كيف استفاد سيث جودين من وسائل الإعلام الجديدة لإنشاء كتاب عاصفة نارية: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

أجريت مؤخرًا مقابلة مع خبير تسويق رائد في العالم سيث جودين، مؤلف 11 كتابًا (العديد منها يركز على التسويق). تشمل بعض كتبه الأكثر شهرة إذن التسويق, بقرة أرجوانيةو و القبائل. أحدث كتبه مبيعا يسمى Linchpin: هل أنت لا غنى عنه؟

خلال هذه المقابلة ، ستتعلم كيف وظف Seth وسائل الإعلام الجديدة للترويج لكتابه الأخير وأفكاره حول التسويق ووسائل التواصل الاجتماعي. ملحوظة: تأكد من الاستماع إلى المقابلة الكاملة في أسفل هذه المقالة.

مايك: ما هو بالضبط "Linchpin" وكيف أعرف إذا كنت واحدًا؟

سيث:العنصر الأساسي هو الشخص الذي لا يمكننا العيش بدونه - الشخص الذي لا غنى عنه والذي يقوم بعمل مهم، الشخص الذي يحاول أن يبرز بدلاً من أن يتلاءم ، الشخص الذي لا يمكن استبداله بسهولة ، الترس منخفض الأجر في الآلة الصناعية العملاقة ولكن ، في الواقع ، الشخص الذي نبحث عنه.

إذا قال أحدهم ، "سنرى بروس سبرينغستين" ، فأنت تعلم أنه لن يكون مثل أداء بروس سبرينغستين. سيكون "" بروس سبرينغستين.

أعتقد أن السؤال هو ، "هل يمكن لشخص وضع كلمة "the" قبل اسمك؟"أنت" مايكل ستيلزنر. لا يوجد أي شخص آخر يمكنه إجراء هذه المقابلة حول هذا الموضوع لأنه أنت.

الآن ، بفضل الإنترنت وجوجل والطريقة التي يتغير بها العالم ، يمكن لأي شخص يختار أن يصبح محورًا رئيسيًا.

مايك: هل تعتقد أن معظم الأشخاص الذين هم دبابيس أساسية يعرفون ذلك؟

سيث: اعتقد انه أي شخص على حافة ما يمكن أن يفعله يفعل ذلك عن قصد. إنهم يمرون بالألم والعمل الشاق والمخاطرة اللازمة للقيام بفنونهم ، وليبرزوا ، وليسوا مجرد صانعين للضوضاء.

مايك: هل تعتقد أن أي شخص لديه القدرة على أن يصبح محورًا أم أن هذا شيء لن تحققه سوى نسبة صغيرة من المجتمع؟

سيث: الكلمات الأربع الأولى من كتابي هي "انت عبقري.أنا أؤمن بذلك بصدق.

عندما كنت في الثالثة من عمرك ورسمت شيئًا بأصابع لم ترسم من قبل ، كنت عبقريًا. لقد قمت بحل المشكلة بطريقة لم يحلها أي شخص آخر.

كل شخص لديه القدرة بطريقة ما على القيام بعمل العبقرية. أنا لا أقول إن كل شخص يمكنه بناء شركة مربحة ، أو أنه يمكن للجميع إنشاء شركة Google ، أو أنه يمكن للجميع ملء الملعب بمشجعين صارخين.

ما أقوله هو إذا اخترت المسعى الصحيح ، يجب أن تكون قادرًا على القيام بعمل مهم.

مايك: أحب حقيقة أنك تتحدث بانتظام عن كيف يمكن أن تكون ركيزة أساسية في عملك "اليومي"، مثل الرجل الذي يقف خلف مكتب الأطعمة الجاهزة ويبتسم ويحيي العميل. يمكنك أن تلعب دورًا أساسيًا في أي مسعى تقريبًا ، أليس هذا صحيحًا؟

سيث: صحيح.

لقد تلقيت ملاحظة أمس من رجل لديه سلسلة بيتزا للوجبات السريعة. بيتزاه أفضل من أي بيتزا أخرى في السلسلة. الأشخاص الذين يديرون السلسلة يعطونه صعوبة ، قائلين ، "نريد أن يكون كل شيء كما هو."

السبب وراء رغبتهم في أن يكون كل شيء هو نفسه هو أنه يمكن استبدال الجميع. ثم تذهب كل القوة إلى الشخص الذي يكتب الدليل.

لكن إذا نظرت إلى وظيفتك كمنصة لممارسة الفن ، ولأن تكون كرمًا ولإحداث تغييرات في الناس ، فإنك تحصل على المال وتوسع نفسك لتصبح لا غنى عنه. عندما يوظفون شخصًا ليحل محلك عندما تنتقل إلى الوظيفة التالية ، لن يكون المكان هو نفسه ، لأنك لن تكون هناك.

مايك: لنتحدث عنك الآن. متى كان أول لحظة في حياتك أدركت فيها أنك عنصر أساسي? ما هي نقطة التحول حيث أدركت أنك ربما كنت فريدًا؟

سيث: كان ذلك عام 1976. كنت على بحيرة في ألجونكوين بارك ، كندا ، أقوم بتعليم فتاة تبلغ من العمر 12 عامًا كيفية التجديف بقارب بطول 17 قدمًا بمفردها.

عندما كنت جالسًا هناك ، أدركت أن لدي مسؤولية هائلة لأنني إما أن أقوم بواجباتي وظيفة ، وفي هذه الحالة ، تعود هذه الفتاة إلى يومها دون تغيير ، أو قد أغتنم الفرصة - يمكنني أن أتكئ إلى الأمام. يمكنني الاتصال. يمكنني أن أفعل شيئًا لم يطلب مني ذلك وربما ، ربما فقط ، يمكنني التأثير على حياتها ومساعدتها على التعامل مع أعصابها السيئة ومساعدتها على رؤية طريقة مختلفة للتنقل خلال يومها. لقد فعلتها، و نجحت.

مايك: ماذا حدث بعد ذلك؟

سيث: لقد كان شعوراً غير عادي. انتقلت جوانا من ضرب الناس عدة مرات في اليوم - أي شخص يختلف معها ، صبي أو بنت ، ستفعل ذلك فقط اجعلهم شخصًا ذكيًا وكريمًا ومتصلًا ولطيفًا ويستمتع بحياتها كثيرًا أكثر.

بعد خمسة عشر عامًا ، اتصلت بي وكانت عالقة. في تلك اللحظة ، أتيحت لي الفرصة لأهم. هذا نوع من الادمان.

مايك: هل كان هناك نوع من المقاومة تجري في رأسك ، مثل ، "هل يجب أن أفعل هذا؟ هل ستلتقطني؟ سأفعل هذا فقط؟ "

سيث: في الكتاب ، أتحدث عن مقاومة، وهو مصطلح صاغه ستيف بريسفيلد في كتاب بعنوان حرب الفن. ال المقاومة تأتي من عقل السحلية. الجزء الخائف من دماغنا، لا يريد أن يضحك عليه ولا يريد أن يخطئ.

إذا نظرنا إلى الأشخاص الذين يقرؤون برنامج Social Media Examiner وننظر إلى الزخم الهائل الذي يتناسب مع و اتبع المعايير ، بمجرد أن يقوم شخص ما بشيء مثير للاهتمام على Facebook أو Twitter ، يقوم مائة شخص بنسخه عليه. ألف شخص نسخه. هناك رغبة كبيرة في عدم السخرية منه وألا تكون من فعل ذلك الشيء الذي يتحدث عنه الجميع. هذا هو دماغ السحلية. هذا هو الجزء منا الذي يريد أن يتناسب معه.

ما أجادله هو أن آخر شخص في أي شيء يحدث على الإنترنت لا يربح أبدًا. الأشخاص الذين يفوزون هم الذين اكتشفوا كيفية الفوز قبل أن ينتبه أي شخص آخر، قبل وجود دليل ، قبل وجود ملف الأغبياء الكتاب وقبله كان إجراء التشغيل القياسي.

مايك: شكرا سيث. في موضوع آخر ، هل روجت لهذا الكتاب بشكل مختلف عن كتبك الأخرى؟

سيث:في كل مرة أكتب فيها كتابًا ، أحاول أخذ نصيحتي الخاصة. مع إذن التسويق، أنشأت موقعًا على الويب ، www. Permission.com، والتي تكلف 400 دولار. أعطني عنوان بريدك الإلكتروني وأرسل لك ثلث الكتاب مجانًا. أدى ذلك إلى منح 200000 شخص الإذن لي ، مما غير كل شيء في هذا الكتاب.

في بدء إديفايروس، أعطيت الكتاب بالكامل مجانًا لأنه كان كتابًا عن توزيع الأشياء مجانًا. إذا بحثت على محرك بحث Google عن عبارة "فيروس الفكرة" ، فلا يزال هناك. لا يزال مجانيًا.

مع لينشبين، ما قلته كان ، "من الواضح أن وسائل الإعلام الرئيسية تحتضر ". عدد نقاد الكتاب آخذ في التناقص. لذلك سوف أتجاهل كل هؤلاء الناس. لن أرسل رسالة بريدية واحدة. لن أرسل نسخة مراجعة واحدة إلى وسائل الإعلام الرئيسية. ليس واحد."

في حين أن، لقد تواصلت مع المدونين والأشخاص الذين يتابعونهم عبر الإنترنت وقال ، "دعني أجري مقابلة معك ، إذا كنت مهتمًا ، لأنك أنت الوسيلة الإعلامية الجديدة."

الشيء الثاني الذي فعلته هو الذهاب إلى الأشخاص الذين لدي إذن بالتحدث معهم ، إلى قراء مدونتي ، وقلت ، "إذا قدمت تبرعًا لجمعية خيرية ، فسأرسل لك نسخة مراجعة لكتابي قبل شهر من حصول أي شخص آخر عليه. بدون قيود أو شروط. راجعه وشاركه عند الانتهاء إذا أردت. السبب الوحيد الذي يجعلنا نطلب منك التبرع بالمال للجمعيات الخيرية هو أننا لا نستطيع التبرع بأموال للجميع. نريد فقط أن نعطي واحدة للأشخاص الذين يهتمون حقًا ".

أخذني ما يقرب من 3000 شخص في هذا العرض. تمت مراجعة الكتاب عبر الإنترنت على الأرجح أكثر من أي كتاب آخر يمكنني التفكير فيه. في اليوم الذي تم فيه نشر الكتاب وفتح موقع أمازون أبوابه ، قام أكثر من 110 أشخاص بمراجعة الكتاب. كلهم قرأوه. لم يكن لدى أي منهم أي حافز آخر لمراجعته.

والنتيجة النهائية لهذا أنه كان أكبر إطلاق لأي كتاب قمت به على الإطلاق وأحد أنجح إصدارات الكتاب لهذا العام.

مايك: أنا أنظر إلى كتابك الآن وعلى الغلاف الخلفي ، هناك ألف صورة صغيرة. قل لي ما هذا. نote: هذا أنا أمسك الغطاء الخلفي... هل ترى أي رسائل مموهة؟

سيث: نشرت العام الماضي مشاركة على مدونتي تقول: "إذا كان هناك شخص لا يمكنك العيش بدونه ، شخص لا غنى عنه في حياتك ، أرسل لي صورته".

يحتوي Flickr على ميزة تمنحك عنوان بريد إلكتروني حيث يمكنك إرسال الصور بالبريد الإلكتروني إلى نفسك وتظهر في حساب Flickr الخاص بك. لقد نشرت عنوان البريد الإلكتروني هذا. كان الجميع يرسلون لي الصور التي انتهى بها الأمر في حسابي على Flickr.

قمت بتنزيل هذه الصور ووضعتها في فسيفساء. هنا معرض للناس - الأشخاص العاديين ، العاديين مثلك ومثلي - المهمين. هذا هو جوهر الكتاب.

مايك: اعتقدت أن هذا كان رائعًا حقًا. تتحدث في كتابك عن الهدايا. هل يمكنك أن تشرح ما هي الهدايا وكيف تلعب وسائل التواصل الاجتماعي مفهوم الهدايا بالكامل؟

سيث:الهدية ليست هدية إذا أعطيت شيئًا لشخص ما على أمل أن يعيد لك شيئًا. هذا نوع من معاملة غير متكافئة. إنها ليست هدية.

الهدية هي ما فعله بابلو بيكاسو عندما رسم لوحة ويمكنك رؤيتها في المتحف. كان يعلم أنك لن تتمكن أبدًا من شراء إحدى لوحاته. أرادك أن ترى الفن. الهدف من الفن هو تغيير الناس.

عندما تساعد شخصًا ما يسألك سؤالًا على Facebook أو Twitter لأنك تأمل أن يصبحوا يومًا ما عميلاً استشاريًا ، فأنت ترتكب خطأً. في حين أن هذه قد تكون استراتيجية تسويقية مثيرة للاهتمام ، إلا أنها ليست هدية.

حجتي هي أن linchpins تجعل الفن. الفن هو هدية سخية تغير الناس.

مايك: إذا كنت مسوقًا وهدفي في النهاية هو تسويق منتج أو خدمة ، فهل لا يزال بإمكاني تقديم هدية على الرغم من أن نيتي محاولة بيع شيء ما؟

سيث: لا أريد أن أسمي ذلك "هدية". أريد أن أسمي هذه الفرصة لعرض الأفكار أمام الناس حتى تتمكن من بيعها بعد أن يثقوا بك. هذا جيد ، لكن دعونا لا نشوش.

هناك الكثير من الأشخاص الذين قرأوا موقعك والذين يسعدهم الرد على نافذة منبثقة: "مرحبًا بك في مدونتي. اشترك في رسالتي الإخبارية المجانية. " تم تصميم هذه النشرة الإخبارية بحيث تحتوي على محتوى ذي قيمة ولكن أيضًا لرفع مستوى بيع الأشخاص. كل هذا جيد. لكن هذه ليست هدية.

ما أتحدث عنه هو شخص يتبرع بمبلغ 100 دولار للأعمال الخيرية ولا يوقع باسمه أو اسمها بالحرف. لا توجد فرصة لأي شيء للعودة إلى المانح ، باستثناء حقيقة أنه يشعر الآن أنه أقرب إلى المهمة.

مايك: في نهاية كتابك ، ذكرت فرانك إلياسون من كومكاست كمثال رائع لعنصر أساسي. لماذا ا؟

سيث: يعمل فرانك في واحدة من أكثر الشركات المكروهة في أمريكا ، وهي شركة تلفزيون الكابل تسمى Comcast.

من تلقاء نفسه ، وبدون إذن ، بدأ بالبحث في Twitter عن إشارات لكلمة "Comcast". إذا ذكرت Comcast في تغريدة ، فسوف يرد عليك ، أحيانًا في غضون خمس دقائق. سيخبرك عن هويته ويطلب منك الاتصال به مباشرة ، أو سيحاول تحري الخلل وإصلاحه في ذلك الحين وهناك حتى تتمكن من الاتصال بالإنترنت أو العودة إلى التلفزيون.

انها عملت. عملت بسبب لقد كانت خارجة عن المألوف ، سخية جدًا ، رائعة جدًا ، على عكس ما شعر به الناس تجاه كومكاست.

كنتيجة ل، يرتقي مكانة فرانك في Comcast وكذلك مسيرته المهنية. هذا ليس سبب قيامه بذلك. لقد فعل ذلك لأنه من الواضح أنه يحب الشركة ويريد مساعدة الناس. التأثير الجانبي لسخائه هو أنه مستعد للحياة الآن لأنه "فرانك إلياسون".

ثم استأجرت كومكاست مجموعة كاملة من الناس للجلوس بجانب فرانك لأنه بمجرد انتشار الكلمة أن هذا كان الاختصار لخدمة العملاء، بدأ الكثير من الأشخاص في التغريد بكلمة "Comcast".

الدرس المستفاد من فرانك هو "افعل شيئًا لم يتم القيام به من قبل ". افعل ذلك بدافع الكرم المطلق. هذا هو الدرس.

مايك: يسأل أحد متابعينا على Twitter ، "ما هو المحفز أو نقطة التحول التي تدفع المتابع ليكون قائدًا؟"

سيث:نقطة التحول بقلم مالكولم جلادويل هو كتاب رائع أوصي به. يتعلق الأمر بالحركة الاجتماعية. لا أعتقد أن هناك نقطة تحول بالنسبة للفرد للانتقال من تابع إلى قائد ، لكنني أعتقد أن هناك الكثير من المحفزات.

المحفز الحقيقي ، في تجربتي ، هو أن لا أحد ينتقل من كونه تابعًا إلى كونه رئيسًا للولايات المتحدة. هناك أنواع كثيرة من القادة. يمكنك أن تكون رئيس دورية السلامة في الصف الرابع وأنت تقوم بقليل من القيادة.

ما يتحول حقًا هو أنك إذا قررت اتخاذ خطوات صغيرة نحو القيادة. يمكن أن يكون هؤلاء قادة في عائلتك أو قياديين في مجتمعك.

أنا أؤمن بذلك حقًا هذا طريق وليس حدثًا. يبدأ المسار بقيادة عدد قليل من الأشخاص ، والتطوع في مأوى الحيوانات المحلي الخاص بك ، ثم قيادة مجموعة من المتطوعين لإحداث تغيير.

مايك: تحدث معي عن وقتك في العمل مع ليستر وندرمان. إنه خبير التسويق وراء بطاقة American Express Card و Columbia Record Club. ماذا علمك عن التسويق؟

سيث:اخترع ليستر مصطلح "التسويق المباشر". ما فهمه ليستر هو أنه ليس من الصعب بشكل خاص توظيف أشخاص لاتباع الدليل. نمت شركته ، Wunderman Cato Johnson ، لتصبح شركة بمليارات الدولارات ، حيث يقوم الكثير من الأشخاص بالبريد المباشر والتسويق المباشر للعديد من الشركات.

لست بحاجة إلى ليستر للقيام بذلك. ما تحتاج إلى أن يفعله ليستر هو الجلوس واختراع الصندوق الذهبي في Columbia Record Club حتى يتمكنوا من مشاهدة التلفزيون ، أو ابتكار بطاقة American Express Card كبطاقة شحن ، وليس بطاقة ائتمان. هذه الأنواع من الأفكار والابتكارات هي ما يفعله من أجل لقمة العيش.

يستغرق الأمر دقيقة واحدة فقط للتوصل إلى واحدة. تقضي الساعات الثماني الأخرى في اليوم في الذهاب لتناول الغداء والتجول والابتسام للناس. ولكن في دقيقة واحدة في اليوم ، يحقق مليارات الدولارات من القيمة.

لقد توقفنا كثيرًا ، لا سيما في عالم التدوين على تويتر ، والمدونات على Facebook ، حيث يوجد دائمًا بريد إلكتروني آخر للرد عليه. نحن نركز على مدى انشغالنا أو حتى مدى إنتاجيتنا ، بدلاً من القول ، "ما الذي فعلته اليوم وكان مهمًا؟ما الذي فعلته اليوم ولا يستطيع أي شخص آخر فعله؟"إذا قضيت وقتًا أطول قليلاً في هذا العمل ، فسوف تكتشف أن لديك ما يكفي من المال لتوظيف أشخاص للقيام بالأشياء الأخرى.

مايك: إذن ، ما علمك إياه ليستر هو التركيز أكثر بقليل من وقتك على ابتكار الابتكارات؟

سيث: لقد ساعدني في رؤية أن هذه هي وظيفتي الوحيدة.

مايك: إلى محور المستقبل الطموح ، ما هي أفضل نصيحة ستقدمها له أو لها؟

سيث: سفينة. محاربة دماغ السحلية. حارب المقاومة. أيًا كان ما تعمل عليه ، اشحنه للخارج. اشحن كثيرًا. ضع الأشياء هناك وفشل. كلما فشلت ، كلما تعلمت أكثر. الشخص الذي يتعلم أكثر يربح.

مايك: سيث ، شكرًا جزيلاً لك على وقتك. أنت ينبوع لا يصدق من المعرفة.

سيث: كان من دواعي سروري. شكرا للقيام بالعمل الرائع على الموقع.

استمع إلى بقية هذه المقابلة (أدناه) وتعلم المزيد عن Seth والتسويق ...

[صوت: SethGodin-Interview.mp3]

ما رأيك في Seth Godin وقدرته على التسويق؟ هل قرأت كتبه؟ هل تركوا أثرا عليك؟ اترك تعليقاتك أدناه.