كيف تعيد التفكير في طريقك إلى نمو الأعمال: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل تريد ان تنمي أعمالك؟ هل حان الوقت لإعادة التفكير في طريقة التسويق وتقديم الخبرات؟

لاستكشاف كيفية تنمية عملك من خلال الابتكار ، أجريت مقابلة مع Duncan Wardle في Podcast للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

دنكان هو الرئيس السابق للابتكار والإبداع لديزني. وهو أيضًا متحدث رئيسي يقدم ورش عمل حول التفكير التصميمي والابتكار.

يشرح دنكان سبب الحاجة إلى تغيير طريقة التسويق. يشارك ثلاث طرق لإجراء تغييرات تؤدي إلى النمو وكيفية طرح السؤال "ماذا لو ...؟" الأسئلة التي تكشف عن مفاتيح الابتكار القيّم.

الابتكار الذي يؤدي إلى نمو الأعمال

بدأت مسيرة دنكان المهنية مع ديزني خلف الحانة في حانة Rose & Crown في مركز Epcot في عام 1986. ثم انتقل بعد ذلك إلى مكتب ديزني في لندن الذي يضم 16 شخصًا (يعمل به الآن 3500 موظف) ، حيث كان يجلب بشكل أساسي الكابتشينو وجمع مجموعات الصحافة.

كانت أول مهمة كبيرة له في العرض العالمي الأول لعام 1988 الذين وضعوا روجر الأرنب؟ حيث كانت وظيفته مجرد الوقوف في أسفل الدرج والتأكد من أن روجر لم يؤذي نفسه أثناء النزول. مع ما يقرب من ست خطوات ، تعثر روجر فوق نفسه وذهب في الهواء مباشرة تجاه ديانا ، أميرة ويلز ، وعندها قام اثنان من ضباط الحماية الملكية بإخراج روجر المسكين الجو.

افترض دنكان أنه طُرد ولم يذهب إلى العمل في اليوم التالي. ورد رئيسه بأن هذا كان بالضبط نوع الدعاية التي يحتاجونها للفيلم. وهكذا بدأ دنكان حياته المهنية لمدة 20 عامًا في مجال العلاقات العامة - والتي وصفها بأنها تمتلك حتى أفكارًا كبيرة إذا لم يكن لديه المال لدعمهم - وفي ديزني - إذا كانت لديه فكرة كبيرة ، فإن التمويل سيكون تأتي.

أحب دنكان العمل مع الرئيس التنفيذي السابق مايكل إيسنر لأنه في كل مرة يتم تقديم فكرة كبيرة له ، كان إيسنر يقول ، "ليست كبيرة بما يكفي. نحن شركة الترفيه الأولى في العالم. عد عندما يكون لديك شيء آخر لتتحدث عنه ".

قدر دنكان هذا التحدي وأخذ الأمر على عاتقه بكل إخلاص. تتضمن الأفكار التي تم تنفيذها بنجاح دفع ناسا لأخذ لعبة Buzz Lightyear إلى الفضاء لإطلاق لعبة Toy Story Mania! والترتيب لمايكل فيلبس للسباحة في الشارع الرئيسي بالولايات المتحدة الأمريكية في ديزني لاند بعد فوزه بالذهبية الأولمبية لعام 2004.

أمضى دنكان 13 عامًا في هذا المنصب حتى تلقى مكالمة من رئيس مجلس الإدارة يعلن أنه قد تم اختياره لرئاسة الابتكار. لم يكن دنكان يعرف بالضبط ماذا يعني ذلك. ولا الرئيس. كان يعلم فقط أنهم بحاجة إلى المزيد منه.

كان أول شيء فعله Duncan هو استطلاع 5000 موظف في Marvel و Lucas Films و Pixar و Disney Imagineering حول العوائق التي تحول دون أن يكونوا أكثر إبداعًا وإبداعًا في العمل.

كانت أهم ردودهم هي ضيق الوقت للتفكير النفور من المخاطرة (لأن هناك نتائج ربع سنوية يجب تلبيتها) قلة استخدام رؤى المستهلك ؛ حقيقة أن الأفكار غالبًا ما تتعثر أو تضعف أو تقتل طوال العملية الإدارية ؛ وأخيرًا ، كان لدى كل شخص تعريف مختلف للابتكار ، لذلك كانوا جميعًا يتجهون في اتجاهات مختلفة.

لماذا يهم الابتكار الذي يركز على العملاء

إذا سألت نشاطًا تجاريًا عما إذا كانت علامة تجارية تتمحور حول المنتج أو تتمحور حول المستهلك ، فسيقول معظمهم إنها تركز على المستهلك. ولكن إذا سألتهم عما إذا كانوا قد أمضوا يومًا في غرفة المعيشة لأحد المستهلكين ، فلن يتمكن سوى القليل منهم من رفع أيديهم.

في الفترة من 1920 إلى 2020 ، سيطرت النتائج ربع السنوية في وول ستريت على الطريقة التي نؤدي بها أعمالنا. الآن ، نحن بحاجة إلى السؤال عما إذا كنا نهتم أكثر بالنتائج الفصلية أو المستهلكين لدينا. من الجيد أن تستثمر الشركات في الذكاء الاصطناعي و blockchain والبيانات - ولكن من يشاهد الجيل Z ، وهو جيل يهتم بالهدف أكثر من الربح؟ لن يشتري الجيل Z منتجاتك وخدماتك فقط إذا لم يؤمنوا بما تمثله ، بل لن يرغبوا أيضًا في العمل معك

طُلب من دنكان إلقاء محادثة مع أكبر شركة مصنعة للأدوات في العالم حول الغرض. بعد التسكع في ممرات Home Depot و Lowe’s ، عاد وأخبر الشركة المصنعة للأداة ، "هذا الجيل لم يسمع بعلامتك التجارية. في لحظة اتخاذ القرار تلك ، لا يتحدثون عن علامتك التجارية أو المنتجات الفردية أو حتى نقطة السعر. إنهم يتحدثون عما هو مهم بالنسبة لهم ، وليس لك: إعادة تصميم مطبخ أحلامهم أو بناء منزل أحلامهم. هدفك ، إذا اخترت إنشاء واحدة ، هو أن تصبح العلامة التجارية التي تساعد الناس على بناء أحلامهم ".

هناك تحول كبير قادم. نحن ننتقل من اقتصاد التسويق إلى اقتصاد الخبرة.

3 مسارات للابتكار ونمو الأعمال

يشير التسويق إلى "في" ، وهي علاقة أحادية الاتجاه - والعلاقات أحادية الاتجاه لا تعمل.

المستهلكون اليوم لا يريدون أن يتم تسويقهم في. ولكن على Instagram ، كل صورة ثالثة في خلاصة Instagram عبارة عن محتوى ينتجه شخص ما لتعطيل تجربة المستهلك - للتسويق عندهم. قد يكون للمستهلكين موقف محايد من علامتك التجارية قبل هذا الاضطراب ، ولكن بعد هذا الاضطراب ، لم يعجبهم علامتك التجارية على الإطلاق لأن المحتوى التسويقي قد عطّل تجربتهم.

لهذا السبب حققت شركة Social Media Marketing World نجاحًا كبيرًا. إنها مبنية على إنشاء تجارب للحاضرين ومعهم ، لا تسويق "في" الناس.

عندما افتتح والت ديزني ديزني لاند في 17 يوليو 1955 ، بدأ ما لا يزال أنجح مركز تسوق للبيع بالتجزئة على هذا الكوكب لكل قدم مربع. لا أحد يفكر في ديزني لاند كمركز تسوق. نفكر في الأمر كتجربة. Airbnb هي تجربة. متحف الآيس كريم تجربة. نحن لا نذهب إلى ستاربكس لتناول القهوة. نذهب للتجربة.

وبالتالي فإن التسويق الآن يتعلق بتجديد العلامات التجارية من خلال إنشاء تلك التجارب. هناك ثلاث طرق رئيسية يمكنك اتباعها لإنشاء هذه التجربة:

إعادة هندسة قواعد الصناعة

عندما أنشأ والت ديزني فانتازيا، أراد الضباب أن يسقط داخل المسرح أثناء مشهد المطر. أراد ضخ الحرارة خلال مشهد "ليلة على جبل أصلع". اشتكى أصحاب المسرح من أن هذا سيكون مكلفًا للغاية. لذلك قام والت بإدراج جميع قواعد صناعته كما هي في تلك اللحظة.

لقد شعر بالإحباط لأنه لم يستطع التحكم في كيفية تجربة المستهلكين لعلامته التجارية. فقال ، "ماذا لو سيطرت على دور السينما؟" لكن هذا ليس ابتكارًا. قال: "ماذا لو أخرجت أفلامي من المسرح؟" ليس من المفترض أن تعرف كيف تفعل ذلك. إذا كنت تعرف كيفية القيام بذلك ، فهذا هو التكرار وليس الابتكار.

قال ، "حسنًا ، إذا أخرجت أفلامي من المسرح ، ماذا لو جعلتها ثلاثية الأبعاد؟ إذا جعلتها ثلاثية الأبعاد ، فسأحتاج إلى أشخاص يلعبون الشخصيات. إذا كان لدي أشخاص يلعبون الشخصيات ، فلن تستطيع سندريلا العيش بجانب جاسبر وديفي كروكيت لأن الناس لن ينغمسوا في قصتها. يجب أن أضعها في أرض مختلفة... سأسميها ديزني لاند ". كانت هذه واحدة من أعظم عمليات إعادة هندسة تجربة المستهلك.

أعد اختراع تجربة المستهلك

يميل المسوقون إلى الاعتماد بشكل كبير على البيانات. إذا كنت تعتمد فقط على بياناتك الضخمة ، فأنت تبحث فقط عن المكان الذي تبحث فيه منافسيك - ويمكن أن تذهب البيانات إلى هذا الحد فقط. ولكن من خلال كونك فضوليًا وتتصرف مثل طفل ، وتسأل لماذا ، يمكنك تجاوز تلك البيانات.

إذا سألت الناس عن سبب ذهابهم إلى حديقة ديزني ، فسيخبروك أنهم يذهبون للجولات. هذه استراتيجية استثمار رأس المال. يقول دنكان إن الأمر يتعلق بالاستمرار في التساؤل عن السبب: "لماذا تذهب للجولات؟" "حسنًا ، أنا أحب" إنه عالم صغير "." لماذا تحب "إنه عالم صغير عالم صغير "؟" "أتذكر الموسيقى." "لماذا هذا الشئ مهم بالنسبة لك؟" "إنه يذكرني بأمي." "لماذا هذا مهم؟" "آخذ ابنتي الآن."

يكشف السؤال الخامس السبب الحقيقي الذي يدفع المستهلك للذهاب إلى ديزني: إنه ليس من أجل عوامل الجذب الجديدة ، إنه بسبب الذاكرة والحنين إلى الماضي. هذه حملة تواصل وليست استراتيجية استثمار رأسمالي.

تم تكليف Duncan بجلب المزيد من الناس إلى مدينة الملاهي وإنفاق المزيد من الأموال. أخبرتهم البيانات من يستطيع تحمل تكلفة علامة ديزني التجارية: من كان من قبل ، ومن كان يتسوق عبر الإنترنت ، ومن زار متجر ديزني ، الذي تم استطلاع رأيهم وقالوا إنهم يخططون للحضور في ذلك العام. وبعد ذلك لم يأتوا. من الواضح أن البيانات كانت تفتقد شيئًا ما. لذلك قرر فريق الابتكار إعادة اختراع علاقتهم مع المستهلك.

Duncan ليس معجبًا كبيرًا بمجموعات التركيز لأنها بيئات مصطنعة وغير مريحة. يقول إنه للحصول على رؤى المستهلك حقًا ، نحتاج إلى مراقبة المستهلكين في غرف المعيشة الخاصة بهم. إنهم مرتاحون أكثر بكثير مما هم عليه في المجموعة المركزة وليس فقط ما يخبرونك به - إنه ما تراه.

ذهب دنكان وفريقه للعيش مع 26 مستهلكًا ليوم واحد. في جميع الأسر البالغ عددها 26 ، في كل مرة يسألون فيها عن عمر أطفال الأسرة ، كانوا في أي مكان من 2 إلى 22 عامًا أكبر مما كانوا عليه في الصور التي تم عرضها في جميع أنحاء المنزل. عرف فريق Duncan أن هناك شيئًا ما فاتته البيانات ، وقرر البحث بشكل أعمق قليلاً.

الآباء يريدون أطفالهم في إطار الصورة الصغير هذا. عندما يمشي أحد الوالدين في الباب ليلاً ، فإنهم لا يزالون سوبرمان أو المرأة المعجزة لطفلهم الصغير. هذه هي أفضل أيام حياة الوالدين وقد ذهبوا بسرعة. حفر دنكان وفريقه أعمق قليلاً ووجدوا ثلاثة انتقالات حلوة ومرة ​​تحدث بين أحد الوالدين والطفل ، عندما تمر عبرهما ، تريد على الفور التراجع.

يتذكر دنكان أين كان يوم سأله ابنه ، "هل أنت بابا نويل؟" في ذلك الجزء من الثانية ، ذهب الخيال والإبداع وباتمان وسوبرمان. لكن ما يؤلم بشدة هو قول ابنه ، "لم أعد ابنك الصغير ، أبي. أنا يشبون." يعرف دنكان أيضًا المكان الذي كان فيه بالضبط في اليوم الذي أسقطت فيه ابنته يده لأول مرة علنية لأنها لم تكن تريد أن يراها الناس وهي تمسك بيد أبيها بعد الآن - حتى أنه يتذكر أنها كانت يده اليسرى كف. إنها لحظة مؤثرة بين الأب وابنته.

ما أدركه دنكان وفريقه من خلال قضاء الوقت مع العائلات والخروج من بياناتهم كان أن الآباء لا يستيقظون في الصباح قلقين بشأن ما إذا كانت ديزني لديها عوامل جذب جديدة أم لا عام. يستيقظ الآباء كل صباح وهم قلقون بشأن سرعة نمو أطفالهم وكيف يريدون إنجاب أطفالهم ذكريات خاصة بالنسبة لهم بينما هم لا يزالون يؤمنون ، بينما لا يزالون ممسكون بأيديهم ، وهم لا يزالون هناك.

أدى هذا الإدراك إلى حملة تواصل مستهدفة ثلاثية الاتجاهات دفعت المبيعات - وليس النية زيارة — بنسبة 20٪ وتحولت ثقافة "نحن نعرف أفضل" المتمحورة حول المنتج إلى ثقافة تتمحور حول المستهلك حضاره. الآن ، أصبح من الإلزامي للمديرين التنفيذيين في ديزني العمل يومًا أو يومين في السنة كأعضاء في الخطوط الأمامية في حدائق ديزني الترفيهية وقضاء يوم كل عام في منازل المستهلكين.

أعد التعبير عن التحدي

بصفتنا جهات تسويق ، نتحمل جميعًا مسؤولية عائد الاستثمار وزيادة الإيرادات. ولكن إذا كانت ديزني قد سألت فقط عن كيفية جني المزيد من المال في عام 2011 ، لكانوا قد رفعوا أسعار البوابة في حدائق ديزني الترفيهية بنسبة 3٪. كان الناس سيشتكون لكنهم سيأتون ، وكانت ديزني ستحقق نتائجها ربع السنوية.

بدلاً من ذلك ، قلبت ديزني السؤال وسألت كيف يمكنها حل أكبر نقاط الألم لدى المستهلكين. ثم استخدموا نفس أداة "ماذا لو" التي استخدمها والت كل تلك السنوات الماضية.

أدرجوا قواعد الذهاب إلى حدائق ديزني وتوصلوا إلى أشياء مثل: يتعين على الناس شراء تذكرة طائرة ، واستئجار السيارة ، البقاء في غرفة الفندق ، الذهاب لمشاهدة موكب الساعة الثالثة ، مقابلة ميكي ماوس ، الذهاب إلى جبل الرعد الكبير ، الوقوف في الطابور ، إلخ لذلك اعتقدت ديزني ، "ماذا لو لم تكن هناك خطوط؟ ماذا لو ألغينا مكتب الاستقبال في فنادقنا؟ البوابات الدوارة في مقدمة الحديقة حيث تنتظر 20 دقيقة للدخول؟ الخطوط لدفع ثمن البضائع ، بما في ذلك المشروبات ، وللوصول إلى مناطق الجذب المفضلة لديك؟ "

كانت تقنية RFID موجودة بالفعل لمدة 5 سنوات. وضعت ديزني التقنية في سوار معصم وأطلق عليها اسم MagicBand من Disney. إذا كنت تقيم اليوم في أحد فنادق منتجع والت ديزني وورلد ، فستصل الفرقة إلى منزلك قبل أن تغادر. إنه مفتاح غرفتك وتذكرة المتنزه الخاص بك. لا يوجد باب دوار في مقدمة المتنزه - ما عليك سوى تمرير الشريط والانطلاق.

تحتوي الفرقة على حجوزاتك الخاصة بشخصيتك المفضلة التي تلتقي وتحية وجولاتك المفضلة كل يوم ، وإذا كنت تريد سلعًا ، فقم بلمسها ويتم توصيلها إلى غرفتك في الفندق إذا كنت تريد هوت دوج مع مخلل على الجانب ، وستذهب إلى Pinocchio's Village House لتناول طعام الغداء ، فستوفر الطلب على هاتفك ، وعندما تدخل المطعم ، تلمس الطاولة ، ويأتي الطعام طازجًا أنت.

نظرًا لأن ديزني عبرت عن التحدي المتمثل في كيفية حلها لأكبر نقاط الألم لدى المستهلك ، فإن متوسط ​​الضيف الآن لديه ما بين 1.5 و 2 ساعة وقت فراغ كل يوم في الحديقة لم يكن لديهم من قبل ، مما أدى إلى تحقيق إيرادات قياسية - لأن الناس ينفقون الأموال عندما يكون لديهم وقت فراغ والأكثر من ذلك ، ببساطة عن طريق لمس وإخبار ديزني بما يحلو لهم وما لا يحبونه ، العملاء الذين يرتدون نفس RFID تعمل التكنولوجيا الآن بشكل أساسي على الاستعانة بمصادر خارجية للتصميم المستقبلي لكل منتج وخدمة تنشئها Disney من أجلها الحدائق.

من خلال إعادة هندسة التجربة وكسر قواعد الصناعة ، من خلال إعادة اختراع العلاقة مع المستهلك لقاء واحد بالفعل ، ومن خلال إعادة التعبير عن التحدي وعدم طرح نفس السؤال كل عام ، يمكنك إنشاء شيء رائع خبرة.

لن تنجو فقط ، بل ستزدهر في اقتصاد التجربة لأن الجيل Z قادم ويريدون الخبرات. إنهم يبحثون عن تجارب فردية ومخصصة ومخصصة. يكمن التحدي الذي يواجه الكثير من العلامات التجارية الكبرى في أنها قد بُنيت على الثبات على مدار 100 عام. لكن الجيل القادم لا يريد ذلك.

احتضان الابتكار الذي يركز على العملاء

منذ أكثر من عقد من الزمان ، سأل دنكان ديزني لاند ، "ماذا لو توقفنا عن إنتاج المحتوى التسويقي ودعنا ذلك المستهلك يفعل ذلك من أجلنا؟ " أصبح حساب Instagram في Disneyland الآن مستهلكًا منظمًا بالكامل المحتوى. ديزني لا تنتج أي.

لطالما افترضت المؤسسات الصغيرة ذات الفرق التسويقية الصغيرة أنه يتعين عليها إنشاء المحتوى الخاص بها. حسنًا ، كم عدد المستهلكين لديك؟ حتى لو كانت نسبة مئوية صغيرة فقط ، من أكثر المدافعين عنك حماسة ، تقوم بذلك نيابة عنك ، فما مقدار الوصول الذي ستحصل عليه؟ والأهم من ذلك ، فكم المزيد من المصداقية؟

يمكن لشركة ديزني أن تعلن لك وتطلب منك القدوم إلى عالم والت ديزني مع طفل يبلغ من العمر عامين وستقول ، "لا ، أريد الانتظار حتى جون هو السن المناسب ". ولكن إذا رأيت صورة لأفضل صديق لك مع سارة الصغيرة ، التي هي في نفس عمر جون ، تستمتع بالحديقة ، فإن العمل قد انتهى. اعتمد على سلوك المستهلك وتحدي ما إذا كان التسويق الذي تقوم به يحتاج إلى تغيير مع مرور الوقت.

اسأل الخبراء الساذجين عن رؤى خارج الصندوق

أكبر عائق أمام الابتكار هو تجربتنا الخاصة. يحصل بالطريق.

تم تكليف فريق Duncan بابتكار مجمع جديد للبيع بالتجزئة وتناول الطعام والترفيه في هونغ كونغ ديزني لاند. كان لديه 12 معماريًا أمريكيًا من الذكور البيض تزيد أعمارهم عن 50 عامًا في الغرفة. وهذا ما يسمى التفكير الجماعي. يحب Duncan إحضار ما يسميه a خبير ساذج في كل جلسة يديرها. يمكن أن يكون الخبير الساذج مستهلكًا.

لأنهم لا يعملون لديه ولا يعملون في مجاله ، سوف يطرحون السؤال السخيف الذي يشعر الجميع بالحرج من طرحه أمام أقرانهم. سوف يطرحون الأفكار الجريئة التي لا تحكمها التسلسل الهرمي للصناعة ، والسياسة ، والعشب ، وعمليات الموافقة. لن يحلوا المشكلة. سيخرجونك ببساطة من نهر التفكير ويساعدونك على التفكير بشكل مختلف.

كلف دنكان كل عضو في الفريق برسم صورة بسيطة لمنزل في 7 ثوان. لقد رسموا جميعًا نفس الشيء لأنهم ذهبوا جميعًا إلى نهر التفكير في كل خبراتهم وخبراتهم المشتركة.

كان خبير دنكان الساذج في هذا الموقف صينيًا وليس أمريكيًا. أنثى لا ذكر. أقل من 30 عامًا ولا تزيد عن 50 عامًا ؛ وطاهٍ وليس مهندسًا معماريًا. لقد رسمت العمارة القاتمة ، والتي لم يرها أي منهم من قبل. يبدو مثل طبق الخيزران المستدير الذي يأتي به دمك. من خلال هذا الرسم ، أعطت المجموعة الإذن بالتفكير بشكل مختلف ، والنظر في الهندسة المعمارية الجريئة.

إذا كان بإمكان أي شركة في العالم أن تفكر في الهندسة المعمارية الجريئة ، فستكون شركة والت ديزني. في طريق الخروج من الباب ، صفع أحدهم ملاحظة على رسمها تقول ، "ديزني مميزة ، صينية أصيلة." بعد سبع سنوات، كان موقع العلامة التجارية الاستراتيجي الذي وجه كل شيء ، بما في ذلك تصميم المنتجع في شنغهاي ، هو "ديزني المتميزة ، بشكل أصيل صينى'.

مرة أخرى ، عقد دنكان اجتماعًا مع كبار المسؤولين التنفيذيين لمناقشة كيفية كسب المزيد من المال. كان خبير دنكان الساذج هو ميلدريد ، وهي امرأة تبلغ من العمر 78 عامًا كانت تعمل في مركز الاتصال. تحدثت مع ضيوف الشركة لمدة 8 ساعات في اليوم. التنفيذيين لم يفعلوا. إذن من برأيك يعرف المزيد عما يريده الضيوف؟

سألت دنكان ميلدريد عما تحبه وما لا تحبه في وظيفتها. اكتشف أنها محبطة من سياسة رئيسها "طلب ضيف ، لا تقترح" ، والتي ذكر أنه إذا كان هناك عرض عبر الإنترنت ولم يقترحه الضيف أولاً ، فإن ميلدريد لا يفعل ذلك مسموح ل. شعر ميلدريد أن هذه السياسة فقدت الثقة مع العملاء. وتكهنت أنها تستطيع حجز المزيد من المتصلين إذا لم تكن مقيدة بهذه السياسة.

ذهب دنكان للقاء رئيس الإستراتيجية لقسم ميلدريد ، الذي ادعى أن سياسة "طلب الضيف ، لا تقترح" هذه كانت تساوي ملايين الدولارات سنويًا في الإيرادات المتزايدة. تم إخراج ميلدريد من تلك السياسة لمدة 6 أسابيع لترى كيف كان أدائها. في تلك الأسابيع الستة ، ارتفع متوسط ​​Mildred من 1 من كل 20 مكالمة تم حجزها إلى 4 من كل 20 مكالمة ، وحققت Disney أموالًا أكثر بكثير.

معظم الناس لا يفهمون قوة التنوع. إنهم يعتقدون أن هذا يعني فقط اللباقة السياسية والحصص ، ولا يعطونها حقها. التنوع ابتكار. إذا كان شخص ما يبدو مختلفًا عنك ، فإنه يفكر بشكل مختلف عنك ، وإذا كان يفكر بشكل مختلف عنك ، فيمكنه مساعدتك في التفكير بشكل مختلف. إنه يجعل المنظمة أكثر إبداعًا من مجموعة من الأشخاص الذين ينظرون ويفكرون جميعًا كما هو.

اسأل أسئلة مثيرة

أدرج مؤسس Netflix جميع قواعد الذهاب إلى Blockbuster: يجب أن "أكون لطيفًا وأعيد تشغيله". يمكنني استئجار ثلاثة في وقت واحد. لم يكن لديهم الشخص الذي أريده في يوم الافتتاح. لا بد لي من القيادة إلى متجر فعلي. أحتاج بطاقة عضوية. يجب أن أدفع الرسوم المتأخرة.

قال مؤسس Netflix ، "ماذا لو لم يكن هناك متجر فعلي؟" كان هذا اقتراحًا سخيفًا في عام 2005. لكن موقع YouTube كان موجودًا لفترة طويلة قبل Netflix. كان موقع YouTube في ذلك الوقت يبث محتوى الهواة فقط.

قال ، "ماذا لو دفق محتوى احترافي فقط؟ سأبرم صفقة مع جميع استوديوهات الأفلام. لا أحد يضطر إلى القيادة في أي مكان. سيحصل الجميع على الفيلم الذي يريدونه في يوم الافتتاح في عطلة نهاية الأسبوع. سأفتح 24 ساعة في اليوم ، 7 أيام في الأسبوع. سأقطع الإيجار في نهاية 24 ساعة. لا أحد يدفع رسوم تأخير. سآخذ فكرتي إلى Blockbuster Video خمس مرات ، وسوف يرفضونني خمس مرات. سأخرجه من العمل في أقل من 5 سنوات ".

من السهل إلقاء نظرة على Netflix و Disney والقول ، "لكني شركة صغيرة." لكن الابتكار لا يتعلق بالمال. يتعلق الأمر بالحصول على فكرة واضحة وبسيطة.

كان لدى شركة زجاج الشرب الصغيرة في نوتنغهام ببريطانيا العظمى في السبعينيات 84 موظفًا فقط. لقد لاحظوا وجود الكثير من الكسر حيث تم تغليف الزجاجات وشحنها وأن الإنتاج لم يكن بالسرعة الكافية.

نزلوا إلى أرضية المحل المكونة من 26 عاملاً وحزام ناقل وصناديق من الورق المقوى للتحقيق. قام الموظفون بتعبئة 12 كأسًا في صندوق ، يفصل كل منهم ورق مقوى مموج وملفوف في صحيفة - لكن الموظفين كانوا يقرؤون الصحيفة. كانت هناك نقطة ألمهم.

لذلك سأل أحدهم السؤال المثير نسبيًا ، "ماذا لو أغمضنا أعينهم؟" حسنًا ، هذا مخالف للقانون وليس لطيفًا جدًا. لكن لأن لديهم الشجاعة لطرح السؤال الاستفزازي ، فقد خرجوا من نهر تفكيرهم. بدلا من ذلك سألوا ، "لماذا لا نقوم فقط بتعيين مكفوفين؟" هكذا فعلوا.

ارتفع الإنتاج بأكثر من 20٪ ، وانخفض الانهيار بأكثر من 70٪ ، ومنحتهم الحكومة البريطانية 50٪ دعمًا للراتب لتوظيف الأشخاص ذوي الإعاقة.

البدء بأسئلة "ماذا لو ..."

ابدأ بقواعد مجال عملك.

لنفترض أنك تعمل في مجال السينما والمسرح. ما هي قواعد تلك الصناعة؟ القاعدة رقم واحد ، عليك شراء تذكرة. القاعدة الثانية ، عليك أن تجلس. القاعدة الثالثة ، إنه مظلم. القاعدة رقم أربعة ، لا يمكنك استخدام هاتفك. القاعدة الخامسة ، عليك أن تجلس خلف رجل كبير الرأس. القاعدة رقم ستة ، لا يمكنك المشاركة في الفيلم. ماذا لو كنت تستطيع المشاركة في الفيلم؟ ماذا لو تمكنا من القيام بمسرح التعهيد الجماعي ، والذي سيمكن الناس من اختيار الشرير واختيار الأزياء... ماذا لو كان بإمكانك المشاركة؟

لقد تمكنا من شراء الموسيقى من Instagram خلال العقد الماضي وبوسعنا ذلك شراء مباشرة من مشاركات الناس على Instagram اليوم. لماذا لا نستطيع إنشاء فيلم حيث كل شيء فيه معروض للبيع؟ السيارة ، البلوزة ، التنورة ، المكتب. كما يراها الناس ، يمكنهم شرائها مباشرة من الشاشة وإرسالها إلى منازلهم. لما لا؟ لماذا لم يفعل ذلك أحد بالفعل؟

دور السينما اليوم تكسب أموالها من شرائك التذكرة ولكن ماذا لو كانت مجانية؟ إذا كان بإمكان الأشخاص شراء المنتجات من الشاشات ووضع المنتج ، ولكن تم ذلك بمهارة وإبداع في الداخل الفيلم ، يمكن لأصحاب المسارح تحقيق عائدات كافية من المعلنين لن تكون هناك حاجة إلى رسوم للحصول عليها في.

لا يعتقد دنكان في الواقع أن دور السينما ستعيش طويلا. لقد قالوا دائمًا إنه مع كل تقدم تقني جديد ، سيظلون على قيد الحياة - عندما يظهر التلفزيون ، والفيديو ، وأقراص DVD ، والبث الآن. ولكن إليك ما حدث: الأمر لا يتعلق بالتكنولوجيا ؛ إنه تحول ثقافي.

عندما كنا أطفالًا ، خرجنا إلى الحديقة للعب وركل الكرة معًا ، وأصبحنا عاطفيًا الرضا عن الخروج مع أصدقائنا إلى السينما أو المطعم أو الساحة الرياضية أو أ حفلة موسيقية. يمكن لابن Duncan - في مناسبة غريبة يراه في سباق 17 ثانية بين غرفة نومه وفتح الباب لسائق UberEats - اللعب مع جميع أصدقائه من داخل غرفة نومه الخاصة. ليس عليه الذهاب إلى أي مكان. إنه عالم مختلف.

أنشأ الدوري الاميركي للمحترفين بعض الفرق الافتراضية العام الماضي لأنهم يعتقدون أن عائدات كرة السلة الافتراضية ستتجاوز في النهاية عائدات كرة السلة الحقيقية. هل يمكن أن تكون كرة السلة الافتراضية موجودة بالفعل في الألعاب الأولمبية؟ ربما. ولكن عندما لعب فريق أورلاندو ماجيك الافتراضي ضد نيويورك نيكس الافتراضية مباشرة في ماديسون سكوير غاردن ، حصلوا على عدد أكبر بكثير من المشجعين الذين يظهرون في مباراة عادية.

الحصول على الاشتراك في ابتكار "ماذا لو ..."

لعبنا أنا ودنكان لعبة تمثيل أدوار صغيرة. في المرة الأولى ، ألقى الأفكار في وجهي وجعلني أبدأ كل إجابة بالكلمات ، "لا ، لأن" ، وقدم سببًا لعدم قيامنا بهذه الفكرة. يقوم Duncan بهذا التمرين مع الكثير من الأشخاص ويسألهم في النهاية عما إذا كانت الفكرة أكبر أم أصغر ؛ بشكل عام يقولون أنه أصبح أصغر.

لقد قمنا بتمرين العصف الذهني مرة أخرى - ولكن هذه المرة ، كان علي أن أرد بالكلمات ، "نعم ، و" وقمنا ببناء الفكرة معًا. عندما تقوم المجموعات بهذا الإصدار من التمرين ، يقول دنكان إن مستوى الطاقة في الغرفة يرتفع بنسبة 100٪. يرتفع الضحك بنسبة 100٪. إذا سألتهم عما إذا كانت الفكرة أكبر أم أصغر ، فسيقولون جميعًا أكبر. من هذا التمرين الثاني ، تعود الفكرة إلى كل من شارك.

اللحظة التي يمكنك فيها الانتقال من "فكرتي" إلى "فكرتنا" هي اللحظة التي يمكنك فيها تسريع فرصة تحقيقها. مديرك لديه خبرة أكثر منك ، وخبرة أكثر منك ، وسنوات في الصناعة أكثر منك. إنهم يعرفون 20000 سبب لعدم نجاح فكرتك الجديدة وسيغلقونها باستمرار. إذا كانت أول كلمتين تخرج من فم القائد هي ، "لا ، لأن ..." من المحتمل ألا يعود الناس إليهم بفكرة جديدة.

يتعين على القادة تذكير أنفسهم ، حتى لو كانوا يعملون في شركة صغيرة بميزانية محددة ، فليس من الضروري أن تكون الفكرة خضراء للتنفيذ اليوم. يمكن ببساطة أن يكون مسكنًا أخضر. باستخدام هاتين الكلمتين الصغيرتين فقط من عالم الارتجال - "نعم ، و ..." - تصبح الأفكار أكبر وليس أصغر. يمكنك دائمًا أخذ فكرة كبيرة وهندستها القيمة. لا يمكنك أن تأخذ فكرة صغيرة سيئة وتحويلها إلى فكرة كبيرة.

ولكن الأهم من ذلك بكثير ، داخل المؤسسات الكبيرة ذات الطبقات ومستويات الموافقة وكل شيء آخر ، ببساطة عن طريق تقول ، "نعم ، و ..." تنتقل الفكرة من "فكرتي" إلى "فكرتنا" ، وتحصل على فرصة أفضل بكثير في الحصول على فعله.

يسأل الناس دنكان لماذا ترك ديزني بعد أن شغل منصب رئيس الابتكار والإبداع والعمل مع الشركة لمدة 13 عامًا. هذا لأنه أدرك أن هناك فجوة هائلة في السوق. يقف كل مدير تنفيذي واحد في C Suite ويقول ، "يجب أن نبتكر. يجب علينا المجازفة. يجب أن نعطل. أتحداك أن تكون شجاعًا وأن تفكر بشكل مختلف ". ويجلس جميع موظفيهم هناك يفكرون ، "هذا رائع. هل تستطيع أن تريني كيف؟" ولا أحد يفعل "كيف".

أدرك دنكان أن كل ما يحتاج إليه هو إنشاء مجموعة أدوات للابتكار تجعل الابتكار أمرًا سهلاً ، والإبداع ملموسًا ، وممتعًا. لكن لا يمكنك تغيير ثقافة بالحديث عنها. عليك أن تمنح الناس مجموعة أدوات يريدون استخدامها عندما لا تكون في الجوار.

الوجبات الجاهزة الرئيسية من هذه الحلقة:

• اكتشف المزيد عن Duncan على موقعه موقع الكتروني.
• اتبع Duncan على تويتر.
• الدفع عالم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي 2020.
• شاهد المحتوى الحصري ومقاطع الفيديو الأصلية من Social Media Examiner على موقع YouTube.
• شاهد برنامج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الأسبوعي أيام الجمعة الساعة 10 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ الجماهير.

ما رأيك؟ ما هي أفكارك حول كيفية تنمية عملك من خلال الابتكار؟ يرجى مشاركة تعليقاتك أدناه.