كيفية بناء قمع إعلان Facebook: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل تريد المزيد من التحويلات من إعلانات الفيسبوك الخاصة بك؟

أتساءل كيف يمكن أن تساعد مسارات التحويل؟

لاستكشاف كيف يمكنك إنشاء مسارات تحويل إعلانية على Facebook تعمل على تحسين التحويلات ، أجريت مقابلة مع سوزان وينوجراد.

المزيد عن هذا العرض

ال بودكاست التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي هو برنامج إذاعي حواري عند الطلب من Social Media Examiner. إنه مصمم لمساعدة المسوقين وأصحاب الأعمال والمبدعين المشغولين على اكتشاف ما يصلح مع التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

في هذه الحلقة ، أجريت مقابلة سوزان وينوجراد، خبير إعلانات Facebook متخصص في مسارات تحويل إعلانات Facebook. وهي أيضًا مستشارة و المتحدث العادي على إعلانات الفيسبوك.

تشرح سو كيف تخلق مسارات التحويل القائمة على الفيديو تحويلات صغيرة.

سوف تكتشف كيفية رعاية العملاء المحتملين باستخدام مسار تحويل الإعلانات على Facebook.

شارك بتعليقاتك ، واقرأ ملاحظات العرض ، واحصل على الروابط المذكورة في هذه الحلقة أدناه.

استمع الآن

مكان الاشتراك: آبل بودكاست | جوجل بودكاست | سبوتيفي | RSS

قم بالتمرير إلى نهاية المقالة للحصول على روابط لمصادر مهمة مذكورة في هذه الحلقة.

إليك بعض الأشياء التي ستكتشفها في هذا العرض:

قمع الفيسبوك

قصة سوزان

بدأت سوزان عملها في مجال التجارة الإلكترونية في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، عندما عملت في Circuit City. في ذلك الوقت ، كان تركيزها منصبًا على التسويق عبر البريد الإلكتروني والبحث المدفوع. بعد أن انتقلت إلى وظيفة أخرى ، تعرفت على إعلانات فيسبوك. في ذلك الوقت ، كانت إعلانات Facebook أسهل في التعلم لأن Facebook يمتلك نصف ميزات الإعلان المتوفرة الآن.

من خلال تشغيل إعلانات Facebook ، تمكنت سوزان من التجربة والتعرف على النظام الأساسي. لقد أحببت أن هذه الإعلانات أعادتها إلى 101 عنصر تسويقي تستمتع به: العلامة التجارية ، والمحتوى ، واللغة التي تستخدمها ، وما إلى ذلك. سمحت لها إعلانات Facebook باستخدام إبداع أكثر بقليل من البحث المدفوع.

استمع إلى البرنامج لتسمع سوزان تناقش كيف أصبحت إعلانات فيسبوك أحد تخصصاتها.

الأخطاء الشائعة

عند الناس إنشاء إعلان Facebook، غالبًا ما يختارون الهدف الخطأ. باستخدام حملة تركز على التحويل ، يمكنك إعداد عدد كبير من التحويلات التي تريد تتبعها أو تحسينها. وتشمل هذه التحويلات المخصصة على أساس التفاعلات مع موقعك. المعايير القياسية هي عرض المحتوى ، والقيادة ، والإضافة إلى عربة التسوق ، والشراء.

وجدت سوزان أن الأشخاص غالبًا ما يختارون هدف تحويل لا يحصل على الكثير من التحويلات. على سبيل المثال ، سيستهدفون ملء نموذج الاتصال على موقعهم أو شيء يحدث بضع مرات في الأسبوع.

ومع ذلك ، يوصي Facebook بأن يحدث نوع التحويل الذي تختاره حوالي 50 مرة في الأسبوع لكل مجموعة إعلانية. هذه الأرقام هائلة. الكثير من الناس لا يعرفون ذلك ، لذلك يختارون شيئًا لا يحدث كثيرًا.

عند تشغيل حملة تحويل لا تحتوي على بيانات كافية ، فإن Facebook غير متأكد تمامًا من كيفية تحسينها. مع استثناءات قليلة ، وجدت سوزان أن توصية Facebook دقيقة. إذا كان لديك جمهور متخصص للغاية مع نوع واحد من الأشخاص يشترون نوعًا واحدًا من المنتجات ، يمكن أن تعمل حملتك أحيانًا مع عدد أقل من التحويلات.

بشكل أساسي ، يحتاج Facebook إلى 50 تحويلاً على الأقل للنظر إلى المستخدمين ومعرفة من هم وماذا يفعلون للعثور على مستخدمين آخرين مثلهم. بدون هذه البيانات ، يكافح Facebook. إنها لا تعرف حقًا من الذي تبحث عنه.

لزيادة إنفاق إعلانك إلى الحد الأقصى ، تقترح سوزان تغيير طريقة تفكيرك في التحويلات. قد يكون التحويل النهائي هو قيام شخص ما بالتسجيل في برنامج أو شراء منتجك. لكن يتخذ جمهورك خطوات جديرة بالملاحظة قبل التحويل. قد لا يكون هدف المشاركة الأولي هو هدف التحويل النهائي ، ولكنه إشارة تساعدك في الوصول إلى أولئك الذين يشتركون أو يشترون.

على سبيل المثال ، يريد المدرب الذي يبيع منتجًا إعلاميًا أن يشترك العملاء في عقل مدبر باهظ الثمن أو عرض مشابه. الناس لن يفعلوا ذلك على الفور. قد تتضمن الأهداف الإضافية التي تستخدمها للوصول إلى هناك تنزيل دليل مجاني والاشتراك في ندوة عبر الإنترنت وما إلى ذلك.

بعبارة أخرى ، عليك التفكير في تلك الخطوات الأصغر حيث ربما تحصل على 50 تحويلاً في الأسبوع. من خلال استهداف إجراء يحدث في وقت سابق في مسار التحويل ، يمكنك تزويد Facebook ببيانات كافية للعثور على الجماهير المحولة عندما تكون في مهدها.

اختيار الإجراء الصحيح هو نصف المشكلة فقط. النصف الآخر هو نوع الحملة. عندما تقوم بإعداد حملة على Facebook ، فإنها تسألك "ماذا تريد تحقيق؟" يريد الجميع تقريبًا إجراء تحويل لأنهم يحاولون بيع أشياء.

عندما يختار الأشخاص نوع حملة التحويل ، يتم تقييدهم في نوع الحملة هذا وما يجب أن تقدمه. ومع ذلك ، فإن أنواع الحملات الأخرى أرخص ويمكن أن تحقق تحويلات لك أيضًا.

استمع إلى العرض لسماع سوزان تناقش كيف تغيرت بيانات التحويل التي يحتاجها Facebook.

أمثلة على مسارات توفير الأموال

بعد ذلك ، ناقشت أنا وسوزان بعض الأمثلة على التحويلات الصغيرة التي يجب مراعاتها وكيفية إنشاء هذه الإعلانات.

مسارات تحويل الفيديو: دفع Facebook الفيديو ، وشهدت سوزان احتضان المعلنين قمع تعتمد على الفيديو. يعمل هذا النوع من القمع جيدًا بشكل خاص للمنتجات التي تتطلب شرحًا. يمكن أن يكون الفيديو أداة رائعة لتعريف شخص ما بمنتجك.

تعد مسارات التحويل القائمة على الفيديو مفيدة أيضًا لأنه ، في العام الماضي ، أضاف Facebook القدرة على إنشاء جماهير مخصصة وإعادة استهداف الأشخاص بناءً على ما فعلوه على Facebook. في السابق ، ركز الكثير من الإعلانات على الحاجة إلى نقل الأشخاص إلى موقع ويب حتى تتمكن من إعادة استهدافهم. الآن ، أصبح استهداف هذه التحويلات الصغيرة أسهل لأنه لا يتعين على الأشخاص الانتقال إلى موقعك.

على سبيل المثال ، يمكنك إعادة استهداف الجمهور بناءً على مقدار الفيديو الذي شاهدوه. باستخدام نهج الاستهداف هذا ، نجحت سوزان في خفض تكلفة الاكتساب للعملاء الذين لديهم مقطع فيديو رائع ولكنهم كانوا يركزون تمامًا على التحويل. نظرًا لأن إعلانات التحويل لم تؤد إلى الشراء ، فقد ساعدت سوزان عملاءها على التراجع والاستفادة من مقاطع الفيديو الخاصة بهم وتوفير المال.

تقريبًا لكل عميل لديه فيديو جيد ، تدير سوزان حملة مشاهدات فيديو. من الجمهور الذي تستهدفه ، تختار هذه الحملة المجموعة الفرعية من الأشخاص الذين يُرجح أن يشاهدوا مقاطع الفيديو على Facebook. الوصول إلى هذا الجمهور أرخص بكثير.

بالنسبة لحملة مشاهدات الفيديو ، يفرض عليك Facebook رسومًا على أساس CPM (التكلفة لكل ألف) ، وهو جزء بسيط من تكلفة تشغيل حملة التحويل. تأكد من أن عرض الفيديو (تحويل صغير) يتماشى مع هدف التحويل النهائي بحيث يظل التحويل الجزئي مفيدًا. يعمل هذا النهج أيضًا على مواءمة الإجراء الذي تسعى إليه مع التكلفة الحقيقية.

انا اشير فيديو مباشر قمت به في 11 يناير، عندما حدث Facebook Zero. بعد أن أصبح هذا الفيديو سريع الانتشار ، أعادنا التسويق للأشخاص الذين شاهدوا 25٪ منه. تقول سوزان إن هذا مثال رائع على وضع القليل من الوقود وراء مقطع فيديو جيد باستخدام هدف إعلان مشاهدة الفيديو. من خلال إنشاء هذا الجمهور ، يمكنك لاحقًا إعادة تسويق نوع ما من العرض لأولئك الذين شاهدوا جزءًا من الفيديو.

تشارك سوزان مثالًا آخر لعميل تجارة إلكترونية كبير جدًا. كانت حملاتهم التي تركز على التحويل تعمل بشكل جيد. ولكن بعد أن أطلقت سوزان مسار تحويل مشاهدة الفيديو لهم ، زاد العائد على الإنفاق الإعلاني بحوالي ضعفين إلى ثلاثة أضعاف ما كانوا يحصلون عليه في حملات التحويل.

في هذه الحملة ، يرى الأشخاص الذين يشاهدون مقطع فيديو لمدة 10 ثوانٍ على الأقل إعلانًا دائريًا يبرز نقاط بيع المنتج. ينتج عن الجمع بين هذين النوعين الأرخص من الحملات (حملة مشاهدات الفيديو وحملة متابعة إعادة الاستهداف) حملة تركز على حركة مرور الموقع.

لا يزال مسار التحويل هذا يحقق تلك التحويلات ولكنه يفعل ذلك بجزء بسيط من التكلفة. الاختلاف الوحيد عن الحملات القائمة على التحويل هو طريقة تخطيط القمع.

بالإضافة إلى توفير المال ، تساعدك حملة مشاهدات الفيديو في الوصول إلى جمهور أوسع أو مختلف مقارنة بالحملة القائمة على التحويل. لفهم كيفية عمل ذلك ، تحتاج إلى فهم كيفية عمل استهداف الجمهور لأنواع الحملات المختلفة.

عند إعداد استهداف الجمهور لإعلانك ، يزداد حجم الجمهور أو ينقص بناءً على المعايير التي تضيفها أو تزيلها منه. ولكن عند تشغيل الإعلان ، لا يظهر لكل هؤلاء الأشخاص. لنفترض أن جمهورك المحتمل هو 1.5 مليون لكنك اخترت حملة تحويل. سيشاهد جزء بسيط من هؤلاء الأشخاص الإعلان لأن Facebook يعرضه فقط للأشخاص الذين من المرجح أن يقوموا بالتحويل.

قد لا يكون هؤلاء الأشخاص هم نفس الأشخاص الذين يحتمل أن يشاهدوا مقطع فيديو. هذا الاختلاف لا يعني أن الأشخاص الذين يُرجح أن يشاهدوا الفيديو لن يقوموا بالشراء. الاختلاف هو ، استنادًا إلى البيانات التي يمتلكها Facebook ، لا يبدو جمهور مشاهدات الفيديو مثل الأشخاص الذين سيشترون بالضرورة بشكل أسرع.

عندما تستخدم أنواعًا مختلفة من الحملات ، مثل مشاهدات الفيديو ، فإنك تصل إلى أجزاء مختلفة من جمهورك وتشركهم بطرق يبدو أنهم يستجيبون لها على الأرجح. مع جمهور يبلغ 1.5 مليون ، لا تلتقط الإعلانات التي تركز على التحويل سوى الجزء السفلي من مسار التحويل. يمكن أن تصل حملة مشاهدات الفيديو إلى الأشخاص الذين قد يكونوا قريبين من الشراء ولكنهم يفضلون الشراء بشكل مختلف أو التفاعل مع Facebook بشكل مختلف.

إعلانات المراسلة: بدلاً من توجيه الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك ، إعلانات المراسلة ابدأ محادثة في Messenger. للتوضيح ، يظهر إعلان في موجز الأخبار ولكن بدلاً من زر "تسوق الآن" الذي يشير إلى موقع التجارة الإلكترونية ، يحتوي الإعلان على زر Messenger مع رمز Messenger عليه. عندما ينقر شخص ما على الزر ، يفتح Messenger حتى يتمكن من بدء محادثة معك.

تقول سوزان إن إعلانات Messenger تعمل جيدًا في حالات الاستخدام المتخصصة للغاية ، وقد شهدت نجاحًا متكررًا في حالات الاستخدام هذه بين العديد من العملاء. حالة استخدام واحدة هي عربة مهجورة تحتوي على منتج يميل العملاء إلى طرح الكثير من الأسئلة عنه. على سبيل المثال ، يميل الأشخاص إلى الاتصال أو إرسال العديد من الأسئلة عبر البريد الإلكتروني قبل الشراء.

في حالة وجود عربة مهجورة ، لحفظ بعض هذه المبيعات ، يمكنك إعداد إعلان إعادة استهداف يقدم خدمة العملاء عبر Messenger. قد يقول الإعلان ، "لقد رأينا أنك أضفت إلى سلة التسوق ولم تنته. هل هناك أي شيء يمكننا مساعدتك به؟ " لكي ينجح هذا التكتيك ، تحتاج إلى شخص اجتماعي قوي يمكنه التعامل مع الرسائل الواردة.

تؤكد سوزان أن استهداف عرض الفيديو وإعلانات Messenger ليست سوى جزء بسيط من الخيارات العديدة المتاحة. لدى Facebook حوالي 50 خيارًا في الوقت الحالي ، وتتوقع أنه سيستمر في إضافة المزيد. في الواقع، كتب جون لومر مؤخرًا حوالي 55 طريقة لإعادة الاستهداف.

تشجع سوزان الناس على النظر إلى جميع ملفات خيارات المشاركة التي يمتلكها Facebook للحصول على أفكار. إذا تفاعل جمهورك مع منشوراتك ، أو أرسل لك رسالة على Messenger ، أو أي عدد من الإجراءات ، فيمكنك وضعها في مجموعة إعادة الاستهداف.

استمع إلى البرنامج لتسمع سوزان تناقش كيف تقدم إعلانات الفيديو على Facebook ميزات إضافية مقارنة بالإعلانات التلفزيونية.

خطوات إنشاء القمع

عندما يبدأ الأشخاص في إنشاء مسار قمع ، تجد سوزان أنهم يريدون البحث في الاهتمامات والجمهور المخصص. ثم بعد تطوير هذه الفكرة الرائعة لمسار التحويل ، أدركوا أنه ليس لديهم أي تصميمات ستعمل في مسار التحويل. توصي سوزان بتطوير قمع في الاتجاه المعاكس ، بدءًا من المحتوى الخاص بك والمتابعة من هناك.

محتوى التدقيق: عندما تبدأ سوزان العمل مع العميل ، تقوم بمراجعة المحتوى. انظر لترى أي أجزاء من المحتوى لديك بالفعل وأين قد تفقد شيئًا ما. يوضح التدقيق ما هي أفكار المسار التي يمكن إطلاقها الآن مقابل الأفكار التي تتطلب إنشاء المحتوى.

في تدقيقك ، قم بتضمين أي شيء جاهز ، مثل ملفات PDF أو ندوة عبر الإنترنت أو كتاب إلكتروني. يمكنك أيضًا تضمين مشاركة مدونة مفيدة للغاية وتلقى تعليقات رائعة.

بعد إكمال التدقيق ، ستعرف ما الذي يجب أن تقدمه للمستخدمين في المقام الأول. وتتجنب الإثارة تمامًا بشأن الاستهداف ثم تدرك أنه ليس لديك ما تقدمه لهؤلاء الأشخاص. أنت تعرف أيضًا ما تحتاج إلى إنشائه حتى تتمكن من البدء في العمل على هذا المحتوى.

تحديد الجماهير: بعد ذلك ، حدد نوع الجماهير لديك بالفعل. على سبيل المثال ، هل لديك قائمة بريد إلكتروني ، وإذا كان الأمر كذلك ، فما حجمها؟ كم عدد الزيارات التي يحصل عليها موقع الويب الخاص بك؟ باستخدام هذه المعلومات ، تعرف عينات البيانات التي يمكنك استخدامها كنقطة بداية لإعادة الاستهداف. يمكنك إنشاء جمهور مشابه بناءً على قائمة بريدك الإلكتروني أو الأشخاص الذين أرسلوا نموذج عميل محتمل على موقعك.

هذه الخطوة تشبه إجراء جرد لبيانات جمهورك. إذا لم يكن لديك أي جماهير ، فأنت تبدأ حقًا من الصفر. استهدف الاهتمامات أولاً وقم ببناء جمهورك من هناك. إذا كان لديك هذه الجماهير ، فأنت بحاجة إلى معرفة ما إذا كانت تحتوي على بيانات كافية لإعادة الاستهداف. وإذا اكتشفت أن لديك كنزًا من البيانات ، فيمكنك البحث في جميع خيارات الجمهور المختلفة.

للتوضيح ، لدى سوزان عميل يقدم مجموعة من الخدمات للأشخاص المنفذين للعقارات. يتضمن هذا العمل عملية طويلة واحتياجات مختلفة للغاية. في بعض الأحيان ، تدخل الوصايا ؛ أحيانا لا. لمساعدة منفذي العقارات ، قام هذا العميل بعمل رائع في إنشاء جميع أنواع المحتوى وجذب المستخدمين إليه.

جميع بيانات جمهور هذا العميل مفيدة جدًا في إنشاء جماهير متشابهة. الأشخاص الذين يبحثون عن مساعدة الوصايا ليسوا بالضرورة نفس الأشخاص الذين يحاولون تنظيف المنزل الذي ورثوه. أنشأت سوزان وعميلها جماهير بناءً على منشورات المدونة وبعض مقاطع الفيديو المباشرة على Facebook التي قام بها العميل.

أسأل عما إذا كانت سوزان تجد أن Facebook يحصل على جمهور مشابه بشكل صحيح. تقول سوزان أنه في وقت مبكر ، لم تفعل الجماهير الشبيهة كثيرًا ، ولكن من المدهش جدًا مدى روعتها. الآن ، أي مجموعة إعلانية تديرها سوزان لها جمهور مشابه.

عادة ، لا يكون المتشابهون الشيء الوحيد الذي تفعله ، لأن الجماهير المتشابهة يمكن أن تكون هائلة. لتقليل الحجم ، تضيف سوزان اهتمامًا أو طبقة أخرى تقدم فكرة أوضح عمن تستهدف.

على سبيل المثال ، عند إعداد هدف للجمهور ، يمكنك اختيار إنشاء جمهور مشابه بنسبة 1٪ لحركة مرور الويب الخاصة بك. ثم يمكنك أيضًا إنشاء شرط آخر يجب على الجمهور تلبيته ، مثل الاهتمام بالسيارات الكلاسيكية. ترى أن حجم الجمهور يتقلص ، لكن الاهتمام بالسيارات الكلاسيكية يساعدك في معرفة من تتحدث معه حتى تتمكن من تخصيص المحتوى الخاص بك بشكل أفضل قليلاً.

بعد ذلك ، سألت سوزان عن رأيها في المعجبين. تقول سوزان إن استهداف المعجبين أو إنشاء ما يشبههم بناءً على المعجبين لم ينجح أبدًا بشكل جيد بالنسبة لها. قد يكون جزء من المشكلة هو مقدار البريد العشوائي الذي ينتهي به المطاف على الصفحات ، خاصة الصفحات التي تعرض إعلانات للحصول على إعجابات. ولكن ما يمكن أن ينجح هو عرض أو شيء محدد للغاية قد يثير اهتمام المعجبين.

أفكار سوزان عن المعجبين تجعلني أفكر الرحلة، عرضنا الأسبوعي ننشره على Facebook. أسأل ما الجماهير التي ستستهدفها سوزان بخلاف المعجبين بالصفحة.

لتعزيز مقطع فيديو الرحلة ، أنشأت سوزان جماهير مخصصة للأشخاص الذين شاهدوا 25٪ من العروض السابقة ، وإنشاء جمهور مشابه لذلك الجمهور المخصص ، وتعزيز المنشور بهدف الفيديو الآراء. كما أنها ستعمل على تعزيز المنشور ليشبه الجماهير بناءً على قوائم البريد الإلكتروني وحركة المرور على الويب لأنهم ربما يكونون جميعًا في الجمهور المستهدف من العرض.

باستخدام ميزات المنشور المعزز ، يمكنك فعل أي شيء تقريبًا يمكنك القيام به مدير الإعلانات. ومع ذلك ، عندما تقوم بتعزيز منشور من واجهة صفحتك ، فإنك ترى خيارات أقل. إذا كنت ستعمل على تعزيز شيء ما ، لا تنصح سوزان باستخدام خيار التعزيز في هذه المرحلة ، غالبًا لأنه لا يتم تحسينه حقًا بالإضافة إلى حملة مشاركة الصفحة.

تقوم حملات التعزيز ومشاركة الصفحة بعمل نفس الشيء بشكل فعال ، ولكن محرر الطاقة Ads Manager لديه خيار للمشاركة اللاحقة. إذا أرادت سوزان أن تحصل مشاركة على مشاركة أو بناء دليل اجتماعي لشيء ما ، فإنها تنشئ الإعلان في Power Editor.

تنظيم الجماهير الباردة والدافئة والساخنة: بعد أن تعرف الجماهير التي لديك ، يمكنك البدء في تطوير فكرة عن المجموعات الثلاث التي ستعمل معها. عادةً ما تكون هذه الجماهير باردة ودافئة وساخنة (أسفل القمع).

الجماهير الباردة هي الأشخاص الذين لم يسبق لهم زيارة موقعك أو التفاعل معك بأي شكل من الأشكال. لم تقدم لهم مقطع فيديو أو أي شيء من هذا القبيل. نظرًا لأنه ليس لديك فكرة عن من هم هؤلاء الأشخاص وما يمكنك تقديمه لهم ، فإنك تعرض الإعلانات على الجماهير الباردة باستخدام جماهير متشابهة أو مجرد اهتمام.

عادة ما يكون الجمهور الدافئ هو مجموعة إعادة توجيه المشاركة. قد لا يكون هؤلاء الأشخاص قد زاروا موقعك ولكن ربما نزّلوا ملف PDF حتى يكونوا في قائمة بريدك الإلكتروني. لقد واجهوك بطريقة ما ، وشاهدوا 25٪ من الفيديو الخاص بك ، أي من هذه الأشياء.

جمهورك الأكثر إثارة هو الأشخاص الذين زاروا موقعك. في بعض الأحيان ، تضع معلمات إضافية على الجمهور للتأكد من تفاعلهم حقًا. على سبيل المثال ، يمكنك إنشاء جمهور مستهدف من الأشخاص الذين زاروا موقعك ولكن فقط أولئك الذين زاروا عددًا معينًا من المرات.

لتصنيف هذه الجماهير على أنها دافئة أو باردة أو ساخنة ، تكمل سوزان ورقة عمل مع عملائها لأن العملية قد تكون ساحقة. إذا كان لديك 50 جمهورًا ، فأنت لا تقرر فقط إلى أين يذهبون ، ولكن أيضًا الجماهير التي تريد إنشاء مسار تحويل حولها أو لا تريدها. باستخدام ورقة العمل ، يمكنك البدء في رؤية كيف من المحتمل أن تعمل مسارات التحويل.

لنفترض أن لديك جمهورًا من الأشخاص الذين شاهدوا مقاطع الفيديو الخاصة بك. هذا يعني أنك سترغب في تشغيل المزيد من إعلانات مشاهدة الفيديو لإضافة أشخاص إلى هذا الجزء من مسار التحويل. ستبدأ أيضًا في معرفة كيفية تخصيص ميزانية إعلاناتك.

تطابق المحتوى مع كل جمهور في مسار التحويل الخاص بك: بعد ذلك ، تعيد النظر في المحتوى الذي لديك وتقرر ما هو الأكثر منطقية لتقديمه إلى جماهيرك المختلفة. يمكن أن يساعدك مكان كل جمهور في مسار التحويل على تحقيق تطابق جيد. سيركز المحتوى المخصص للجمهور الساخن على البيع لأن هذا الجمهور يعرف بالفعل من أنت وماذا تقدم. أنت على وشك أن تقرر القيام بأعمال تجارية معًا.

قد تُظهر لهذا الجمهور شيئًا يشرح كيف تقوم شركتك بما تفعله بتفاصيل محددة (على عكس دراسة الحالة). مع الجمهور الحار ، تتحدث عن كيفية قيامك بالأشياء وكيف يمكن لعملك أن يساعدك. على الرغم من أن المحتوى ينطوي على مبيعات ، إلا أنه لا يشعر بالضرورة بهذه الطريقة بالنسبة إلى العميل المحتمل لأنك تتعامل مع أشخاص يعرفون من أنت.

بالنسبة إلى الجمهور الدافئ ، توصي سوزان بالتفكير في المحتوى الذي ستشاركه مع شخص قابلك ولكنه غير جاهز للتسجيل على الخط المنقط بعد. إنهم ليسوا غرباء ، لكنك لن تمنحهم بطاقة عملك وتقول ، "مرحبًا ، دعنا نشترك ونذهب."

للجمهور البارد ، شارك شيئًا لا يتطلب الكثير من الوقت أو الجهد من المستخدم. المحتوى المحصور الذي يتطلب من المستخدم مشاركة عنوان بريد إلكتروني أو كتاب إلكتروني مؤلف من 30 صفحة يعتبر أكثر من اللازم بالنسبة لشخص لا يعرف من أنت أو ماذا تفعل. بدلاً من ذلك ، شارك المحتوى الذي يشير إلى مرحبًا ويشرح من أنت. يمكن لنشر مدونة أو مقطع فيديو تقديم قيمة بسرعة دون طلب أي شيء في المقابل.

حدد كيف يتحرك الأشخاص عبر مسار التحويل: بعد معرفة المحتوى الذي يراه كل جمهور ، يمكنك إعداد الإعلانات التي تتعقب من يتخذ الإجراء وكيف يتحرك الأشخاص خلال مسار التحويل. على سبيل المثال ، في مسار الفيديو ، قد تُظهر للجمهور البارد مقطع فيديو أنشأه المستخدم أو مقطع فيديو قبل وبعد الفيديو ، لذا يمكنك إعداد إعلان للجمهور البارد الذي يعرض لهم الفيديو.

أتمتة القمع: بينما تنشئ سوزان إعلانات للجمهور البارد ، فإنها تنشئ أيضًا جماهير لنقل الأشخاص إلى الجمهور الدافئ. لنفترض أن الجمهور هو الأشخاص الذين شاهدوا 25٪ من الفيديو الذي عرضته على الجمهور البارد. إذا تم إعداد الجمهور الدافئ بالفعل ، ينتقل الأشخاص من الجمهور البارد إلى الجمهور الدافئ تلقائيًا إذا استوفوا معايير الجمهور الدافئ.

تتأكد سوزان أيضًا من إعداد جمهور تجديد النشاط التسويقي للجمهور الدافئ. عندما يبدأ مسار التحويل في نقل الأشخاص من الجمهور البارد إلى الجمهور الدافئ ، ستبدأ في رؤية مرات ظهور حملة مسار التحويل الدافئة. المحصلة هي أنه إذا قمت بإعداد جميع الجماهير في البداية ، فسيكون القمع مستدامًا ذاتيًا ويمكن أن يبدأ في الجري.

أسأل كم من الوقت يبقى الناس في جمهور دافئ قبل أن يصبحوا جذابين. تقول سوزان إنها تنقل الناس إلى الجمهور الساخن إذا قاموا بزيارة الموقع. عادةً ما تضيف تحذيرًا أيضًا ، مثل أنهم زاروا الموقع مرة واحدة أو كانوا ضمن أفضل 50٪ من الوقت الذي يقضونه. يمكنك اختيار أشياء كهذه كجزء من تعريف جمهورك المخصص.

تسلسل المحتوى: بينما يكون الناس في الجمهور الدافئ ، فإنك تستمر في تطوير المحتوى لهم. ومع ذلك ، إذا كان المحتوى الخاص بك نصًا وليس فيديو ، فقد يكون نقل الأشخاص من جزء من المحتوى إلى الجزء التالي أمرًا صعبًا. يتيح لك Facebook إنشاء جماهير مخصصة عن طريق اختيار الفيديو الذي شاهده الأشخاص ، ولكنه لا يسمح لك بإنشاء جمهور مخصص بناءً على أنواع المحتوى الأخرى.

لدى سوزان عملاء يكون محتواهم أساسًا منشورات مدونة أو محتوى مكتوبًا. يريد هؤلاء العملاء وضع القطع المكتوبة التي يراها الجمهور في تسلسل كما يمكنك باستخدام الفيديو. على الرغم من أنه يمكنك إعداد مسار التحويل مثل هذا إلى حد ما ، فإن Facebook لا يجعل من السهل توسيع نطاق هذا الإعداد.

باستخدام الفيديو ، يكون تسلسل المحتوى أسهل. على سبيل المثال ، قد يرى الجمهور الدافئ عملية فيديو من خمس خطوات. بعد مشاهدة 25٪ من مقطع الفيديو ، ينتقلون إلى الفيديو التالي ، والذي لا يزال عبارة عن مقطع فيديو متوسط ​​القمع ولكنه يغطي الخطوة الثانية من دراسة الحالة أو أيًا كان.

تشير سوزان إلى أن التقدم من جمهور دافئ إلى حار يمكن أن يساعدك في بعض الأحيان في تحديد مقدار المحتوى الذي تظهره لجمهورك الدافئ. في بعض الحالات ، لا يتم تحويل الجزء السفلي من مسار التحويل ، ولكن محتوى منتصف مسار التحويل لديه الكثير من التفاعل. في بعض الأحيان ، يكون هذا دليلًا لإضافة المزيد من المعلومات.

فكرة أخرى هي معرفة ما إذا كان تغيير نوع المحتوى يساعد في نقل بعض الأشخاص من الجمهور الدافئ إلى الجمهور الحار. بدلاً من الفيديو ، اختبر عرض ملف PDF قابل للتنزيل. قد يفضل بعض الأشخاص الانخراط بطريقة مختلفة قبل الشراء.

الاستثناءات: عندما تقوم بإعداد الجماهير لإنشاء مسار التحويل ، تؤكد سوزان أن التفكير من خلال من تستبعد من جمهورك أمر مهم أيضًا. مع الجمهور البارد ، تستبعد سوزان أي شخص زار الموقع في الثلاثين أو الستين يومًا الماضية لأن هؤلاء هم جمهور مثير. إنها لا تريدهم في القمع البارد.

وبالمثل ، إذا انتقل شخص ما من جمهور مشاهدات الفيديو البارد إلى الجمهور الدافئ في منتصف مسار التحويل ، فيجب أن يستبعد مسار التحويل الأوسط الأشخاص الذين شاهدوا 25٪ من الفيديو. مع هذا الاستبعاد ، تتجنب إظهار نفس الأشياء لهؤلاء الأشخاص مرارًا وتكرارًا.

بالنسبة إلى جمهورك المثير للاهتمام ، يمكنك استخدام الاستثناءات للتأكد من أنك تتحدث إلى الأشخاص الذين يمثلون حقًا جمهورك الأكثر تفاعلاً. في الواقع ، في بعض الحالات ، قد ينقل القمع الأشخاص من الجمهور الدافئ إلى الجمهور الساخن بناءً على الاستثناءات بدلاً من المشاركات. في البداية ، سيكون الجزء السفلي من مسار التحويل هو المجموعة الأصغر لديك ، لذلك سيكون هناك بعض الاستثناءات فيه.

إدارة القمع: يمكن أن يصبح تتبع كيفية تحرك الأشخاص عبر مسارات التحويل الخاصة بك سريعًا مربكًا ومعقدًا للشخص الذي يدير كل هذه الإعلانات. إذا قمت بإجراء مسار تحويل بسيط واحد ، فلن يكون التتبع صعبًا. ومع ذلك ، عندما تبدأ في إنشاء مسارات التحويل الخاصة بك ، يمكنك أن تنسى من قمت بتضمينه أو استبعاده من جماهير معينة.

لإدارة كل هذه المعلومات ، تقول سوزان إن أوراق Excel هي أصدقائك. قبل أن تبدأ حتى في إعداد الإعلانات على Facebook ، قامت بتخطيط مسار التحويل بالكامل. باستخدام هذا المخطط ، يمكن لسوزان إعداد مسار التحويل في وضع الروبوت. وجدت أن محاولة التفكير في مسار التحويل أثناء إعدادها على Facebook أمر محير بشكل استثنائي بعد فترة.

تخصيص الميزانية: بمرور الوقت ، حيث تنفق الأموال على تغييرات الإعلانات. في البداية ، تنفق الجزء الأكبر من أموالك في استهداف الجماهير الباردة لأنك لم تضع مسار التحويل بعد. تحتاج إلى الخروج والعثور على هؤلاء الناس. مع مرور الوقت ، تنفق المزيد في منتصف القمع.

هناك عاملان يقودان التحول في ميزانيتك. أولاً ، بعد إطلاق شبكة واسعة ، تبدأ في تحديد معايير الجمهور البارد التي يمكن الاعتماد عليها بالنسبة لك. ثانيًا ، بعد بناء جمهور دافئ ، يمكنك إنفاق أقل على جمهورك البارد حتى تتمكن من التركيز أكثر على المراسلة مع الأشخاص الودودين. على الأقل أنت تعلم أنهما مخطوبان.

في النهاية ، يصبح جمهورك الدافئ كبيرًا جدًا ، لذلك تحتاج إلى إدارة ميزانيتك عن طريق الحد من حجمها. سيكون لديك مجموعات كبيرة من الأشخاص الذين شاهدوا 25٪ من ستة مقاطع فيديو مختلفة وقاموا بتنزيل ملفات PDF. الآن، يتيح لك Facebook التمسك بهذه الجماهير لمدة 365 يومًا تقريبًا ، ولكن تقصير هذا الإطار الزمني يمكن أن يوفر عليك مال.

لتحديد إطار زمني جيد ، تستخدم سوزان ملف تقرير Google Analytics الفاصل الزمني. لا يعمل هذا التقرير بشكل جيد مع دورات المبيعات الطويلة لأنه يعود إلى فترة طويلة فقط ؛ ومع ذلك ، يمكن أن يوضح هذا التقرير عادةً متى يحتمل حدوث تحويلات. إذا كان الأشخاص يميلون إلى التحويل أو الشراء في غضون 7 إلى 10 أيام ، فلن يحتاج جمهورك إلى الأشخاص الذين شاهدوا مقطع فيديو قبل 6 أشهر.

تختبر سوزان أيضًا أطرًا زمنية مختلفة. ستقدم جمهورًا لمدة 30 و 60 و 90 يومًا. تستثني كل واحد من الآخرين. للتوضيح ، فإن التسعين يومًا ستستبعد الجماهير لمدة 30 و 60 يومًا. الهدف هو معرفة متى تنخفض التحويلات. هذه النقطة عادة ما تكون واضحة جدا.

في كثير من الأحيان ، سترى في نطاق 7 إلى 21 يومًا تسير الأمور بشكل جيد حقًا للمنتجات منخفضة السعر. بعد ذلك ، أصبحت مدينة أشباح. أنت فقط تضيع أموالك. تجري سوزان تجارب باستخدام التحليلات لإرشادك في إنشاء مجموعات بناءً على فترات زمنية مختلفة.

استمع إلى العرض للاستماع إلى سوزان تناقش أوجه التشابه والاختلاف بين مسارات جمهور B2C و B2B.

اكتشاف الأسبوع

لينكتري يقدم طريقة رائعة لتوسيع ما يمكن أن يفعله رابط ملفك الشخصي على Instagram.

إن Instagram bio الخاص بك هو المكان الوحيد لعنوان URL قابل للنقر في كل Instagram. باستخدام Linktree ، يمكنك توجيه رابطك الحيوي إلى مجموعة من الروابط المختلفة التي يمكن النقر عليها من هذا المكان الواحد. يشبه التأثير تقريبًا صفحة مقصودة صغيرة بها أربعة أو خمسة روابط إضافية.

يسهل Linktree أيضًا تحسين المكان الذي ترسل فيه الأشخاص من ملفك الشخصي. لست مضطرًا إلى تغيير رابط السيرة الذاتية الخاص بك طوال الوقت حتى يشير إلى مقالتك أو صفقتك الجديدة. بدلاً من ذلك ، يمكنك الإشارة إلى عدد قليل من الخيارات دائمة الخضرة التي تساعد معجبيك ومتابعيك في العثور على أحدث تقرير أو بودكاست أو حدث أو أيًا كانت عروضك القياسية.

استمع إلى العرض لسماع المزيد وأخبرنا كيف تعمل Linktree من أجلك.

استمع إلى العرض!

مكان الاشتراك: آبل بودكاست | جوجل بودكاست | سبوتيفي | RSS

قم بالتمرير إلى نهاية المقالة للحصول على روابط لمصادر مهمة مذكورة في هذه الحلقة.

النقاط الرئيسية المذكورة في هذه الحلقة:

• يزور موقع سوزان.
• تجد سوزان على تويتر.
• انضم إلى مجموعة سوزان على Facebook ، جمعية تحسين إعلانات الفيسبوك.
• تعلم المزيد عن مدير إعلانات الفيسبوك.
• راجع كافة الخيارات الخاصة بـ إعلانات المشاركة على Facebook.
• اقرأ مشاركة مدونة جون لومر حوالي 55 طريقة لإعادة الاستهداف.
• اكتشف كيفية الإعداد إعلانات مشاهدة الفيديو و إعلانات المراسلة.
• مشاهدة بلدي فيديو مباشر عن Facebook Zero.
• الدفع لينكتري.
• الاستماع إلى الرحلة.
• شاهد برنامج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الأسبوعي أيام الجمعة الساعة 10 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ الجماهير أو ضبطها على Facebook Live.

ما رأيك؟ ما هي أفكارك حول قمع إعلانات الفيسبوك؟ الرجاء ترك تعليقاتك أدناه.