: هذا في الواقع نموذج بدأه راديان ، صاحب العمل في Amber Naslund. Amber هو مؤلفي المشارك ونائب رئيس الإستراتيجية الاجتماعية لشركة Radian6 ، شركة برمجيات الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي التي ربما سمع عنها العديد من الأشخاص الذين قاموا بفحص وسائل التواصل الاجتماعي. طور الرئيس التنفيذي لها ، مارسيل ليبرون ، استعارة هاتف وسائل التواصل الاجتماعي.

نعتقد أنه مناسب بشكل خاص لأن يتجه العملاء بشكل متزايد إلى الويب الاجتماعي لمعاقبة العلامات التجارية ومدحها. كما ترى ، "شكرًا جزيلاً لشركة Southwest Airlines أو Dunkin 'Donuts أو Social Media Examiner" أو "إقناع وتحويل" أو أي شيء آخر ، بالإضافة إلى النقد.

وبنفس الطريقة التي يحمل بها هاتفك الفعلي في مؤسستك أخبارًا جيدة وأخبار سيئة على الطرف الآخر من الخط ، فإن الهاتف الاجتماعي يعمل كذلك.

الطريقة الأخرى التي تجعل الاستعارة منطقية هي أننا نؤمن بمرور الوقت ، بنفس الطريقة التي يمتلك بها كل شخص في مؤسستك الآن عنوان بريد إلكتروني وهاتف على مكاتبهم ، سينشط كل فرد في مؤسستك في نهاية المطاف في وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة ما ، صورة أو شكل. في الواقع ، يعتقد الرجال في CoTweet ، عميل لي ، حقًا أن معظم الأشخاص سيكون لديهم في النهاية مقابض مختلفة على Twitter. سيكون لديهم حساب Twitter شخصي وعملي ، بنفس الطريقة التي يمتلك بها معظمنا بريدًا إلكترونيًا شخصيًا وعنوان بريد إلكتروني خاص بالعمل.

مايك: إنه أمر ممتع للغاية ، هذا التشبيه المجازي للهاتف الجديد ، لأنه إذا فكرت في الأمر ، فلديك الآن أشخاص لديهم أجهزة iPad و iPhone و Android على الأشخاص كل لحظة يقظة من اليوم وحتى عندما يجلسون على أريكة. المرة الوحيدة التي لا يتواجدون فيها معهم هي عندما ينامون. لذلك يبدو كما لو أن المستهلك أو العميل أو العميل المحتمل "يعمل" طوال الوقت.

هذا حقًا نقلة نوعية للأنشطة التجارية لأن العملاء نشيطون سواء كانوا على الأريكة أو عالقين في حركة المرور. في الماضي عندما كانوا في المنزل ، كانوا يتعاملون مع أشياء شخصية ، وعندما كانوا في العمل ، كانوا يتعاملون مع أشياء تجارية. الآن يبدو أن هذا يحدث طوال الوقت ، ويعني تحولًا للشركات ، أليس كذلك؟

جاي: أوه ، من الواضح. لا تتوقف وسائل التواصل الاجتماعي عند الساعة الخامسة ولا تتوقف يوم الجمعة. في الواقع ، كان هناك الكثير من الدراسات التي تُظهر أن هناك بالفعل المزيد من سلوك المشاركة على Facebook في عطلات نهاية الأسبوع لأن الناس يستخدمونه بشكل شخصي أكثر قليلاً ويزيد احتمال مشاركتهم للمحتوى ، لذلك أنت بالضبط حق.

إذا نظرت للخلف ، في كل مرة يتم فيها تطوير تقنية جديدة ، نقوم بتغيير أعمالنا بشكل جذري لمواجهة هذا التحدي.

ومع ذلك ، لم نقم بتغيير أعمالنا بشكل جذري لمواجهة تحديات وسائل التواصل الاجتماعي بأي شكل من الأشكال. ما قررنا القيام به هو إنشاء حساب على Twitter وإنشاء صفحة معجبين على Facebook وربما مدونة ، ووصفها بأنها جيدة - ولن يؤدي ذلك إلى تحقيق ذلك.

عندما يكون كل عميل مراسلًا وهو عالم يعمل على مدار الساعة وطوال أيام الأسبوع ، فنحن فقط نخدش سطح ما يتعين على الشركات القيام به ، لذلك أردنا كتابة دليل يُظهر للشركات ما يتعين عليهم القيام به خلال العامين إلى الخمس سنوات القادمة لتحويل أنفسهم من الداخل إلى الخارج لمواجهة تحديات الآن ثورة.

مايك: هذا أمر مذهل للغاية. تحدث معي عن قصة على وجه الخصوص ، أو عن عمل اكتشفته أثناء كتابة الكتاب والذي قد يكون يفعل ذلك بشكل صحيح. هل هناك أي عمل معين برز في عملية صياغة هذا الكتاب؟

جاي: تقريبًا كل مثال في الكتاب يتعلق بشركة صغيرة أو متوسطة الحجم. أود أن أقول إن 90٪ إلى 95٪ من الأمثلة الواردة في الكتاب هي عن قصد من الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم لأننا لم نرغب في تأليف كتاب لشركة Ford أو IBM.

أفضل ما أحبه هو Martell Home Builders. إنهم في مونكتون ، نيو برونزويك ، كندا. المالك بيير مارتيل ، شاب. لقد عملوا في مجال بناء المنازل لمدة أربع سنوات ، وأثناء سوق بناء المنازل الكندي لم تشهد الانخفاضات الكارثية التي شهدناها في الولايات المتحدة ، فمن المؤكد أنها لم تكن سهلة طريق.

عندما بدأ Martell لأول مرة ، كان عليهم الاعتماد بشدة على أصحاب العقارات لجلب الآفاق ومساعدتهم على جذب الاهتمام بمنازلهم. في ذلك العام الأول ، كانت 92٪ من إجمالي مبيعاتهم من خلال سماسرة العقارات ، لذلك كانوا يدفعون عمولات ، والعمولات في كندا أعلى حتى مما هي عليه في الولايات المتحدة.

قرر بيير أنه يجب عليهم سرد قصتهم الخاصة ، بدلاً من أن يروي أصحاب العقارات قصتهم. "لقد تم حثه من قبل شقيقه ، دان مارتيل ، الذي هو في الواقع كبير التكنولوجيا في Flowtown ، وهي شركة أعتقد أنك على دراية بها ، وبعض القراء والمستمعين قد يكونون كذلك. قال دان ، "عليك أن تركب قطار وسائل التواصل الاجتماعي هذا ،" وأقنعه بالقيام بذلك.

مايك: بالتأكيد ، كان السبب المنطقي هو ، "إذا كان بإمكاننا بيع منزل بدون عمولة ، فإننا نأخذ معظم هذه الأموال ونعيدها إلى الشركة" ، أليس كذلك؟

جاي: على وجه التحديد. بدأوا في سرد ​​القصص عن المنظمة في مدونة رائعة حقًا ، والمدونة لا تتعلق بهم على الإطلاق. يتعلق الأمر بنصائح الشتاء وما يمكنك فعله في نيو برونزويك ، لذا فهو حقًا تسويقي ممتع — إنه "غير تسويق" ، كما يسميه سكوت ستراتن. يمتلك بيير حسابًا ناجحًا جدًا على Twitter حيث هو فقط يتحدث عن القضايا ذات الصلة ويساعد الناس ويفعل ذلك بطريقة حقيقية وطبيعية للغاية.

لكن بعد ذلك يقومون ببعض الأشياء المجنونة. هذا هو الذي أذهلنا حقًا. مراقبو العمال ، الموجودون في الواقع لمساعدة العملاء وبناء المنازل ، لديهم نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) أجهزة التتبع في شاحنات العمل الخاصة بهم ، لذلك إذا كنت أحد عملاء Martell وسألت ، "أين هو الرجل؟ من المفترض أن يأتي إلى هنا ويصلح سقفي ، "أو أيًا كان ما تستطيع اتصل بصفحة الويب وشاهد مكان شاحنته في أي وقت.

لقد تبنوا بالكامل هذا الإصدار 2.0 ، أسلوب سرد القصص ، الأصيل ، التنفيذي ، و بعد عامين ، انتقلوا من 92٪ من صفقاتهم من خلال سماسرة العقارات إلى 12٪ من صفقاتهم من خلال سماسرة العقارات وزيادة 300٪ في المبيعات.

مايك: فقط لكي أفهم ، قرروا المضي قدمًا و المدونة وإنشاء محتوى رائع سيكون ذا قيمة كبيرة لمجتمعهم- المشترون المحتملون ، إذا صح التعبير - وربما حتى جمهور أكبر. وجد الكثير من الأشخاص قيمة كبيرة في ذلك ، وقال بعضهم ، "أريد معرفة المزيد عن هؤلاء الأشخاص ،" وهذه هي الطريقة التي بدأ بها الأمر فيما يتعلق بنشر الخبر؟

جاي: نعم ، يأتي الجميع مباشرةً إلى الشركة.

مايك: ثم استخدموا بعض الشفافية الكاملة الرائعة حقًا: "إذا كنت تريد أن تعرف أين نحن ، فهذا هو المكان الذي نحن فيه."

جاي: نعم ، لأنك تتحدث عن عملية شراء ضخمة ، وعلم النفس لشراء المنزل هو أنك دائمًا متوتر. لذا فإن ما فعلوه هو إضفاء الطابع الإنساني على الشركة. لقد قللوا من تصور المخاطر من خلال تجميع كل آليات التتبع هذه وضمانات التاريخ ، ويمكنك العثور على رئيس العمال الخاص بك ، لذلك قاموا بإضفاء الطابع الإنساني.

نتيجة لذلك ، ما لديهم الآن هو مبيعات مباشرة - يأتي الناس ويقولون ، "لست بحاجة لسماع المزيد. أريد شراء منزل منك لأنني أؤمن بشركتك ".

أحد مقاييس النجاح التي يستخدمونها هو الوقت المناسب لإغلاق عملية البيع. عندما تحاول بيع منزل ، قد يستغرق الأمر ساعات وساعات ، ويقول بيير إن الأمر كان يستغرق منهم ثلاث أو أربع ساعات ، وأحيانًا ما يصل إلى ثماني ساعات. قال إن الرقم القياسي الجديد من شخص يمشي في المكتب إلى توقيع اتفاقية منزل هو 35 دقيقة.

مايك: من المحتمل أن تكون مدونتهم قد مكنتهم من بناء قدر كبير من الثقة مع الناس قبل أن يصلوا إلى نقطة الشراء.

جاي: لقد تم بيعها بالفعل عند دخولها الباب.

مايك: هذا رائع. يجب أن تكون أرباحهم قد ذهبت إلى السقف.

جاي: نعم ، لأن هذه الأموال كلها تنخفض إلى المحصلة النهائية. عدم دفع تلك العمولات هو في الأساس إيرادات مجانية لهم.

مايك: ماذا تنصح لمن يريد ذلك كن أكثر ذكاءً بشأن وسائل التواصل الاجتماعي? أين ستقول بالضبط يجب أن يبدأوا؟ ما هي بعض النصائح الذكية لشركة ما لإنجاز هذا الشيء بحكمة؟

جاي: بمجرد تجاوزك لمسألة "هل يجب علينا إنشاء وسائل التواصل الاجتماعي؟" ثم انتقلت إلى "كيف يجب أن ننشئ الشبكات الاجتماعية؟" ، فأنا دائمًا أبدأ في ذلك انظر إليها من خلال منظور المقاييس. إذا قبلت فرضية أنك يجب أن تفعل وسائل التواصل الاجتماعي ، إلى أي غاية؟ كيف تحاول تحسين عملك؟ هل تحاول بيع الأشياء؟ هل تحاول بيع نفس الكمية من الأشياء ، ولكن لديك طلب متوسط ​​أعلى؟ هل تحاول زيادة الولاء؟ هل تحاول تحويل عملائك الحاليين إلى جيش تسويق تطوعي؟

يختلف كل من هذه الأشياء بشكل كبير على مستوى التنفيذ من حيث برامج وسائل التواصل الاجتماعي ، لذلك عليك فعل ذلك افهم سبب قيامك بوسائل التواصل الاجتماعي ، وما تحاول تحقيقه كمؤسسة ، ثم ضع مقاييس النجاح معًا تساعدك على تحديد ما إذا كان ما تفعله الآن هو تحقيق ذلك أم لا.

هناك فصل في الكتاب عن مقاييس النجاح وكيفية اختيار المقاييس المناسبة. إذا كان هدفك هو خلق الولاء بين عملائك الحاليين وتأمل أن يشتروا منك مرارًا وتكرارًا ، يعد Facebook نهجًا جيدًا بشكل خاص لأنه Facebook هو مجتمع علامة تجارية.

إلى حد كبير ، تم تحويل جمهورك على Facebook بالفعل ؛ وإلا لما أصبحوا معجبين بك على Facebook. الأشخاص الذين يعجبونك على Facebook هم أشخاص يحبونك بالفعل في العالم الواقعي ، لذا فهو مكان مثالي لخلق الولاء وتكرار العملاء وتكرار الشراء

ومع ذلك ، تعتقد الكثير من الشركات أن Facebook هو المكان الذي ستنشئ فيه عملاء جددًا - وأنه وسيلة اكتساب العملاء ، في حين أنه ليس كذلك.

مايك: إنها أداة مجتمعية حقًا.

جاي: نعم ، لكن الكثير من الشركات لا ترى الأمر بهذه الطريقة. إنهم يرون وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عام على أنها آلية جديدة لاكتساب العملاء بشكل أساسي. أعتقد أنه بالنسبة لجميع الشركات تقريبًا ، من الأفضل حقًا كآلية للولاء والاحتفاظ. لذا ، فإن اتباع هذا النوع من النهج الواضح بشأن ما تحاول تحقيقه ونوع المقاييس التي يمكنك وضعها وأعرف ما إذا كان الأمر ناجحًا أم لا ، أعتقد أنه يمثل فعلاً الجسر بين "حسنًا ، لقد جربنا" والعمل بجدية أكبر بشأن عليه.

مايك: أريد فقط أن أكرر شيئًا قلته وأعتقد أنه بالغ الحكمة - لماذا وماذا. الكثير من الشركات غير متأكدة من سبب قيامها بوسائل التواصل الاجتماعي. إنهم يفعلون ذلك لأنه يبدو أن الجميع يفعل ذلك. ولكن ما هو السبب الحقيقي وما الذي يأملون في تحقيقه في العالم؟

جاي: نعم ، لأنها ليست مجانية ، أليس كذلك؟

مايك: أنت تنفق الكثير من العمل للقيام بذلك.

جاي: لقد سرقت هذا الخط من شارلين لي ، لكن وسائل التواصل الاجتماعي ليست رخيصة ؛ انها مكلفة فقط مختلفة.

مايك: لذا فإن السؤال هو لماذا تفعل ذلك ، وإذا كنت لا تعرف حقًا ، فلن تجد الكثير من القيمة فيه لأنك لن تعرف ما إذا كان ناجحًا أم لا. أنا معك 100٪ في ذلك.

بالنظر إلى الطريق بعد عامين من الآن ، والتي أعلم أنها فترة طويلة في عالم وسائل التواصل الاجتماعي ، في ذهنك كيف سيتغير المشهد بالنسبة للمسوقين؟

جاي: أقول في ثلاثة مجالات. الأول هو اللامركزية; تحدثنا عن ذلك قبل ذلك بقليل. ستكون وسائل التواصل الاجتماعي مهارة، ليس وظيفة. لن يكون لديك قسم للشبكات الاجتماعية أكثر من قسم الطباعة. سيبدو من الجنون يومًا ما أن يكون لديك شخص واحد في شركتك يستمع باستخدام Radian6 أو أداة من هذا القبيل. سيبدو ذلك جنونيا. في النهاية سيكون على سطح مكتب الجميع وسيكون الاستماع جزءًا من عمل الجميع ، وكذلك الاستجابة.

ال الثاني هو التكامل. سنبدأ في رؤية المزيد من التقارب بين الشبكات الاجتماعية وإدارة علاقات العملاء والبريد الإلكتروني وأدوات الاتصال الأخرى ، حيث يتم تنفيذ الكثير من البحث والتطوير هناك من قبل شركة البرمجيات الذكية التي تحاول دمج أجزاء أخرى من التسويق معًا ، مما سيجعلها أكثر بكثير قوي.

ثم أعتقد أن الجزء الثالث الذي أنا متحمس له حقًا هو تحسين وسائل التواصل الاجتماعي; إضافة المزيد من العلوم في المجال الاجتماعي. يمكنني القيام بحملة Google AdWords ومعرفة ما إذا كان هناك فاصلة في السطر الثاني أم لا لفترة لها تأثير افتراضي على النتائج ، ومع ذلك لا يمكنني إرسال تغريدتين مختلفتين لكل نصف قائمة. لا يمكنني إجراء أي نوع من الاختبار أو التحسين بخلاف القصص المتناقلة إلى حد ما في وسائل التواصل الاجتماعي. هذه مشكلة ، لذلك هناك الكثير من الأشخاص الذين يعملون عليها أيضًا.

أنا متحمس حقًا لمعرفة أين سنكون في غضون عامين عندما يكون لديهم بالفعل الكثير من البيانات المعقدة والفرضيات القابلة للاختبار وأشياء من هذا القبيل. ستجعل الشبكات الاجتماعية أشبه بالبريد الإلكتروني من حيث توفر البيانات وإمكانية الاختبار و التحسين ، مما يسهل على الرؤساء التنفيذيين ومالكي الشركات فهم ما إذا كان يعمل ، مثلما نفعل نحن تمامًا تحدثنا عن. عندما يكون لديك بيانات أكثر ثراءً ، يمكنك اتخاذ قرارات أفضل.

مايك: جاي ، سؤالي الأخير هو إذا كان الناس يريدون معرفة المزيد عنك وعن كتابك ، فأين سيذهبون؟

جاي: الكتاب يسمى الثورة الآن: 7 تحولات لجعل عملك أسرع وأكثر ذكاءً وأكثر اجتماعية، من الواضح أنها متوفرة في Amazon و Barnes & Noble و Borders وفي أي مكان تُباع فيه الكتب. الموقع الإلكتروني للكتاب هو الآن RevolutionBook.com. أيضًا ، على Facebook ، ابحث فقط عن "Now Revolution".

يمكنك أن تجدني في ConvinceandConvert.com أو على Twitter at جايبير، وفي بعض الأحيان ، يمكنك أن تجدني على أفضل موقع ويب في العالم ، SocialMediaExaminer.com.

مايك: جاي ، شكرًا جزيلاً لك على بعض الأفكار المثيرة للاهتمام حقًا التي قدمتها لنفسي وللمعجبين بامتحان وسائل التواصل الاجتماعي اليوم. أنا حقا أقدر وقتك.

جاي: دائما من دواعي سروري. أنا أقدر ذلك.

استمع إلى بقية هذه المقابلة (أدناه) للاستماع بعض الطرق الرائعة روج جاي لكتابه وكيف يفكر سيتغير عالم وسائل التواصل الاجتماعي للمسوقين بعد عامين من الآن.

[صوت: JayBaer.mp3]

ما رأيك في أفكار جاي باير؟ اترك تعليقاتك في المربع أدناه.