كيفية تحويل المعجبين إلى معجبين مميزين: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل تريد تحسين تفاعل المعجبين لديك؟ هل تتساءل كيف تحول المعجبين إلى معجبين خارقين؟

في هذه المقالة ، ستكتشف كيفية تشجيع معجبيك على التفاعل مع نشاطك التجاري بطرق أعمق وأكثر جدوى.

لماذا تعتبر مشاركة المعجبين مهمة للمسوقين؟

تتفق معظم تعريفات الارتباط النفسي بالعلامة التجارية على أنها تمثل علاقة بين العلامة التجارية وعملائها مدفوعة بالتفاعلات. لطالما دافع مسوقو وسائل التواصل الاجتماعي عن أهمية المشاركة لأن تفاعلات العلامة التجارية هي فرص لبناء علاقات أعمق مع المعجبين.

مع نضوج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، أصبح أصحاب الأعمال أكثر تشككًا في قيمة المشاركة. ويرجع ذلك جزئيًا إلى الطبيعة الواسعة لما يشكل المشاركة لأن كل شيء من Facebook يحب السفر عبر البلاد لحضور حدث يمكن أن يقع تحت مظلة المشاركة.

من خلال المشاركة التي تشمل مجموعة من الأنشطة وأكثر من عدد قليل من المسوقين على وسائل التواصل الاجتماعي يشككون في الترويج لمدى "المشاركة" العمل الذي تم إنشاؤه لنشاط تجاري (بدون ارتباط واضح بمقاييس أكثر أهمية مثل المبيعات أو الاحتفاظ بالعملاء أو حتى الشعور) ، وهو المصطلح ذاته الارتباط بدأت تفقد معناها.

عندما يشير مدير وسائل التواصل الاجتماعي بحماس إلى عدد الإعجابات التي تلقتها إحدى المشاركات ، ومع انخفاض المبيعات ، فمن السهل والمفهوم أن تصاب بخيبة الأمل من إمكانية المشاركة.

ومع ذلك ، ربما تكون المشاركة أكثر أهمية من أي وقت مضى مع زيادة المنافسة و الوصول إلى الخوارزميات تصبح أكثر عقابًا. ومع ذلك ، يحتاج المسوقون إلى نهج أكثر تنظيماً لتنفيذ وقياس استراتيجية مشاركة العلامة التجارية. عندما يكون لديك عملية ، يمكنك استخدام مشاركة العلامة التجارية من أجل:

• إنشاء ميزة تنافسية في السوق.
• زيادة ولاء العملاء والاحتفاظ بهم.
• إنشاء وإلهام دعاة العلامة التجارية الجديدة.

لجني هذه المكافآت ، من المهم أن نفهم أنه لا يتم إنشاء جميع المشاركات على قدم المساواة.

كانت المبادئ الأساسية لنظرية العلامة التجارية موجودة منذ رجال مجنونة أيام إعلانات فولكس فاجن الذكية في الستينيات والسبعينيات. على الرغم من تغير التكنولوجيا وسلوك المستهلك بشكل كبير منذ ذلك الحين ، إلا أن قيمة بناء علامة تجارية مقنعة أصبحت أكثر أهمية. يصل اختيار المستهلك إلى أعلى مستوياته على الإطلاق ، مما يعني أنه يمكن للأشخاص اتخاذ خيارات بناءً على عوامل الترتيب الأعلى مثل ما تمثله العلامة التجارية أو ما تفعله لتحسين المجتمع.

هذه ليست فكرة جديدة ، لذا سأدع المزيد من الخبراء المفصولين (رونالد وإليزابيث غولدشتاين من مقالتهم ، "شخصية العلامة التجارية والمشاركة" المنشورة في المجلة الأمريكية للإدارة) لخص كيف تؤثر العلامة التجارية على المستهلكين:

• يستخدم المستهلكون العلامات التجارية لتمييز عروض الشركة عن عروض الشركات الأخرى. تسمح هذه المعلومات للناس بإصدار أحكام فعالة بشأن الجودة والملاءمة والقيمة ، ويمكن أن تؤدي إلى اتخاذ قرارات سريعة.
• يستخدم المستهلكون العلامات التجارية لإنشاء وعرض الصورة الذاتية والهوية.
• يمكن للمستهلكين التفاعل مع العلامة التجارية وحتى المشاركة في إنشائها.
• يشكل المستهلكون علاقات مع العلامة التجارية - وبالتالي الشركة - يجدونها مرضية.
• تساعد العلامات التجارية المستهلكين على إقامة علاقات اجتماعية والحفاظ عليها.

كل هذه النقاط مهمة ، ولكن النقاط من ثلاثة إلى ستة هي المكان الذي تتألق فيه مشاركة العلامة التجارية حقًا. أحد الأمثلة المفضلة لدي هو جيب. إذا قابلت معجبًا حقيقيًا بجيب ، فأنت تعرف ذلك. من المحتمل أن يكون لديهم ملصق واقي من الصدمات وغطاء عجلة أخرق ، مثل وجه مبتسم هيبي مع لحية خفيفة ومنديل مصبوغ.

هؤلاء هم الأشخاص الذين يقفون مع سياراتهم الجيب في الصور وسيخرجون من طريقهم لحضور أحداث جيب مع المعجبين الآخرين. هؤلاء هم المعجبون الذين دخلوا نظام جيب البيئي ، وتعلقوا به ، وتعمقوا أكثر فأكثر في دمج العلامة التجارية في هوياتهم الشخصية.

هذا هو ما تفعله المشاركة الجيدة ، ويمكن لجهات التسويق إنشاء بنية تسهل نقل مشاركة العلامة التجارية منخفضة المستوى إلى تفاعل عميق مع العلامة التجارية.

حدد خطوات مسار الارتباط بعلامتك التجارية

لا يصبح عشاق جيب على الفور من عشاق جيب. يستغرق وقتا ونمو. تجربة صغيرة واحدة تنضج إلى اتصال أكثر وضوحا ودوام بينما يمكن أن يحدث هذا بشكل طبيعي بحت ، ستجد نتائج أكثر اتساقًا إذا وجهت معجبيك خلال عملية التفاعل. فكر في الأمر على أنه مسار تفاعل ، يأخذ الجمهور إلى عمق علامتك التجارية للحصول على تجارب عاطفية أكثر أهمية.

تتضمن مستويات قمع المشاركة المراحل التالية:

• استهلاك المحتوى
• تقديم عروض دعم صغيرة
• المشاركة في المحادثات
• مناصرة العلامة التجارية
• التواجد الجسدي
• إنشاء محتوى العلامة التجارية

لاحظ أنه يمكنك إضافة مستوى آخر إلى أسفل مسار التحويل هذا: "شراء المنتجات". إنه أحيانًا مؤشر على المشاركة ، لكن ليس دائمًا. قد يشتري العملاء منك لعدة أسباب لا علاقة لها بعلامتك التجارية ، مثل السعر أو الراحة. في هذه المواقف ، يكون عملاؤك عرضة للخطر وقد ينتقلون إلى علامة تجارية تعمل بالفعل لبناء تفاعل هادف.

فلنراجع الآن بإيجاز ما يحدث مع المعجبين في كل مستوى من مستويات مسار التفاعل.

تستهلك المحتوى

عندما تنتج جزءًا من المحتوى مثل منشور مدونة أو مقطع فيديو ، فإن المعجب يستهلكه. هذا في الغالب غير فعال ، لكنه مهم.

قم بعروض صغيرة من الدعم

الإعجاب على Facebook (أو ما يعادله على منصة أخرى) هو إجراء صغير يجب على المعجب اتخاذه ، لكنه يكون تفاعل. كان على المروحة أن تفعل شيئًا.

شارك في المحادثات

يضيف معجبوك صوتهم إلى التسويق الخاص بك من خلال إجراءات مثل التعليقات أو رسائل البريد الإلكتروني المباشرة. حجم وتواتر الحوار مهم ، لكن أي حوار على الإطلاق هو علامة على مشاركة أعمق.

بطل العلامة التجارية

نما شغف المعجبين بك لدرجة أنهم يشاركون منتجاتك ومحتوياتك مع شبكتهم الخاصة. قد يعني ذلك الضغط على زر المشاركة في منشور على LinkedIn أو نشر تعليقات إيجابية على Google. عندما ترى حدوث بطلة صغيرة ، فإن هذه الإجراءات تكون مهمة لأنها تتطلب استثمارات أكثر بكثير من المعجبين (المخاطرة بسمعتها في بعض الحالات).

كن حاضرًا جسديًا

إذا حضر معجبوك أحداث العلامة التجارية ، فهم يكرسون الوقت والطاقة ليكونوا ببساطة جزءًا من علامتك التجارية. من المعروف أنه من الصعب تسويق الأحداث ، لذا فإن جلب شخص ما للظهور يعد أمرًا مهمًا. إلى حد ما ، يمكن للمعجبين الذين يحضرون الندوات عبر الإنترنت أو البث المباشر الاعتماد على هذه المرحلة أيضًا. قد يكون وجودهم افتراضيًا ، لكنهم ما زالوا يضعون أنفسهم في وضع يسمح لهم بمشاهدة المحتوى الخاص بك في وقت محدد للغاية ، وهو بحد ذاته التزام هادف.

إنشاء محتوى العلامة التجارية

هذه هي الكأس المقدسة لتسويق المحتوى ، وهي النقطة التي يكون فيها معجبوك متحمسين جدًا لدرجة أنهم ينشئون محتوى لك. هؤلاء هم المعجبون الذين يكتبون منشورات مدونة حول خدماتك ، ويلتقطون صورًا لأنفسهم بمنتجاتك ، وينظمون لقاءات مع المعجبين ، ويطورون أدلة ومقاطع فيديو لتثقيف الآخرين في مجتمعك. في هذه المرحلة ، يقوم معجبوك بالتسويق نيابة عنك.

أرسل Old Spice النمر الدعائي من أحد إعلاناتهم التجارية إلى معجب. ال مشاركة المعجبين على Imgur حصل على أكثر من 440،000 مشاهدة وأكثر من 750 تعليقًا. ليس سيئًا لمجموعة قديمة.

يُعد مسار تحويل مشاركة العلامة التجارية رائعًا من الناحية النظرية ، ولكن كيف يبدو في الممارسة العملية؟

كيف توجه المعجبين المشاركين ليصبحوا معجبين مميزين

كما هو الحال مع أي مبادرة تسويقية ، سترى نتائج أفضل إذا كنت تعمل على تحقيق أهداف محددة جيدًا ورسمت خطة للوصول إليها. لإنشاء هذه الخطة ، إليك الخطوات التي يجب عليك اتخاذها لنقل المعجبين إلى مستويات أعمق من التفاعل:

• نموذج السلوك.
• حث على السلوك.
• تحفيز السلوك.
• كافئ السلوك.

افترض أنك تريد من المعجبين إنشاء محتوى علامة تجارية - لمشاركة المزيد من الصور لأنفسهم وهم يرتدون قمصانك على Instagram باستخدام علامة التجزئة ذات العلامات التجارية، على سبيل المثال.

لنمذجة السلوك ، ربما رعاية المؤثرين ذوي الصلة إلى اطلب منهم نشر الصور باستخدام علامة التصنيف الخاصة بك، الذي أنت بعد ذلك التعليق على و إعادة المشاركة. يوضح هذا للمعجبين أن هذا السلوك جزء من مجتمع العلامة التجارية وأن علامتك التجارية تدعمه بنشاط.

ثم لدفع السلوك ، طلب صور من المعجبين عبر المنشورات الاجتماعية ورسائل البريد الإلكتروني.

إذا كان نهج الطلب البسيط يتحرك ببطء شديد ، يمكنك ذلك تحفيز صور المعجبين من خلال مسابقة. عمل مطعم Melting Pot ، وهو مطعم فوندو في بيتسبرغ ، بنسلفانيا ، مع مؤثر محلي على Instagram بدء مسابقة حول كتلة الجبن التي يبلغ ارتفاعها 30 قدمًا.

عندما يبدأ المعجبون في نشر الصور ، كافئهم. مع نهج المسابقة ، تكون المكافأة جائزة فعلية ، ولكن بالنسبة للنشاط الذي يتم خارج المسابقة ، يمكن أن تكون المكافأة تقديرًا. إذا نشر أحد المعجبين صورًا لمنتجاتك ، فقد يكون تعليق أو رسالة من العلامة التجارية مرضية للغاية لذلك الشخص.

نعم ، لقد سمعت عن قيمة الاستماع على وسائل التواصل الاجتماعي في عشرات المدونات قبل هذه المدونة ، لكنها مهمة. إذا كنت تريد أن يتفاعل المعجبون ، فأنت بحاجة إلى التفاعل معهم في المقابل ، وهذا يعني أنك بحاجة إلى الانخراط دينًا الإعجاب بالمحتوى الذي ينشئه المعجبون لك والتعليق عليه وإعادة مشاركته.

عند إنشاء مسارات تحويل المشاركة لعلامتك التجارية ، تأكد من ذلك قم بتعيين مقاييس جمهورك إلى إطار عمل القمع حتى تتمكن من قياس التأثير المستمر لجهودك. و دورة من خلال نموذج - موجه - تحفيز - مكافأةمعالجة إلى مواصلة نقل المعجبين إلى عمق العلامة التجارية.

إذا كنت قادرًا على تحديد سلوكيات المعجبين التي تريد رؤيتها وهي تنمو والاستفادة من قيمة المعجبين انظر في التجربة (ما الذي تنطوي عليه بالنسبة لهم) ، يمكنك زيادة جمهورك وزيادة تفاعلهم زمن. سيختلف التطبيق الدقيق لهذه الأفكار اعتمادًا على علامتك التجارية وأهداف المشاركة ، لكن المبادئ هي نفسها. يساعد إطار عمل القمع في جعل هذا التطبيق قابلاً للتكرار والقياس.

ماجستير في الارتباط النفسي بالعلامة التجارية

عندما تفهم مسارات تحويل مشاركة العلامة التجارية ، تبدأ في رؤيتها في كل مكان. تستخدم العلامات التجارية الأكثر جاذبية في العالم العملية المذكورة هنا (حتى لو لم تصفها بهذه المصطلحات بالضبط) ، ويمكنك تعلم الكثير مما تفعله هذه العلامات التجارية بشكل جيد.

أحد مصادر إلهامي العظيمة هو أسنان الديك، شركة إنتاج إعلامي مقرها في أوستن ، تكساس. إذا لم تكن معتادًا على Rooster Teeth ، فقد بدأوا في عمل اسكتشات كوميدية مع شخصيات Halo (سلسلة ألعاب الفيديو) ونمت لتصبح شركة تضم عدة مئات من الموظفين. يديرون قنوات YouTube ، ويستضيفون الأحداث في جميع أنحاء العالم ، وينتجون أفلامًا ومسلسلات رسوم متحركة ، ويبيعون غنيمة ، وحتى يصممون ألعابًا لوحية.

إن تفاعل المعجبين لديهم رائع ، وهم سادة في بناء المجتمعات وتعزيزها عبر العديد من ممتلكاتهم. لم يكتفوا بتنمية أعمالهم بشكل كبير عامًا تلو الآخر فحسب ، بل قاموا بوضع أحداث بيع في الولايات المتحدة وفي الداخل أستراليا ، وقد حققوا نجاحًا في حشد جمهورهم في مناسبات متعددة للتمويل الجماعي لبعض من أكثر طموحًا المشاريع.

ميزتهم غير العادلة هي أن أعمالهم مبنية على إنشاء المحتوى ، لكنني أزعم أن المزيد من العلامات التجارية تحتاج إلى التفكير مثل شركات الوسائط للبقاء في المنافسة.

بالنسبة إلى Rooster Teeth ، غالبًا ما يبدو مسار المشاركة على هذا النحو. يبدأ الأمر بمشاهدة معجب جديد لفيديو على YouTube. الفيديو مسلي بحد ذاته ، لكنه يتميز أيضًا بمستوى عالٍ من مشاركة المعجبين عبر التعليقات والأسئلة المقدمة من المعجبين وحتى فن المعجبين. يحفز تكرار المحتوى الخاص بهم المعجبين على الاشتراك في قنواتهم ، لذا فإن استهلاك هذا الترفيه يكون أكثر ملاءمة وفي الوقت المناسب.

تسهل طبيعة محتوى Rooster Teeth ردود الفعل ، أحيانًا من خلال الفكاهة وقيمة الصدمة ، ولكن غالبًا من خلال طبيعة تغطية الموضوعات التي يريد معجبوهم التفكير فيها ، لذلك يعلقون على مقاطع الفيديو ويرسلون أسئلتهم الخاصة و الأفكار. يفعلون ذلك مباشرة من خلال منتديات Rooster Teeth ويديرون أيضًا مجموعة من مجتمعات الأقمار الصناعية في أماكن مثل Twitter و Facebook و Reddit.

إن القيمة الترفيهية لمقطع فيديو Rooster Teeth تجعله قابلاً للمشاركة بشكل كبير ، لذلك غالبًا ما يقفز حتى المعجبون المتفاعلون بشكل معتدل إلى مرحلة دفع محتوى Rooster Teeth إلى شبكاتهم الخاصة.

أصبحت أحداث Rooster Teeth جزءًا رئيسيًا من الأعمال التجارية وتستفيد من العلاقات التي يبنونها مع المعجبين من خلالهم الخصائص وقادتها المرئيون للغاية (الذين ينشطون في ملفات تعريف وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم جنبًا إلى جنب مع Rooster Teeth) الخصائص). غالبًا ما تتميز هذه الأحداث بمشاركة المعجبين في إنشاء مقاطع فيديو جديدة لمشاريع Rooster Teeth.

عندما يقع المعجبون في حب العلامة التجارية ، غالبًا ما يبدأون في إنشاء الميمات وإنتاج أعمال فنية للمعجبين وحتى إنشاء هدايا مادية لشخصياتهم المفضلة. كمنصة ، تبرز Rooster Teeth باستمرار هؤلاء الأفراد في محتواهم وفي مجتمعاتهم. كان العديد من الشخصيات البارزة في Rooster Teeth من المعجبين أولاً وتم توظيفهم خارج المجتمع ، مما يرسل رسالة قوية إلى بقية المجتمع حول مدى تقديرهم.

في أحد أحداث المعجبين بهم ، دعا Rooster Teeth الحضور ليكونوا الوقوف في أحد أفلامهم.

المعجبون بارعون بشكل ملحوظ في التنظيم الذاتي للأشياء التي يحبونها ، ويعتبر Rooster Teeth مثالًا ساطعًا على كيفية توجيه المدخلات والاعتدال الصحيحين هذا الزخم لصالح العلامة التجارية.

خاتمة

عندما تبدأ في التفكير في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتسويق المحتوى كمشاركة للعلامة التجارية قمع ، ستبدأ سريعًا في معرفة كيف يمكنك استخدام نشاطك لتحريك المعجبين إلى زيادة مشاركة. يدعم كل مستوى من مستويات مسار التحويل المستويات الأخرى ، وبينما قد يستغرق الأمر وقتًا في البداية لبناء هذا النوع من الزخم الذي يمثل نجاحًا واضحًا ، تذكر أن كل زيادة في التفاعل مهمة.

عندما ترى مستويات المشاركة ترتفع ، ستكتشف أيضًا مقاييس نشاطك التجاري الرئيسية الأخرى (مثل المبيعات) تزداد أيضًا لأنه سيكون لديك جمهور مدمج ومتحفز للغاية ومتحمس لمعرفة ما تفعله التالى. هذا ما يفعله المعجبون الحقيقيون.

ما رأيك؟ هل ستحاول استخدام قمع المشاركة في التسويق الخاص بك؟ ما التكتيكات التي تستخدمها لتحويل المعجبين إلى معجبين مميزين؟ يرجى مشاركة أفكارك في التعليقات أدناه.

المزيد من المقالات حول مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي:

• تعرف على 13 طريقة لإنشاء منشورات على Facebook تؤدي إلى تفاعلات ذات مغزى وتحسن رؤية موجز الأخبار العضوية.
• اكتشف سبع طرق لتحسين تفاعلك على Instagram.
• ابحث عن طرق مبتكرة للتفاعل مع الآخرين على Twitter.