كيفية استخدام Google Analytics للتخلص من عدم اليقين: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل ترغب في الحصول على مزيد من المعلومات لتوجيه قراراتك التسويقية؟ أتساءل كيف يمكن أن يساعد Google Analytics؟

لاستكشاف كيفية استخدام Google Analytics للتخلص من عدم اليقين ، أجريت مقابلة مع Chris Mercer على موقع بودكاست التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

ميرسر ، كما يحب أن يُعرف ، هو المرجع العالمي الرائد في Google Analytics ومؤسس القياس. لديه دورات مكثفة في Google Analytics و Tag Manager وغير ذلك الكثير.

يشرح Mercer منهجية قياس التسويق وكيف يمكن أن تساعد في اتخاذ قراراتك التسويقية. كما يشاركه A.C.E. طريقة لقياس رحلة العميل وثلاثة تقارير مفيدة من Google Analytics لتبدأ في تسويق القياس.

ما هو قياس التسويق ولماذا هو مهم؟

في أوقات عدم اليقين ، تصبح الرؤية مهمة للغاية. اعتاد الناس أن يقولوا ، "هناك مجهولون معروفون ، ثم هناك مجهولون". بصفتنا أصحاب أعمال ، لا يمكننا تحمل هذه العشوائية بعد الآن. في الوقت الحالي ، يتعين علينا توجيه الطوافة عبر المنحدرات بشكل أساسي ومحاولة تمرير فرقنا من خلالها دون التعرض للسقوط أو الاصطدام بالحجارة. نحن بحاجة للرؤية للقيام بذلك. بشكل أساسي ، يتعلق تسويق القياس بالحصول على تلك الرؤية.

عملية البيع هي محادثة. إذا كنت في متجر وكان شخص ما يحاول بيع مجموعة من مضارب الجولف لك ، فسيتحدث بينكما. يحدث هذا الآن مع مواقع الويب - يجري الأشخاص في الأساس محادثة مع أحد مواقع الويب. القياس هو فكرة الاستماع إلى تلك المحادثة. التسويق هو عندما نرد ونستمر في المحادثة.

تساعدك أدوات مثل Google Analytics و Tag Manager في الاستماع إلى جانب العميل في المحادثة. من خلال تتبع مدى التمرير أسفل الصفحة ، والأزرار التي ينقرون عليها ، والصفحات التي يشاهدونها ، يمكنك الحصول على فكرة عن اهتماماتهم. قد يتضمن التسويق بعد ذلك تغيير نسخة على صفحات موقع الويب ، أو تغيير العروض التي تقدمها لهم ، أو تغيير استهداف الجمهور. هذه هي عملية تسويق القياس بأكملها.

عندما تكون مسوقًا للقياس ، يكون لديك أعلى رؤية محتملة لذلك محادثة حتى تتمكن من توجيه السفينة والعبور ، بغض النظر عما يحدث الآن ، لذا يمكنك أن تنمو.

مرة أخرى في اليوم ، كانت النتائج هي كل ما يهم. طالما أنك تعرف النتائج التي تحصل عليها ، ويمكن أن تثبت نتائجك ، ويمكن أن تتحدث عن النتائج ، كل شيء على ما يرام. لكن هذا لا يكفي الآن. لا يزال يتعين عليك معرفة النتائج ولكن عليك أيضًا معرفة كيفية حصولك على هذه النتائج - ما الذي ينجح - حتى تتمكن من تحسين الأمور باستمرار.

ابدأ بقياس التسويق: هيكل UTM

أفضل طريقة لمعرفة ما هو العمل وما الذي لا يعمل بأسرع ما يمكن هو طرح سؤالين. أولاً ، من أين تأتي حركة المرور الخاصة بك؟ وثانيًا ، ما هي النتائج التي تحصل عليها من هذا المرور؟

يجعل Google Analytics من السهل حقًا معرفة مصدر حركة المرور عبر معلمات UTM، والتي يمكنك وضعها في نهاية عناوين URL لتتبع وتحديد مصادر حركة المرور. إذا نقرت على رسائل بريد إلكتروني مختلفة في بريدك الوارد ، فسترى أن نهاية معظم عناوين URL القابلة للنقر ستتضمن على الأرجح العبارات "utm_source =" و "utm_medium =" و "utm_campaign =". تلك المعرفات الصغيرة هي UTMs.

باستخدام UTMs ، يمكنك الحصول على تفاصيل محددة للغاية حول مصدر حركة المرور الخاصة بك. بدلاً من مجرد الدخول إلى Google Analytics ورؤية أن الزيارات تأتي من محرك البحث المجاني من Google ، أو مواقع الإحالة ، أو أنها كانت مباشر / لا شيء - وهو ما يعني في الأساس أن Analytics تقول ، "لا أعرف" - تتيح لك UTMs رؤية الزيارات الواردة من بودكاست معين ، أو حديث ، أو بريد إلكتروني أرسل للتو.

بمجرد أن تصبح جيدًا حقًا في تحديد حركة المرور الخاصة بك ، يمكنك ربطها بالنتائج لمعرفة مصادر الزيارات التي تجلب لك نوع النتائج.

يبدأ استخدام UTMs بالهيكل.

مصدر

ال مصدر عادةً ما يتم تعريفه على أنه أي اسم العلامة التجارية لمصدر الزيارات. إذا كنت تعلن على Facebook ، فسيكون اسم العلامة التجارية هذا هو Facebook.

utm_source = Facebook

إذا كان مصدر الزيارات يأتي من YouTube ، فسيكون اسم العلامة التجارية هذا هو YouTube.

utm_source = يوتيوب

إذا كان مصدر الزيارات يأتي من البريد الإلكتروني ، فسيكون اسم العلامة التجارية هذا هو اسم البرنامج الذي تستخدمه ؛ بالنسبة إلى Mercer ، سيكون ذلك Infusionsoft. من السهل معرفة ذلك.

utm_source = Infusionsoft

متوسط

الوسيط هو نوع حركة المرور القادمة من مصدر حركة المرور. لنفترض أن الزيارات القادمة من Facebook (المصدر) هي زيارات مدفوعة. قد يكون الوسيط الخاص بك هو تكلفة النقرة (تكلفة النقرة).

utm_source = Facebook & utm_medium = تكلفة النقرة

إذا كنت ترغب في تتبع حركة المرور من مشاركاتك العضوية على Facebook ، فقد يكون الوسيط الخاص بك هو Social.

utm_source = Facebook & utm_medium = اجتماعي

إذا كانت الزيارات تأتي من رابط تابع ، فقد يكون الوسيط شريكًا.

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = شريك

إذا قمت بإرسال بريد إلكتروني من بريدك الإلكتروني الشخصي ، كما يفعل Mercer غالبًا ، فقد يكون المصدر هو اسمك الأخير والوسيط هو البريد الإلكتروني.

utm_source = Mercer & utm_medium = بريد إلكتروني

حملة

غالبًا ما يأتي الأشخاص إلى Mercer ويقولون أشياء مثل ، "نحن نبيع الأدوات. لقد قمنا للتو بترويج كبير لحملة الربيع ونريد أن نعرف مدى نجاح Facebook والبريد الإلكتروني في ذلك. " ينظر ميرسر ويرى أنه في Facebook ، قاموا بتسمية حملتهم Spring-Widgets.

utm_source = Facebook & utm_medium = تكلفة النقرة & utm_campaign = أدوات الربيع

وفي رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم ، أطلقوا عليه اسم "الربيع".

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Email & utm_campaign = Spring

يتم تمييز الروابط بحملات منفصلة ومستقلة ، وهذا يكسر كل شيء حتى لا تتمكن من رؤية القصة بأكملها حقًا.

لدى ميرسر برنامج يسمى W.I.N. تصريح شهري. يتم تمييز كل حركة المرور من Facebook والبريد الإلكتروني والبودكاست بحملة WIN.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Partner & utm_campaign = WIN

utm_source = SocialMediaExaminer & utm_medium = Podcast & utm_campaign = WIN

يستطيع ميرسر الدخول إلى Google Analytics ، وإلقاء نظرة على تقرير حملاته ، والنقر على حملة WIN ، والاطلاع على قصة قصيرة أنيقة التي تحدد بوضوح جميع مصادر الزيارات التي تعمل على إجراء الحملة ، مجتمعة تحت ذلك حملة.

إذا لم يتم دمجها - ولم يتم دمج معظم حملات الأشخاص - فسيتم عزل كل مصادر الزيارات هذه في حملات منفصلة. ستكون القصة منقسمة ويصعب رؤيتها كثيرًا. سيتعين عليك استخدام استعلام البحث داخل Google Analytics للكشف عن كل جزء منفصل وتجميعه معًا.

للتوضيح ، يمكنك البحث عن كل ما يحتوي على الكلمتين "القطعة" و "الربيع". جوجل سيعمل Analytics على جمع جميع الاختلافات ولكن عليك تجميع القصة معًا وتحليلها نفسك.

يفضل Mercer كثيرًا فتح Google Analytics ، والحصول على تقرير سريعًا ، والاطلاع على الإجراء الذي يحتاج إلى اتخاذه ، والانطلاق لاتخاذ هذا الإجراء. تساعد UTMs المنظمة في ذلك. طالما أنك تتبع نوعًا من بنية متسقة ، يمكنك وضع استعلام عن أي مصطلح UTM تستخدمه وسيتم تلخيص البيانات لك.

لماذا احتفظ بالمصدر والمتوسط ​​والحملة بمستوى عالٍ؟

يجب أن يظل المصدر والوسيط والحملة على نطاق واسع وعالي المستوى حتى تتمكن من المزج والمطابقة قدر الإمكان.

هذا هو المكان الذي ترتكب فيه معظم الأخطاء. يجرب الناس أسماء مختلفة وينتهي بهم الأمر إلى كسر حملاتهم. تذكر ، الأمر كله يتعلق بالبنية هنا. ما مدى تنسيق علامات حركة المرور على Facebook مع علامات مرور البريد الإلكتروني الخاصة بك؟

عندما تقوم ببناء UTMs الخاصة بك بشكل مناسب ، يمكنك الانتقال إلى Google Analytics لرؤية قصة تقول ، "60٪ من حركة المرور على Facebook كانت مدفوعة الأجر ، و 30٪ منها كانت زيارات مشتركة ، و 10٪ منها كانت زيارات إحالة ". يتيح لك ذلك معرفة من أين تأتي جميع زياراتك على Facebook ويمكنك ربط هذه الأنواع المختلفة من حركة المرور من Facebook إلى النتائج التي الحصول على. يمنحك هذا فكرة عما يمكنك فعله بعد ذلك مع مصادر الزيارات هذه

يمكن أن يُظهر لك برنامج Google Analytics أيضًا تقسيم حركة مرور البريد الإلكتروني - Infusionsoft مقابل. ميرسر.

إذا كنت ترغب في مقارنة حركة المرور من مشاركاتك العضوية على وسائل التواصل الاجتماعي مقابل. الزيارات المدفوعة من وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن الحيلة هي أن تظل متسقًا مع وسيطك.

utm_source = Facebook & utm_medium = تكلفة النقرة

utm_source = Facebook & utm_medium = اجتماعي

utm_source = YouTube & utm_medium = تكلفة النقرة

utm_source = YouTube & utm_medium = اجتماعي

utm_source = Twitter & utm_medium = تكلفة النقرة

utm_source = Twitter & utm_medium = اجتماعي

بعد ذلك ، يمكنك إلقاء نظرة على جميع زياراتك من Facebook ، على سبيل المثال ، ومعرفة كيفية تقسيمها بين "تكلفة النقرة" و "اجتماعية." أو يمكنك إلقاء نظرة على جميع حركة المرور على الشبكات الاجتماعية الخاصة بك ومعرفة كيفية تقسيم حركة المرور العضوية الخاصة بك عن طريق وسائل التواصل الاجتماعي منصة.

المصطلح والمحتوى

تعد UTMs المصطلح والمحتوى مفيدة لإضافة عوامل التفاضل مثل سطر موضوع البريد الإلكتروني.

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = WIN & utm_term = WIN-Monthly-passes-available الآن

إذا كان لديك ثلاثة اختبارات مختلفة لسطر الموضوع قيد التنفيذ ؛ سترى نتائج حركة المرور مقسمة حسب سطر الموضوع.

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = WIN & utm_term = WIN-Monthly-passes-available الآن

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = WIN & utm_term = احصل على-your-WIN-month-pass-today

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = WIN & utm_term = A-WIN-Monthly-pass-is-waiting for-you

قسم المحتوى هو المكان الذي يمكنك فيه وضع عوامل التفاضل لتقسيم حركة المرور الخاصة بك.

على سبيل المثال ، إذا كان لديك ثلاث قوائم مختلفة في سلسلة الرد الآلي ، يمكنك تقسيم المجموعات في علامة المحتوى. أو في إعلان Facebook ، يمكنك تقسيم حركة المرور الخاصة بك وفقًا للصورة التي تم استخدامها في الإعلان الذي تختبره. العناوين الرئيسية والعروض هي نفسها ولكن علامة المحتوى ستخبرك بالصورة التي كان أداءها أفضل.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Get-your-WIN-Monthly-pass-today & utm_content = horse-image

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Get-your-WIN-Monthly-pass-today & utm_content = كي-بورد-صورة

استخدم ACE. طريقة تحديد أهداف Google Analytics

لسنوات ، علّم Mercer الأشخاص كيفية إعداد أهداف الوجهة وأهداف الأحداث في Google Analytics. بدا كل شيء على ما يرام حتى سألته روح شجاعة أخيرًا ، "حسنًا ، فهمت. لكن ليس لدي أي فكرة عما يجب أن يكون الهدف ". أدرك ميرسر أنه قد فاته تغطية هذا الجزء كمدرب. كيف تعرف ما يجب أن يكون الهدف؟

لدى ميرسر الآن نموذجًا كان يدرسه لعدد من السنوات - A.C.E. النظام:

• الوعي: قياس عندما يكون شخص ما على علم بالعملية / الشيء الذي نريده أن يكون على علم به.
• الإكمال: قياس الوقت الذي يكمل فيه شخص ما العملية / الإجراء الذي نريده أن يكمله.
• المشاركة: قياس الوقت الذي ذهب فيه شخص ما معنا بالفعل واتخذ إجراءات على طول الطريق.

معظم الناس يقيسون جانب الإنجاز ولكن باستخدام الأهداف يتعلق بالحصول على مزيد من الوضوح في رحلة العميل. أنت لا تريد أن تعرف فقط ما هي نتائجك ؛ تريد أن تعرف كيف تحقق هذه النتائج لأنه عندما تعرف القصة بأكملها ، يمكنك في الواقع تحسينها.

كيف يبدو هذا في العمل؟

• الوعي: عندما يشاهد شخص ما صفحة كتالوج دورات ميرسر لوسائل الإعلام الخاصة به. بالطبع ، هذا يؤدي إلى الهدف. إنه يعرف الآن أن هذا المستخدم يدرك أنه يقدم هذا المنتج لأنه وصل إلى الصفحة.

• الإكمال: عندما يشتري المستخدم ، يرى صفحة الشكر ، وهذا يؤدي إلى تحقيق هدف الإكمال.
• المشاركة: عندما يكون شخص ما على الصفحة ، كيف يتفاعل؟ إذا نقر المستخدم على زر الشراء للشراء ، فسيتم تحميل صفحة سلة التسوق. حدد Mercer هدفًا يتم تشغيله عند تحميل عربة التسوق حتى يعرف الآن أن المستخدم على دراية بالعملية وشارك في عملية الشراء طوال رحلته.

يستخدم Mercer أهداف الوجهة لأنها سهلة الإعداد. يمكنك أيضًا اختيار أهداف الأحداث ، والتي تتطلب المزيد من الجهد واستخدام Google Tag Manager مع Google Analytics. سيقيس برنامج إدارة العلامات سلوك المستخدم بناءً على الإجراء الذي تحدده.

لتصور هذا ، إذا كانت صفحة العرض الخاصة بك تحتوي على مقطع فيديو مدته 30 دقيقة ، فقد يتم تحميل صفحة العرض وقد يؤدي ذلك إلى هدف حدث للإشارة إلى الوعي. عندما يتم تشغيل هذا الفيديو بنسبة 50٪ من الطريق ، فقد يؤدي ذلك إلى إطلاق هدف حدث للإشارة إلى المشاركة.

يمكنك أيضًا تعيين أهداف حدث ليتم تشغيلها أثناء قيام الأشخاص بالتمرير إلى أعماق معينة من الصفحة. إذا كنت تعلم أن لديك صفحة مبيعات طويلة وأن تفاصيل السعر منخفضة بمقدار ثلاثة أرباع ، فيمكنك تشغيل حدث ينطلق عندما يصل إلى هذا الجزء من الصفحة.

لا يهم نوع الهدف الذي تستخدمه. المهم هو كيفية استخدامها بشكل استراتيجي. الهدف الكامل من قياس التسويق هو الاستماع إلى جانب المستخدم من المحادثة حتى تتمكن من مواصلة المحادثة. عندما تفهم تلك المحادثة بشكل أفضل ، يسهل عليك الرد بشكل مناسب لأنك تفهم من تتحدث معه.

انظر إلى رحلة العميل وحدد الأهداف لتعكس مراحلها الثلاث:

• الوعي: عندما يدرك شخص ما الشيء الذي تريده أن يكون على علم به.
• الإكمال: عندما يكملون الشيء الذي تريدهم أن يكملوه.
• المشاركة: حتى تتمكن من قياس كيفية اتخاذهم الخطوات على طول الطريق.

بعد ذلك يمكنك قياس الانسحاب وستبدأ في الحصول على فهم أفضل لما تبدو عليه رحلة العميل هذه. في بعض الأحيان ، سترى فرصًا يدركها الكثير من الأشخاص ولكن لا أحد يشارك. هذه مشكلة مختلفة تمامًا يجب حلها عما يحدث عندما يكون الكثير من الناس على دراية ويتفاعلون ولكن لا أحد يشتري. ينتهي بك الأمر بنفس النتيجة ، وهي عدم وجود مبيعات ولكنك تصل إلى هناك من اتجاهين مختلفين.

باستخدام A.C.E. الأهداف ، يمكنك رؤية كلا الجانبين واتخاذ إجراءات أفضل لتحسين موقعك لتحسين رحلة العميل.

قم بتقييم إسناد حركة المرور بشكل صحيح باستخدام تقرير المصدر / الوسيط

تقرير المصدر / الوسيط تحت الاكتساب في Google Analytics. انتقل إلى الاكتساب> جميع الزيارات> المصدر / الوسيط.

يشير ميرسر إلى هذا التقرير على أنه "تقرير متميز" لأنه الأكثر فائدة في Google Analytics. يعرض تقرير المصدر / الوسيط مصادر الزيارات على اليسار ، وعلى اليمين ، يعرض لك جميع نتائج مصادر الزيارات هذه.

يمكنك استخدام القائمة المنسدلة "التحويلات" على الجانب الأيمن من التقرير لتصفية نتائجك لكل هدف من أهدافك. يُسمح لك فقط بـ 20 هدفًا لكل عرض (بالإضافة إلى التجارة الإلكترونية). تحصل على 25 مشاهدة لذلك عليك توخي الحذر بشأن كيفية الاستفادة من تلك الأهداف العشرين.

يمكنك إنشاء عرض واحد لمنتج معين وتحديد أهداف للأشعة السينية هذه العملية الواحدة من هذا المنتج. بعد ذلك ، يمكنك الحصول على منتج آخر بمجموعة مختلفة تمامًا من وجهات النظر أو مجموعة من الأهداف المرتبطة بهذا العرض.

سيساعدك التقرير على ربط حركة المرور بالنتائج. لن ترى فقط مصدر الزيارات الذي تسبب في المبيعات ، ولكن يمكنك أيضًا معرفة أشياء مثل مصدر الزيارات الذي أدى إلى الوعي أو التفاعل ، أو جعل شخصًا ما يكمل عملية الشراء.

الآن يمكنك التفكير بشكل مختلف عندما يتعلق الأمر بأشياء مثل Facebook والقول ، "في هذه المجموعة من الإعلانات ، سأقوم بالمزيد من لعبة تسويق المحتوى. سأقوم فقط بإطلاعهم على المنتج. إذا اشترى بعضهم عن طريق الخطأ ، فهذا رائع. لكن هذه المجموعة من الإعلانات تهدف إلى نشر الوعي ".

ثم بمجرد حدوث الوعي ، يمكنك أن تقول ، "الآن سأرسل مجموعة جديدة من الإعلانات لاستهداف الأشخاص الذين يدركون ذلك ، وسأتأكد من أنهم يشاركون ويتصفحون ويفهمون حقًا رسالة. مرة أخرى ، إذا اشتروا ، اشتروا ، وهذا شيء رائع - ولكن هذا ليس ما تم تصميمه من أجله ".

بعد ذلك ، يمكنك إعادة استهداف تلك المجموعة النهائية بإعلانات منفصلة تروج لحوافز مختلفة للشراء الآن - ربما يكون رمز قسيمة أو مكافأة أو ضمانًا أو أي شيء آخر تقدمه. هذا يقيس حتى الانتهاء ، وستكون قادرًا على قياس هذه الرحلة بأكملها في Google Analytics والاطلاع على القصة بأكملها.

نظرًا لأنك تستخدم UTMs مناسبة ، يمكنك ربط الإسناد بشكل أفضل وستحصل على قصة أفضل بكثير. إنها ليست مجرد "Facebook تسبب في نتيجة" ، إنها "هنا كيفية عمل Facebook: خلق هذا الإعلان المعين مزيدًا من الوعي ، وحصل هذا الإعلان على مزيد من المشاركة ، وهذا الإعلان أكمل الصفقة في النهاية."

كل حركة المرور

في أي وقت تفتح فيه Google Analytics ، يجب أن تبحث عن إجابة لسؤال. لنفترض أن لديك عددًا كبيرًا من الزيارات تظهر ضمن المقطع المباشر / بلا من تقرير المصدر / الوسيط وتريد أن تعرف ، "من أين تأتي هذه الزيارات؟"

مباشرة / لا شيء عبارة عن حركة مرور بدون علامات لذلك لا تعرف من أين أتى هؤلاء الأشخاص ؛ لقد ظهروا للتو. في كثير من الأحيان ، إذا كنت لا تضع علامات على أشياء مثل الروابط في بريدك الإلكتروني ، فهذه هي حركة مرور بريدك الإلكتروني.

ولكن إذا كنت تستخدم UTM بقدر ما تستطيع ولا يزال لديك الكثير من الرسائل المباشرة / لا شيء ، فقد ترغب في معرفة الصفحات التي يراها هؤلاء الأشخاص أولاً. يمكنك إجراء الاكتساب> كل حركة المرور> المصدر / الوسيط والنقر على نتيجة Direct / None. ثم استخدم البعد الثانوي للإضافة في الصفحة المقصودة. سيعرض لك هذا الصفحة الأولى من الرحلة للأشخاص الذين يقعون في المقطع المباشر / بلا.

إذا لاحظت أن الصفحة المقصودة هي مشاركة المدونة التي روجت لها في بريدك الإلكتروني بالأمس ، فهذا دليل. ربما فاتتك فرصة لوضع علامة على هذا الرابط.

مدة الجلسة

غالبًا ما تريد معرفة ما إذا كانت مدة الجلسة مرتفعة أم منخفضة لأنها مؤشر على الاهتمام. إذا كانت لديك إعلانات يتم عرضها على Facebook وكان أحدها قصيرًا حقًا ، فقد يشير ذلك أنه إعلان مضلل: يرتد المستخدمون بسرعة كبيرة مقابل الإعلان الذي يؤدي إلى جلسة أطول المدة الزمنية.

عندما تنظر إلى UTMs وتحليل المصدر / الوسيط ، وترى فترات الجلسات هذه مرتبة حسب مصادر حركة المرور ، فستكون هذه هي فترات مصادر حركة المرور هذه. إذا كنت تبحث في تقرير الصفحة المقصودة ، فسيكون للصفحات المقصودة - بغض النظر عن مصادر الزيارات ، لأنها منظمة عن طريق الهبوط.

الحيلة الحقيقية - ومرة ​​أخرى ، الجوانب الفنية لها لا تهم كثيرًا - هي ما يجب فعله بالرقم. ما هي المعايير الجيدة لمعدل الارتداد أو مدة الجلسة؟ الجواب: لا يهم حقًا. الحقيقة في الاتجاه ، والقوة تكمن في النمط. هكذا تقرأ هذه التقارير.

إذا كان متوسط ​​عرض موقعك على مستوى الموقع دقيقة واحدة لمدة الجلسة ، وكانت حركة مرور Facebook المحددة هذه 10 ثوانٍ بينما الآخر هو 3 دقائق ، فإن الأرقام الدقيقة لا تهم كثيرًا النمط. هذا هو أكثر انخراطًا من هذا الآخر. هذا هو المكان الذي يمكنك الدخول فيه واتخاذ الإجراءات اللازمة.

مقاييس إعلانات Facebook مقابل. مقاييس Google Analytics

غالبًا ما تحكي مقاييس إعلانات Facebook قصة مختلفة عن Google Analytics. لماذا هذا؟ كل منصة لها حق الوصول إلى أشياء معينة فقط لذا فهي تمنحك نسختها من الحقيقة بناءً على ما يتعين عليهم العمل معه.

مدير إعلانات فيسبوك الافتراضي هو أ نافذة 28 يومًا للإسناد. لنفترض أن أحد الأشخاص ينقر على أحد الإعلانات ويصل إلى الصفحة ولكنه لا يشتري. في وقت لاحق ، ينظرون إلى منشور مدونة ويصبحون رائدًا لذلك الموقع من خلال الاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني. ثم بعد 3 أيام ، يشترون من بريد إلكتروني يتلقونه. عادةً ما يتم إطلاق بكسل للإشارة إلى إعادة التحويل إلى Facebook.

سيقول Facebook ، "أرى حدوث تحويل. من لديّ يطابق هذا الرقم القياسي؟ أوه ، هذا الشخص قام بالنقر فوق هذا الإعلان. تسبب هذا الإعلان في هذا البيع ". هذا لا يعني أنه حدث ذلك اليوم. هذا يعني فقط أن البيع حدث خلال نافذة الإسناد التي تبلغ 28 يومًا.

وفى الوقت نفسه، نافذة Google Analytics الافتراضية أطول من نافذة Facebook—6 أشهر. ويقول Google Analytics ، "أرى أن Facebook يرسل مجموعة من الزيارات لكنهم لا يفعلون أي شيء." هذا سبب آخر لحاجتك إلى أهداف ACE - سترى أشياء مثل الوعي والمشاركة. يقول Google Analytics فقط أن البيع جاء من البريد الإلكتروني.

حسنًا ، كلاهما على حق.

ساهم Facebook في عملية البيع ، لكن الإجراء الأخير - وفقًا لـ Google - كان ذلك البريد الإلكتروني. هذا هو المكان الذي يتعين عليك فيه استخدام الفطنة لمحاولة تحديد الحقيقة. لا يمتلك Facebook Ads Manager سوى إمكانية الوصول إلى معلومات Facebook ، لذا لا يمكنه العمل إلا مع ما لديه. يعد Google Analytics أكثر انفتاحًا على الأنظمة الأساسية الأخرى ومصادر الزيارات الأخرى ، لذلك يتمتع برؤية أكبر ويمكن أن يمنحك نسخة مختلفة من الحقيقة.

لا صواب ولا خطأ. إنهما مجرد نسختين مختلفتين من القصة.

المزيد عن إسناد ويندوز

يحب ميرسر تشديد نوافذ الإسناد. إنه يحب النظر في السرعة التي يجب أن يقوم بها إعلان Facebook بما يحتاج إليه ، ثم مدى السرعة التي يجب أن يفعل بها البريد الإلكتروني الشيء الذي يحتاجه للقيام به. في Google Analytics ، يعمل عادةً لمدة 7 أيام لأن معاملاته رقمية وبالتالي أسرع. يشتري الناس الدورة أو لا يشترونها.

لنفترض أن لديك قائمة قوية جدًا بالأشخاص الذين يحبون الشراء منك. ينفق بائع إعلانات Facebook الخاص بك مجموعة من المال على إعلانات المشاركة التي تستهدف جمهورك للنقر فوق مشاركات مدونتك. بعد يومين ، قمت بإرسال بريد إلكتروني إلى هؤلاء الأشخاص أنفسهم. ستحصل على الكثير من المبيعات التي ستُنسب إلى Facebook - لكن هل Facebook هو الذي تسبب بالفعل في ذلك أم هو البريد الإلكتروني؟

قد يقول Facebook إنهم تسببوا في ذلك لأن هذا ما قيل لهم. قد يقول Google Analytics أن البريد الإلكتروني فعل ذلك لأن هذا ما سيراه.

إذا واصلت القياس بهذه الطريقة ، فستحصل أحيانًا على قصة غائمة ، لذا فكر في القياس بشكل مختلف. ربما إذا جاء من البريد الإلكتروني ، فأنت لا تخبر Facebook بحدوث تحويل. يمكنك إعداد أهداف أساسية والقول إن الهدف من حملة Facebook ليس حمل الأشخاص على الشراء ، بل هو حث الأشخاص على التفاعل مع مشاركات المدونة. أو يمكنك فقط أن تقرر أن Google Analytics هو المصدر الوحيد للحقيقة ، وهذا كل ما يهمك. تتمتع Google بإمكانية الوصول إلى جميع مصادر حركة المرور حتى تتمكن من الحصول على القصة الأكثر اكتمالاً.

هذا هو السبب في أن Mercer يحب أهداف ACE. قد ينتهي الأمر بشخص ما إلى شراء المنتج من حملتك على Facebook ولكن هذا ليس ما تحاول القيام به. أنت تحاول حملهم على الانتقال إلى مشاركة المدونة حتى تتمكن من حملهم على رفع أيديهم فعليًا والقول إنهم مهتمون بهذا النوع من الرسائل. ثم يمكنك إخبار الحملة الإعلانية الثانية على Facebook للحصول على المستوى التالي من المحادثة مع الأشخاص الذين أبدوا اهتمامًا.

يقوم هذا الإعلان الثاني بعمل أفضل في جعلهم يركزون على صفحة المبيعات والآن يمكنك قياس التفاعل على صفحة المبيعات.

بالنسبة للأشخاص الذين لم يتفاعلوا ، يمكنك محاولة إعادة عرضهم بمجموعة ثالثة من الإعلانات مع رسائل ختامية أقوى وإلحاح أكبر وندرة أكبر. افعل كل ما هو مطلوب لحملهم على عبور الخط في غضون يومين. إذا لم يشتروا ، فإنهم يتابعون الحملة فقط. بخلاف ذلك ، يمكنك قياس كل ذلك في Analytics ، ومن ثم يمكنك رؤيته يعمل.

لا يقتصر الأمر على "فيسبوك تسبب في المبيعات" ، بل "تسبب Facebook في إدراك هذا العدد الكبير من الأشخاص ، والتفاعل مع هؤلاء الأشخاص ، ومن هؤلاء الأشخاص الذين يشترون".

تفسير النتائج

تعلم ميرسر خمس ركائز لقياس التسويق: التخطيط ، والبناء ، وإعداد التقارير ، والتنبؤ ، والتحسين.

يتضمن التخطيط معرفة الأسئلة المهمة للإجابة عليها ، والمعلومات التي تحتاجها للحصول على هذه الإجابات ، والإجراءات التي ستتخذها بناءً على الإجابات التي تحصل عليها. يتضمن البناء إعداد إدارة العلامات والتحليلات. يتضمن إعداد التقارير النظر في تقرير المصدر / الوسيط أو إنشاء لوحة معلومات في استوديو البيانات.

يتخطى العديد من الأشخاص ميزة التنبؤ لأنها تتطلب منك المضي قدمًا في السوق. معظم الناس يدخلون فقط في البيانات ويحاولون معرفة مكان الرؤى الغامضة التي ستجعلهم مسوقين أفضل. ولكن هذا في الأساس عبارة عن اختراق عبر غابة البيانات هذه ، في محاولة للعثور على الشيء الوحيد الذي من شأنه أن يغير الأمور ، إذا تمكنت فقط من التعرف عليه. بدلاً من الوثوق بذلك ، يمكنك الدخول فيه بشعور ، "إليك ما كان يجب أن يحدث. هل هذا حصل؟"

عندما تفعل ذلك ، تضيء تلك الأفكار. لم تعد مخفية ولا داعي للتساؤل عما تبحث عنه.

إذا كنت تتوقع استخدام أهداف ACE - بافتراض انخفاض الأرقام والقياسات - يمكنك القول ، "لقد أنفقت حملة Facebook هذه 100 دولار. يجب أن يكون لدي ما لا يقل عن 50 شخصًا على دراية بالمنتج ". عندها ستكون قادرًا على قياس ذلك والقول ، "هل جعل 50 شخصًا على دراية؟ نعم ، لقد فعلت. عظيم.

الآن ، في هذه الحملة الأخرى ، أنفقت 50 دولارًا ، ويجب أن أشارك 25 شخصًا. هل شارك 25 شخصًا؟ نعم؛ عظيم. ثم في هذه الحملة الأخرى ، أنفقت 25 دولارًا ، ويجب أن يكون فيها ما لا يقل عن خمسة أشخاص مقربين. هل فعلوا؟ لا أحد أغلق. لم يعمل كما هو متوقع. دعونا نعود ونكتشف السبب ".

لدى ميرسر ما يسمى تقرير "أنا في الرحلة" والذي خصصه لفهم المحادثة التي تحدث على الصفحة. في صفحة العرض لديه الانطباع ، وهو عندما يتم تحميل الصفحة لأول مرة ؛ تم تقديمها ، إذا كانت لا تزال موجودة بعد 10 ثوانٍ ؛ مهتم ، عندما ينتقلون إلى منتصف الطريق لأسفل في غضون 30 ثانية ؛ التحقيق ، عندما اطلعوا على العرض في نافذة المتصفح لمدة 3 ثوانٍ على الأقل ؛ ثم بدأ ، عندما نقروا للمضي قدمًا.

لن يقوم جميع الأشخاص الذين يظهرون على الصفحة بهذه الرحلة بأكملها ، لكن لدى ميرسر فهم لما يبدو عليه الأمر "الجيد" عندما يتعلق الأمر بالانسحاب. يمكنه إلقاء نظرة على صفحة المبيعات الخاصة به ومعرفة ما إذا كانت الأشياء تعمل بالطريقة التي يفترض بها.

إذا رأى شخصًا سمينًا في القمة - حيث يتم إعجاب الكثير من الأشخاص وتقديمهم ولكن لا أحد يهتم أو يحقق - فحينئذٍ يدرك أنه يعاني من مشاكل عالية المستوى. إذا رأى أشخاصًا مهتمين ولكن لا أحد يحقق فعليًا - فهذا يعني أنهم لا ينظرون في عرض 3 دقائق أو 3 ثوانٍ - ثم يعرف أنه يجب عليه تغيير العرض أو الإجبار أو نسخة الجسم لأنه يفقدها في وسط.

لأنه يستطيع رؤية كل ذلك ، يمكنه بعد ذلك العمل مع فريق كتابة النصوص الخاص به لضبط الرسائل.

الوجبات الجاهزة الرئيسية من هذه الحلقة:

• اكتشف المزيد حول Mercer على القياس.
• انضم إلى Mercer عضوية Toolbox للحصول على مقاطع فيديو تدريبية أسبوعية مجانية.
• قم بالتسجيل في جمعية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
• تحميل تقرير صناعة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
• شاهد المحتوى الحصري ومقاطع الفيديو الأصلية من Social Media Examiner على موقع YouTube.
• شاهد برنامج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الأسبوعي أيام الجمعة الساعة 10 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ موقع YouTube.

ما رأيك؟ ما هي أفكارك حول استخدام Google Analytics لتوجيه قراراتك التسويقية؟ يرجى مشاركة تعليقاتك أدناه.