هل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي قابل للقياس؟ نقاش كبير: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

أنا متأكد من أنك واجهت هذه الاعتراضات... "أين المال؟" "أثبت لي أعمال التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي." "أرني المقاييس!" إذا كنت قد بدأت للتو في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، فاستعد - هذه التحديات آت. ربما سألتهم بنفسك.

يقول أحد النقاد: "ليس من الممكن تحديد التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي كمياً". يقول آخر: "كل شيء يمكن قياسه". ثم تأتي عبارات مثل العائد على الوقت المستثمر, العودة على الهدف, العودة على المشاركة, مشاركة صوتية، والقائمة تطول إلى ما لا نهاية.

إذا كنت مرتبكًا بعض الشيء ، فأنت لست وحدك! المخيف "كيف أقيس فعالية وسائل التواصل الاجتماعي؟" هو أحد أكبر الأسئلة التي يريد المسوقون الإجابة عليها ، وفقًا لـ تقرير صناعة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي —دراسة أكثر من 800 مسوق على وسائل التواصل الاجتماعي.

إذن ما هو الجواب؟

أعطيت نفسي مهمة: اكتشف أفضل طريقة لقياس عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي (ROI). سألت مديري التسويق التنفيذيين في الشركات الكبرى ، وجابت جميع كتابات المفكرين الرواد واتصلت بزملائي. فيما يلي مناقشة مهمة حول قياس عائد وسائل التواصل الاجتماعي.

ابدأ بتعريف وسائل التواصل الاجتماعي

أول شيء اكتشفته هو أنه من الضروري إعادة التفكير في العبارات الشائعة التي نستخدمها. وهذا يبدأ بـ وسائل التواصل الاجتماعي.

وسائل التواصل الاجتماعي أكبر مما تعتقد. يمكن أن تتضمن مجتمعات الوسائط الاجتماعية مواقع مثل Twitter أو Facebook أو LinkedIn. لكنها قد تضم أيضًا أشخاصًا يعلقون على مدونتك ومقاطع فيديو YouTube الخاصة بك. قد تشمل حتى المنتديات والمجتمعات الخاصة التي تستضيفها شركتك.

فكر في أنشطة وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك بنفس الطريقة التي تفكر بها في المجموعات والنوادي والمنظمات التي تنتمي إليها (على سبيل المثال ، تجمع البوكر أو جمعيات الآباء والمعلمين أو حتى كنيستك).

أنت تشارك في مجموعات العالم الحقيقي لأن هناك الكثير من القيمة الجوهرية—شيء يصعب قياسه. ربما تفعل ذلك من أجل أطفالك ، أو لرد الجميل للآخرين أو للعثور على الرفقة.

عملاؤك وآفاقك موجودون أيضًا ، في مجموعة أو بأخرى كما هو الحال في العالم الحقيقي ، فهم ينظمون عبر الإنترنت.

هي احتمالات جيدة يشارك الأشخاص في السوق المستهدفة في شبكات اجتماعية متعددة ، سواء أدركوا ذلك أم لا. كن صريحًا ، هذا ما قلب التروس التسويقية في ذهنك في المقام الأول ، أليس كذلك؟

الآن سؤال مهم... لماذا أنت هنا؟ لماذا يعتبر التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي جذاباً بالنسبة لك؟ ستأخذك الإجابة على هذا السؤال خطوة أقرب إلى تحديد عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي.

قال "في Avaya ، نستخدم وسائل التواصل الاجتماعي بشكل أساسي لدعم عملائنا" بول دوناي، المدير العام العالمي للخدمات والتسويق الاجتماعي في Avaya.

لماذا تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي؟ فيما يلي بعض الأفكار (ورقة الغش المحتملة):

• اكتساب المزيد من التعرض
• البحث عن الآفاق والعملاء المتوقعين
• زيادة حركة المرور على الموقع
• ابحث عن شركاء أعمال جدد
• تحسين تصنيفات محرك البحث
• تقليل نفقات التسويق
• إغلاق المزيد من الأعمال
• تحسين الوعي بالعلامة التجارية

والقائمة تطول. ضع قائمتك وستحصل على نقطة انطلاق لمناقشة جيدة حول عائد الاستثمار.

ما هو استثمارك؟

السؤال التالي هو ماذا تقصد بعائد الاستثمار (عائد الاستثمار)؟

بالمعنى التسويقي التقليدي ، عائد الاستثمار يعني لكل دولار يتم استثماره ، يمكن حساب عائد قابل للقياس. عندما كان التسويق متوقعًا وكانت القنوات قليلة ، كان هذا علمًا. استثمر أكثر في القناة X وراقب تدفق المبيعات فيها.

وسائل التواصل الاجتماعي تغير اللعبة. تسويق وسائل الاعلام الاجتماعية لا تحتاج إلى تكلفة كبيرة. في الواقع ، لا يكلف ذلك أي شيء بالنسبة لمعظم الأنشطة التجارية.

"المشكلة في محاولة تحديد عائد الاستثمار لوسائل التواصل الاجتماعي هي أنك تحاول وضع كميات رقمية حول التفاعلات والمحادثات البشرية ، التي لا يمكن قياسها "، كما يقول خبير إستراتيجي وسائل الإعلام الاجتماعية جيسون فولز.

الأشخاص الذين يقولون إنه لا يمكنك قياس عائد الاستثمار يستخدمون بعض المقارنات القوية.

على سبيل المثال ، سيذكرون الشبكات الواقعية. ما هو عائد الاستثمار لتمرير بطاقة العمل أثناء وجودك في خط البقالة أو المصافحة في حدث التواصل؟ نعم ، كل شيء له تكلفة. تكلف بطاقات العمل شيئًا ما وربما دفعت رسوم الدخول إلى الحدث.

ولكن ماذا عن الأنشطة الغريزية بحيث لا يمكنك قياس التكلفة حقًا؟ ماذا عن إرسال بريد إلكتروني إلى عميل يقول ببساطة ، "أنا أقدر لك".

تيم فيريس، مؤلف 4 ساعات عمل في الأسبوع ، يجادل ، "عندما تصبح التكنولوجيا موضة ، يميل عائد الاستثمار إلى الضياع في الإثارة من أحدث منصات عروض .com." كان يشير إلى ضجة وسائل الإعلام عبر تويتر. فيريس من كبار المؤيدين للقياسات ويجادل بأنه يمكنك بالفعل حساب العائد على أنشطة الوسائط الاجتماعية الخاصة بك.

لكن، لحساب العائد ، يجب أن يكون استثمارك قابلاً للقياس. من الصعب حقًا قياس تكلفة أنشطة وسائل التواصل الاجتماعي. تغريدة هنا. تحديث حالة Facebook هناك. طلب صداقة على LinkedIn ...

الوقت هو الاختيار الأكثر وضوحا لقياس. إنه أصل ثابت نتصارع معه جميعًا.

إذا كان الوقت هو المقياس الخاص بك ، فمن الطبيعي أن تتمكن من تحديد مقدار الوقت الذي تخصصه كنقطة بداية. لماذا لا تأتي بقيمة لوقتك؟ على سبيل المثال ، الرجل الذي أعرفه يضع سعرًا قدره 250 دولارًا لكل ساعة في وقته. لذلك كل 4 ساعات يضعها على وسائل التواصل الاجتماعي كل أسبوع يكلفه مبلغًا كبيرًا.

لكن دعني أحذرك... إذا كان الوقت هو مقياسك ، فعليك أن تكون عادلاً في حساباتك. تستغرق جميع أنشطة التسويق وقتًا ؛ على سبيل المثال ، كتابة الإعلانات أو تدقيقها. إذا كنت تستخدم الوقت كمقياس لك ، فتأكد فقط من قياس الوقت لأنشطتك التسويقية الأخرى أيضًا ، لإجراء مقارنة بين التفاح والتفاح.

بمجرد أن تعرف تكاليف الاستثمار ، فقد حان الوقت للنظر في العائدات.

ما العائد الذي تأمله؟

ماذا نأمل في تحقيق؟ المفتاح لقياس العائد هو تحديد ما ستتبعه بالفعل.

"شيء واحد يفعله الكثير من الناس هو قياس عدد أصدقاء Facebook واتصالات LinkedIn ومتابعي Twitter لديهم. في رأيي ، هذا مقياس أجوف. قال مستشار التسويق: "ليس من المهم عدد الأسماء التي نجمعها ، بل عدد الأسماء التي نتواصل معها ونبني علاقات معها ونصبح من دعاة علامتنا التجارية ونتبادل المعلومات معها إيلين فوغل.

نطاق العوائد القابلة للقياس واسع وعميق. وفقًا لخبير قياس التسويق كاتي ديلاهاي باينو State Farm يقيس معنويات الموظفين ويقيس الصليب الأحمر كيف تنقذ مواقع مثل Twitter الأرواح وتتجنب الأذى.

نعم ، هناك مقاييس صعبة يمكنك تتبعها. خذ بعين الاعتبار أفايا. قال دوناي: "نقيس عدد الإشارات على وسائل التواصل الاجتماعي في الأسبوع إلى Avaya ، وعدد مشكلات الدعم التي تم حلها في ذلك الأسبوع".

في حالات أخرى ، يتعلق الأمر بزيادة المتابعين المستهدفين. "بالنسبة إلى شبكات مثل LinkedIn ، إذا كنت تبدأ مجموعة ، فهذا يعني ببساطة عدد أعضاء المجموعة أو عدد الأشخاص المعينين (مثل الرؤساء التنفيذيين) الذين ينضمون ،" مارك امتاور، متخصص تسويق حكومي.

قد يكون التعرض الأكبر هدفًا آخر.

هل تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي لنشر رسالتك؟ ثم عد الإشارات. لا توجد حلول سحرية ، ولكن كلما كان هدفنا التسويقي أكثر تحديدًا فيما يتعلق بأنشطة وسائل التواصل الاجتماعي ، كان ذلك أفضل ". جو بوليزي المجلس العسكري 42.

الخطوة التالية

بمجرد حصولك على فهم واضح للاستثمار والعوائد المرجوة ، فإنك تحتاج إلى أدوات لتتبع النتائج.

أود أن أسمع أفكارك. هل تكافح للإجابة على سؤال عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي؟ فلنشترك. قل لي ما هو رأيك أدناه.