عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي: كيف تقيس التسويق الاجتماعي: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل تريد تحسين عائد الاستثمار (ROI) لتسويقك على وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل تقيس الأشياء الصحيحة؟

لاستكشاف كل ما تحتاج لمعرفته حول قياس عائد الاستثمار ، أجريت مقابلة مع كريستوفر بن في بودكاست التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

كريستوفر هو كبير علماء البيانات في Trust Insights. كما أنه يستضيف بودكاست In-Ear Insights. أحدث كتاب له هو الذكاء الاصطناعي للمسوقين.

يشرح كريستوفر كيف يختلف عائد الاستثمار عن عائد الإنفاق الإعلاني ويشارك في كيفية حساب عائد الاستثمار بشكل صحيح.

استمع إلى البودكاست الآن

مصدر هذا المقال من بودكاست التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وهو أفضل بودكاست تسويقي. استمع أو اشترك أدناه.

مكان الاشتراك: آبل بودكاست | جوجل بودكاست | سبوتيفي | RSS

قم بالتمرير إلى نهاية المقالة للحصول على روابط لمصادر مهمة مذكورة في هذه الحلقة.

ما هو عائد الاستثمار للتسويق ولماذا من الصعب تتبعه؟

يميل الكثير من الأشخاص - وخاصة المديرين التنفيذيين - إلى استخدام عائد الاستثمار كمصطلح شامل لـ "النتائج" ، وهو أمر غير دقيق. عائد الاستثمار معادلة رياضية مالية: المال الذي تربحه مطروحًا منه ما أنفقته لكسب هذا المال ، مقسومًا على المبلغ الذي أنفقته. في الولايات المتحدة ، يتم التعبير عنها بالدولار ، وعادة ما تكون النتيجة نسبة مئوية. لنفترض أنك أنفقت 5000 دولار وربحت 10000 دولار ؛ (10000-5000) / 5000 = 1 ، أو 100٪ عائد استثمار. مقابل كل دولار تضعه ، خرج دولاران.

يصعب على جهات التسويق فهم عائد الاستثمار وتتبعه لعدة أسباب. أولاً ، لا يقوم المسوقون بعمل رائع لفهم ما أنفقوه. وثانيًا ، لا يقوم المسوقون بعمل رائع في فهم ما كسبوه وكيف ساعد عملهم الشركة في كسب المال.

تبدو العملية الحسابية بسيطة ولكنها تتعطل عندما تفكر في ما يدخل في جميع أجزاء تلك المعادلة.

ماذا يشمل المكون المستهلك؟

عندما يفكر المسوقون في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، فإنهم يميلون إلى التفكير في الإنفاق بالدولار المباشر: إعلانات Facebook وإعلانات Google وإعلانات Twitter وإعلانات Instagram وما إلى ذلك. لكن ما الذي يدخل في التسويق أيضًا؟

إن Spend عبارة عن شبكة ويب معقدة حقًا: الوصول إلى الإنترنت ، وتكاليف الاستضافة ، وتكاليف البرامج ، وموقع الويب ، والمكتب ، والكهرباء ، والموظفين - كل هذه الأشياء تذهب إلى الإنفاق. كل دقيقة يقوم فيها الموظف بشيء ما على وسائل التواصل الاجتماعي هي تكلفة فرصة لأن هذا الموظف قد يفعل شيئًا آخر.

اسأل شخصًا ما من قسم الشؤون المالية عن ما ينفقه التسويق ، ثم عن ذلك ، ما الذي تنفقه وسائل التواصل الاجتماعي على تلك التكاليف المادية والميسرة. هذا هو نصف الصورة وهذا الجزء وحده يتطلب بعض البحث لفك التشابك.

ماذا يشمل المكون المكتسب؟

ماذا كسب التسويق؟ هذا هو المكان الذي يخرج فيه كل شيء عن القضبان بالنسبة لمعظم المسوقين. لا يعرف العديد من جهات التسويق مقدار الأرباح التي ساعدوا في تحقيقها للشركة بسبب نقص الفهم ونقص البيانات ونقص المعلومات حول الإحالة المناسبة.

إذا كنت لا تعرف ما ربحته ولا تعرف ما أنفقته ، لا يمكنك حساب عائد الاستثمار. بدلاً من ذلك ، يميل المسوقون إلى التقصير في شيء أكثر بساطة مثل عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)، وهي صيغة مختلفة تمامًا. يميل الناس إلى الدمج بين عائد الاستثمار وعائد النفقات الإعلانية. وبالمثل ، عندما يسأل المسؤولون التنفيذيون عن عائد الاستثمار في تسويقهم ، فإنهم غالبًا ما يبحثون فقط عن عدد العملاء المتوقعين. هذا ليس عائد استثمار. هذه النتائج.

يتطلب عائد الاستثمار هدفًا نقديًا

عائد الاستثمار مهم عندما تكون في بيئة عمل مستقرة. أنت لا تهدف بالضرورة إلى النمو ولا تحاول القيام بأي شيء مجنون. الكفاءة هي أهم شيء. قد يكون لديك موارد محدودة وتريد أن تعرف أين يمكنك الحصول على أكبر قيمة مقابل المال الذي تدفعه.

يعتبر عائد الاستثمار دائمًا مقياسًا مقارنًا. أن نقول أن عائد الاستثمار لإعلان فيسبوك يبلغ 42٪ ولا يوجد شيء يقارنه بما يعني لا شيء. يجب دائمًا أن يكون مصحوبًا بشيء آخر أو مقارنته بشيء آخر. عند المقارنة عبر القنوات ، على سبيل المثال ، لنفترض أن عائد الاستثمار على Facebook يبلغ 25٪ وأن عائد الاستثمار لإعلانات Google يبلغ 44٪ ؛ إذا كان التركيز على الكفاءة ، فمن المنطقي أن تقوم بعمل إعلانات Google ، وليس إعلانات Facebook.

هناك أيضًا أوقات لا ينطبق فيها عائد الاستثمار ببساطة. للتوضيح ، في الوقت الحالي ، تتصاعد الحملات السياسية قبل الانتخابات الأمريكية في نوفمبر 2020. لا يوجد عائد استثمار للانتخابات - إما أنك منتخب أو لم يتم انتخابك. لا توجد نتائج مالية لذلك ليس هناك "مكتسب". سيكون عليك استخدام مقاييس أخرى لقياس فعالية ما تفعله.

مثال آخر هو إذا كنت مؤسسة غير ربحية ، وتهتم أكثر بالمشاركة المجتمعية. لا ينطبق عائد الاستثمار لأن هذه النتيجة لا تُقاس بالدولار.

يجب أن تكون واضحًا بشأن أهدافك وكيف ستقيس هذه الأهداف. وإذا لم يتم التعبير عن هذه الأهداف بمبلغ نقدي ، فإن عائد الاستثمار لا ينطبق.

جعل البيانات منطقية لحساب عائد الاستثمار

يتمتع المسوقون بإمكانية الوصول إلى البيانات أكثر من أي وقت مضى. لكن القول بأننا في عصر البيانات يشبه القول إننا في عصر المكونات. إذا كنت لا تعرف كيفية الطهي ، فلن تكون المكونات مهمة.

ينقسم الطهي إلى ثلاثة أشياء: المكونات والمعدات والمعرفة. إذا كنت تفتقد أيًا من هذه الأشياء ، فلن يحالفك الحظ. وينطبق الشيء نفسه على بيانات التسويق. أنت بحاجة إلى البيانات ، والأدوات ، وتحتاج إلى معرفة كيفية تجميع هذه الأشياء معًا بنجاح.

تتبع وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة مقابل. وسائل التواصل الاجتماعي العضوية

عندما نقول "وسائل التواصل الاجتماعي" ، وخاصة "وسائل التواصل الاجتماعي العضوية" ، يتعين علينا توسيع تعريفنا لما يشكل شبكة اجتماعية. يفكر الكثير من الناس بشكل غريزي في الشبكات الاجتماعية الكبيرة والواضحة مثل Facebook و Instagram و Twitter و YouTube. لكن فكر في ماهية وسائل التواصل الاجتماعي.

بحكم التعريف ، أي شبكة اجتماعية لها قيمة بسبب تأثير الشبكة. إذا كتبت مدونة ، فستكون لها قيمة جوهرية وستكون هذه المدونة موجودة سواء قرأها خمسة أشخاص أو قرأها خمسة ملايين شخص. من الواضح أن هناك قيمة تجارية أكبر بالنسبة إليك إذا قرأها 5 ملايين شخص ولكنها ستظل موجودة.

تعتبر الشبكة الاجتماعية ، من خلال تأثير الشبكة ، ذات قيمة فقط عند استخدامها مع أشخاص آخرين. إنه مثل امتلاك هاتف. إذا كنت الشخص الوحيد الذي لديه هاتف ، فلا فائدة منه. بمجرد حصول شخصين على هاتف ، يمكنك الاتصال ببعضكما البعض. وكلما زاد عدد الأشخاص الذين حصلوا على هواتف ، زادت قيمة هاتفك. هذا هو تأثير الشبكة. وسائل التواصل الاجتماعي هي نفسها. كلما زاد عدد الأشخاص الذين ينضمون إلى شبكة اجتماعية من أي نوع ، زادت قيمتها لأن الناس هم المنتج والقيمة.

إذن ما هي الشبكة الاجتماعية؟ نعم ، Facebook و YouTube ، لكن فكر في الأماكن الأخرى التي لديك فيها هذه الأنواع من التفاعلات. إذا كنت مبرمجًا ، فإن GitHub عبارة عن شبكة اجتماعية حيث يمكنك تبادل الشفرات والأفكار مع أشخاص آخرين. Slack هي واحدة من أكبر الشبكات الاجتماعية في العالم. يختلف كل مثيل في Slack ولكنه عبارة عن شبكة اجتماعية. قناة Slack مع شخص واحد مملة.

هذه كلها أماكن يمكنك من خلالها الإنشاء والتفاعل والمشاركة والمشاركة والإعجاب والتعليق. هذه السلوكيات هي شبكات اجتماعية.

إذا وسعنا أذهاننا إلى تعريفنا للشبكة الاجتماعية ، فستبدأ فجأة وسائل التواصل الاجتماعي العضوية في الظهور كحركة إحالة بدلاً من اجتماعية. يصبح جزءًا من معادلة الإسناد لدينا مرة أخرى. عندما تشارك شيئًا ما على نظام أساسي اجتماعي ويتفاعل معه الأشخاص أو يشاركونه أو ينقرون عليه ، فيمكن قياس ذلك.

في كثير من الحالات ، لا تتكامل هذه الشبكات الاجتماعية المتخصصة مع التحليلات من أي نوع. قد لا يكون لديهم حتى تحليلات ، وليس لديهم أي مصلحة في توفيرها. إذا كنت مسوقًا تحاول اكتشاف الشبكة الاجتماعية لمكانتك أو قطاعك ، فيجب أن تكون جيدًا حقًا في أشياء مثل تتبع UTM لبرنامج Google Analytics. إذا لم تكن كذلك ، فلن يكون لديك أي فكرة عما يدفع حركة زيارات معينة إلى موقعك على الويب أو ممتلكاتك.

عندما ترى "زيارات مباشرة" في Google Analytics ، استبدل الكلمات "لا أعرف" لأنه لا توجد بيانات إحالة. عندما تتم مشاركة عنوان URL في قناة Slack وينقر أحد الأشخاص عليه ، فلا توجد رموز تتبع لأن Slack لا يُلحق أيًا منها. لذلك عندما ينتقل هذا الزائر إلى موقع الويب الخاص بك ، يكون المصدر مباشرًا والوسيط لا يوجد.

بصفتك مسوقًا ، ليس لديك أي فكرة عما إذا كان ما تفعله في قنوات Slack التي تشارك فيها ينجح بالفعل. الطريقة الوحيدة لمعرفة ما إذا كان المستخدمون قد أصبحوا عملاء وتسأل كيف اكتشفوا عنك.

لا يساوي العائد على الإنفاق الإعلاني عائد الاستثمار

في كثير من الأحيان ، نلقي نظرة على معلمات UTM للإعلانات التي ننفق عليها. سنرى كم يكلفنا الإعلان عرضه ومقدار الأرباح الناتجة عنه ، وهذا كل ما ننظر إليه. لكن هذه ليست المعادلة بأكملها. إذا كنا ننظر حقًا إلى عائد الاستثمار ، فإننا نتخطى الكثير من المعلومات هناك.

نحن نقيس إنفاقنا الإعلاني والعائد الذي حققناه من إنفاقنا الإعلاني ؛ هذا هو عائد النفقات الإعلانية. هذا ليس بالأمر السيئ لأنه معادلة بسيطة للغاية تسمح لك بفهم كيفية أداء إعلاناتك. عائد النفقات الإعلانية هو ببساطة أرباحك مقسومة على ما تنفقه ؛ إنها معادلة مختلفة تمامًا عن عائد الاستثمار. وعندما نتجاهل تكلفة الوكالة أو الموظف الذي نعمل معه ، فقد نخسر المال بالفعل.

هذا أحد أكبر مخاطر عائد النفقات الإعلانية: يدمجه الناس مع عائد الاستثمار. يأخذ عائد الاستثمار في الاعتبار تكلفة جني الأموال ، في حين أن عائد النفقات الإعلانية لا يأخذ في الاعتبار أيًا من ذلك. هذا أحد الأسباب التي تجعل أرقام عائد النفقات الإعلانية تبدو عالية بشكل فلكي. أفضل الممارسات المقبولة عمومًا هي أن عائد النفقات الإعلانية يجب ألا يقل أبدًا عن 400٪: مقابل كل دولار واحد تضعه في الإعلان ، يجب أن تسترد 4 دولارات.

تحديد التكاليف العامة

تمتلك معظم المؤسسات الكبيرة إحساسًا بالتكاليف الإدارية العامة للموظف (الراتب والنفقات العامة الأخرى) ، وهو شيء يمكنك بعد ذلك استهلاكه. أنت تعرف راتب ذلك الموظف ثم تحمل التكاليف العامة.

لتصور ذلك ، في الولايات المتحدة ، ستصل تكلفة الرعاية الصحية إلى 25٪ أو 30٪ من تكاليف رواتب ذلك الموظف. أضف الراتب والنفقات العامة معًا ، واقسمها على 2080 (40 ساعة في الأسبوع لمدة 52 أسبوعًا في السنة) ، وستحصل على معدل الساعة الفعلي للموظف. ومع ذلك ، فإنهم يقضون العديد من الأوقات على وسائل التواصل الاجتماعي في أن المعدل الفعال هو ما تنفقه في الوقت كمال.

تدخل تكاليف فرصة الموارد على وسائل التواصل الاجتماعي في تكاليفك أيضًا. تميل العمالة إلى أن تكون أكثر تكلفة يتم تجاهلها وهي بالتأكيد أكبر تكلفة لأن الناس لا يفكرون في تكاليف الفرصة البديلة ، فهم يفكرون فقط في الإنفاق بالدولار الصعب.

إذا قمت بعمل ROI بشكل صحيح ، فقد تدرك أنه يجب عليك فقط التعاقد مع وكالة أو مقاول للقيام بوسائل التواصل الاجتماعي نيابة عنك. قد يشير عائد الاستثمار إلى أنك إما لست جيدًا في ذلك أو أن تكلفة فرصة أكبر بكثير لمحاولة تنمية هذه القدرة بدلاً من مجرد الاستعانة بمصادر خارجية.

القاعدة العامة التي يقدمها كريستوفر للعملاء هي أنه إذا لم يكن جزءًا من أعمالهم الأساسية وكان هناك تكلفة فرصة عالية ، فيجب عليهم إنفاق الدولار الصعب. لذا فهم يستردون الدولارات الناعمة ويعيدون موظفيهم إلى التركيز على ما يفترض بهم القيام به ، وهو المنتج أو الخدمة.

نماذج الإحالة لوسائل التواصل الاجتماعي المكتسبة

جزء كبير من الجزء "المكتسب" من معادلة عائد الاستثمار هو الإسناد. ما مدى تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على التحويلات؟ اساسي تحليلات كوكل يحتوي على خمس سمات مضمنة: اللمسة الأولى ، اللمسة الأخيرة ، الخطية ، تناقص الوقت ، والقائمة على النموذج أو المستندة إلى الموضع. لا يكون معظم هؤلاء مفيدًا في معظم الأحيان لأنهم يقدمون رؤية محدودة جدًا للعميل.

فكر في الشكل الذي تبدو عليه رحلة العميل عند التفكير في قرار الشراء. يتحدثون إلى الأصدقاء ، ويقومون ببعض الأبحاث ، ويقرؤون المراجعات. ربما قرأوا منشورات المدونة السابقة ، أو تحققوا من خلاصات الوسائط الاجتماعية ، أو شاهدوا مقاطع الفيديو على YouTube ، أو يطرحون أسئلة في مجموعة Facebook. يتحدثون إلى رئيسهم للحصول على الموافقة. هناك العديد من الخطوات لتحديد ما يعتبر أساسًا معاملة عالية المخاطر. وتبدو رحلة العميل تلك مختلفة تمامًا من شخص لآخر.

عند استخدام النماذج المضمنة في Google Analytics وأنت افتراضيًا آخر لمسة ، بمعنى آخر شيء لشخص ما فعلوا - ربما شاهدوا إعلان Facebook ، ونقروا عليه ، وأجروا عملية شراء - يحصل Facebook على كل الفضل في تحويل ذلك العميل. كان هناك ما هو أكثر من ذلك بكثير ولكن لم يتم منح أي من تلك التفاعلات الأخرى الفضل.

يحاول نموذجان آخران ، التضاؤل ​​الخطي والوقت ، توزيع الفضل في التفاعلات الأخرى التي يمكن أن يراها Google Analytics. باستخدام النموذج الخطي ، لا يعرف Google ما الذي ينجح ، لذا فهو يمنح الفضل في كل تفاعل ويفترض أن كل تفاعل له نفس الأهمية.

الخيار المدمج الذي أعلن كريستوفر أنه الأكثر فائدة هو تضاؤل ​​الوقت ، والذي هو في الأساس نصف عمر لمدة 7 أيام. إذا تم القيام بشيء ما في آخر 7 أيام ، مثل نقرة على إعلان على Facebook ، فسيحصل ذلك على نصيب الأسد من الرصيد.

كلما طالت رحلة العميل إلى الوراء ، زاد رصيد Google من الائتمان للقنوات في الماضي ، ولكنه سيتضاءل الائتمان. إذا نقر شخص ما على إعلان على Facebook قبل 9 أشهر ، فسيحصل هذا الإعلان على القليل من الائتمان ، لكن البريد الإلكتروني الذي فتحه للتو الأسبوع الماضي سيحصل على رصيد أكبر بكثير. هناك افتراض مع نماذج تضاؤل ​​الوقت أن الحداثة مهمة.

إذا لم تكن لديك إمكانات ، ولا تحليلات متقدمة ، ولم تكن جيدًا مع البرنامج ، يقول كريستوفر إن تناقص الوقت هو الأقل سوءًا من بين النماذج الافتراضية غير الرائعة في Google Analytics. سيساعدك ذلك على الأقل في فهم التأثيرات المختلفة للقنوات المختلفة من منظور التحويل المدعوم.

يوجد خيار القائمة هذا ضمن قسم التحويل المدعوم ، ضمن فئة التحويلات ، على الجانب الأيسر ، القائمة الرابعة لأسفل. اللمسة الأخيرة هي اختيار النموذج الافتراضي ويجب تغييرها لتعكس النموذج الذي تختاره.

العزو 360

هناك شيء جديد قادم إلى واجهة Google Analytics. على الجانب الأيسر باتجاه الجزء السفلي ، سيكون هناك زر جديد يسمى الإحالة مع علامة تجريبية صغيرة بجواره. هذا هو Google المخفف قليلا العزو 360 المنتج.

اشترت Google شركة تسمى Adometry منذ عدة سنوات ، وكان لديها نظام إسناد قائم على التعلم الآلي. في البداية ، باعت Google هذا النظام على أنه Attribution 360 بتكلفة عالية ، ومعظمها لشركات كبرى. لقد قاموا منذ ذلك الحين بتخفيفها وأصبح الآن متاحًا للجميع لتجربته. يسمح لك ببناء "نموذج يعتمد على البيانات" باستخدام خوارزمية تعلم الآلة تسمى Shapley Game Theory لمحاولة معرفة القنوات التي تحصل على الفضل.

أبسط تشبيه لكيفية عمل Shapley Game Theory هو أنها تشبه لعبة البوكر. إذا جلس شخصان في لعبة البوكر ، فكل منهما يراهن على مبلغ معين وقد تسير اللعبة بطريقة معينة. ولكن إذا انضم أحد اللاعبين المعروفين إلى اللعبة ، فسيؤدي سلوك هذا الشخص تلقائيًا إلى جعل كل من هؤلاء اللاعبين يراهنون أكثر مما كانوا سيراهنون عندما كانت لعبة لشخصين.

مع جلوس المزيد من الأشخاص على طاولة البوكر ، لا يغير كل شخص سلوكه فحسب ، بل يغير الجدول ككل سلوكه. مع منتج الإحالة هذا ، يقوم Google Analytics بنفس الشيء بفعالية. إذا جلس Facebook على الطاولة ، وجلس البريد الإلكتروني على الطاولة ، وجلس Twitter على الطاولة ، و YouTube يجلس على الطاولة ، فهل من المرجح أن يحدث التحويل عندما يجلس Twitter على الطاولة أم لا؟ هل من المرجح أن يحدث التحويل عندما يجلس YouTube على الطاولة أم لا؟

من خلال جمع هذه البيانات ، فإنه يساعد في تحديد فهم أفضل لأهمية كل قناة ، ليس فقط من تلقاء نفسها ، ولكن أيضًا فيما يتعلق بالقنوات الأخرى. يقدم هذا إرشادات حول القنوات التي تستحق موارد أكثر أو أقل.

ستعمل بعض الأدوات بشكل أساسي على إنشاء نموذج مخصص للتعلم الآلي للإحالة السلوكية. إحدى الأدوات التي يوصي بها كريستوفر - مع الإفصاح عن أن شركته هي شريك أعمال لشركة IBM - تسمى IBM Watson Studio Auto AI. يمكن لهذا النظام المرور بكميات هائلة من البيانات وتحليل كل مجموعة ممكنة من المتغيرات ، والتوصل إلى نموذج ، و تقديم ما يسمى "أهمية التوقع" - ما مدى أهمية المتغيرات المختلفة ، مجتمعة أو منفردة ، تجاه ذلك النتيجة؟

يبحث النظام عن الارتباط بين جميع المتغيرات ومن ثم يمكنه التنبؤ باحتمالية ما سينتج عنه نتيجة أفضل من أي شيء آخر ، سواء بمفرده أو معًا.

نوافذ الإسناد

يعتمد حجم فترات الإحالة على بضعة عوامل. من الناحية المثالية ، إذا كان بإمكانك تقسيم جمهورك إلى هذا المستوى الدقيق ، فيجب عليك تطبيق نوافذ إحالة مختلفة لكل شريحة جمهور. يمكنك القيام بذلك في Google Analytics إذا كان بإمكانك تقسيم جمهورك بمعرف المستخدم. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فابحث فقط عن أطول فترة تحويل معقولة ، وضاعفها ، وهذه هي فترة الإحالة.

ربما يجب عليك مضاعفة ما تعتقد أنه النافذة النموذجية ، فقط حتى يتتبع Google Analytics الأشياء بشكل صحيح. يجب أن تكون ضعف دورة مبيعاتك النهائية حتى تتمكن من اكتشاف الانحرافات والقيم المتطرفة في النهاية العليا. إذا أجرى أحد الأشخاص تحويلاً في 7 أيام وكانت فترة الإحالة 30 يومًا ، فهذا يعني أنك حصلت على 100٪ من التحويل. إذا كانت فترة الإحالة لديك 7 أيام واستغرق الأمر 9 أيام لشخص ما ، فقد فقدت معلومات اليومين.

التحدث إلى الرئيس حول عائد الاستثمار

يعتمد التحدث إلى رئيسك عن عائد الاستثمار لتسويقك على ما يهتم به المدير. انظر إلى جميع المقاييس الرئيسية التي يتم قياس CMO أو نائب الرئيس من خلالها ، تلك الأرقام الرئيسية. خذ جميع المقاييس التي تعرفها - عائد الاستثمار وزوار الموقع والنمو - واسأل نفسك كيف يمكنك رسم خط متين بين هذا ورقم رئيسك في العمل. إذا لم تتمكن من تكوين علاقة سببية ، فلا تظهرها لرئيسك.

أولاً ، عليك أن تفهم هدف الشركة. إذا كان هدف الشركة هو النمو ، فيجب أن تكون قادرًا على إظهار النمو في الجمهور. لا تظهر عائد الاستثمار أظهر أرقام النمو التي وضعتها على السبورة. إذا كان هدف الشركة هو الكفاءة المالية ، فعندئذٍ تظهر عائد الاستثمار.

يعني هذا أحيانًا أنك ستتحدث إلى المدير المالي ، وهو شخص مالي. إذا لم تقدم عائد الاستثمار بطريقة صحيحة من الناحية المالية ، فستخفض ميزانيتك إلى الصفر. عندما تتحدث عن الأموال إلى أصحاب الأموال ، فأنت تريد أن تُظهر أنك استخدمت أموالهم بشكل مسؤول من خلال التركيز على أعلى عائد على الاستثمار.

عندما تتحدث إلى رئيس ليس مديرًا ماليًا وليس فائق التقنية ، فقد يكون هذا الشخص أكثر ذاتية في اتخاذ القرار. هذا يعني أنه في كثير من الحالات ، سيكون لديهم رأي قوي جدًا لا تدعمه البيانات. في هذه المرحلة ، لا تتحدث حتى عن إحالة القناة. فقط تحدث عن النتائج التي حصلت عليها.

يوصي كريستوفر بالتركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs). مؤشرات الأداء الرئيسية هي الأرقام التي تحصل على مكافأة مقابلها أو يتم طردك من أجلها. كل شيء آخر هو مقياس. ما هو KPI لرئيسك في العمل؟ ما الذي سيُطردون من أجله أو ما الذي سيحصلون عليه؟ على ماذا تستند مكافأتهم في نهاية العام؟ يخبرك هذا بالمقاييس التي تحتاج إلى تقديمها.

إذا كانوا مسؤولين أمام الربح والخسارة ، على سبيل المثال ، يجب أن يكون عائد الاستثمار جزءًا من تقاريرك لأن عائد الاستثمار يؤثر على أرباحهم وخسائرهم على جانبي الربح والخسارة. إذا تم قياسها على أساس إجمالي الأرباح ولا شيء آخر ، فلا تعرض عائد الاستثمار. أظهر أنك عززت النمو. وبعد ذلك كل ما تحتاجه هو الجانب المكتسب وربما ROAS.

الوجبات الجاهزة الرئيسية من هذه الحلقة:

• اكتشف المزيد عن كريستوفر على موقعه موقع الكتروني.
• اتبع كريستوفر تويتر و ينكدين.
• الدفع الثقة في الرؤى.
• الاستماع إلى بودكاست In-Ear Insights.
• اقرأ الذكاء الاصطناعي للمسوقين.
• تعلم المزيد عن العزو 360.
• الدفع عالم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي 2020.
• شاهد المحتوى الحصري ومقاطع الفيديو الأصلية من Social Media Examiner على موقع YouTube.
• شاهد برنامج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الأسبوعي أيام الجمعة الساعة 10 صباحًا بتوقيت المحيط الهادي الجماهير.

ما رأيك؟ ما هي أفكارك حول قياس عائد الاستثمار لتسويقك على وسائل التواصل الاجتماعي؟ يرجى مشاركة تعليقاتك أدناه.