الوصول إلى الملايين من خلال Twitter: The Whole Foods Story: Social Media Examiner

هل تساءلت يومًا كيف يتعامل نشاط تجاري مع أكثر من مليون معجب على Twitter؟ هل تريد السبق الصحفي الداخلي من أكبر بائع تجزئة على Twitter؟

حتى إذا كنت تمثل نشاطًا تجاريًا صغيرًا ، فهناك بعض الأفكار الرائعة التي يمكنك اكتسابها من مارلا إروين ، مديرة الفن التفاعلي في سوق الأغذية الكاملة. لعبت مارلا دورًا أساسيًا في إنشاء برنامج الوسائط الاجتماعية الشهير لـ Whole Foods وكانت النتائج مذهلة! فمثلا، في السنة الاولى، Twitter.com/Wholefoods اكتسبت مليون متابع على Twitter. لقد تجاوز الآن 1.75 مليون شخص.

إذا لم تكن على دراية بـ Whole Foods ، فهو متجر الأغذية الطبيعية والعضوية الرائد في العالم مع ما يقرب من 300 موقع في أمريكا الشمالية والمملكة المتحدة.

يعد Whole Foods Market أكثر متاجر التجزئة شهرة على Twitter وهو مثال رائد على قوة Twitter في بناء ملايين العلاقات مع عميل واحد في كل مرة. فيما يلي مقتطفات رئيسية من مقابلتنا (يمكنك الاستماع إلى التبادل بأكمله في نهاية هذه المقالة).

مايك:مارلا ،ما هي نقطة التحول التي دفعت شركة Whole Foods إلى القول ، "نحن بحاجة إلى الانخراط في موضوع وسائل التواصل الاجتماعي?“

مارلا: فيما يتعلق بالتوقيت ، كان هناك بشكل أساسي. كان تويتر يزداد ضخامة. لم ينتشر حقًا في الاتجاه السائد - مليء بالمشاهير والكثير من المصادر الجديدة حتى الآن.

ولكن عندما وصلنا بها منذ حوالي عام ونصف ، كان من الواضح أنها ستندلع وظننا ، "من الأفضل أن نتعامل مع هذا. إنه مكان وجود الناس ".

كما قال أحدهم في مؤتمر حضرته مؤخرًا ، "تريد أن تصطاد مكان الأسماك". أدركنا أن هذا هو المكان الذي سيكون عملاؤنا فيه.

مايك: ما الذي كنت تأمل في تحقيقه في البداية؟

مارلا:أردنا فقط التواصل مع الناس. من السهل جدًا على الأشخاص من خارج الشركة أو المؤسسة رؤيتك كمترابط. كنت كيانًا مؤسسيًا أو كنت مبنى أو شعارًا أو سلسلة متاجر عملاقة ، عندما نكون حقًا مجموعة كاملة من الأشخاص المسترخيين الذين لديهم رؤى مثالية جدًا لما نريده فعل.

لقد كانت طريقة جيدة لنا لتوصيل ذلك وأيضًا لإعلام الناس ببعض الأشياء عنا والتي ربما لم يدركوها; على سبيل المثال ، المهمة الخيرية لـ Whole Foods من حيث برامج التجارة الكاملة وبرامج قروض المنتج المحلي لدينا وما إلى ذلك.

أشعر أن وسائل التواصل الاجتماعي تنهار في الوقت الحالي حيث يستخدمها الناس للمبيعات والتسويق ، الناس تستخدمه لخدمة العملاء ، أو يستخدمها الناس لتأسيس شخصية مؤسسية وثقافة مؤسسية. نحن نحاول القيام بالكثير من هذه الأشياء ، واعتمادًا على المكان ، قد تحتوي إحدى الوسائط على نسبة مئوية أكبر من تلك من الأخرى ، ولكن جميعها تتوازن في النهاية.

أول شيء فعلناه ، حتى قبل ظهورنا على Twitter أو Facebook ، كان مجرد دمج البعض المحتوى الذي أنشأه المستخدمون على موقعنا على الويب - مراجعات الوصفات وتقييمات المنتجات وما إلى ذلك والتعليقات على موقعنا مدونة.

مايك: كيف يصل الناس إلى مدونتك؟

مارلا: انها مدونة. WholeFoodsMarket.com. أو إذا كنت على موقع الويب الرئيسي الخاص بنا ، فما عليك سوى البحث عن روابط إلى مدونتنا ، والتي تسمى "القصة الكاملة".

تحتوي المدونة على الكثير من المحتوى التحريري ، كل شيء من المقالات حول كيفية الحفظ وإعادة التدوير إلى نصائح الطبخ وملفات تعريف بعض المنتجين المحليين لدينا.

بعد الموقع الإلكتروني والمدونة ، بدأنا باستخدام Facebook و Twitter. يشبه Facebook إلى حد كبير مدونتنا من حيث أن لدينا الكثير من المحتوى التحريري. إنها محادثة أكثر قليلاً. نحن ندعو المشاركة أكثر. نسأل الناس ، "ما رأيك؟" أو "ما هي بعض أفكارك؟" نحن نحاول الحصول على المزيد من المحادثات.

على Facebook ، على عكس Twitter ، يمكن للجميع مشاهدة تعليقات بعضهم البعض ، لذلك تصبح أكثر من مجرد محادثة جماعية.

نحن نستخدم تويتر بشكل أساسي كأداة لخدمة العملاء. نحن نروج لمحتوى مدونتنا وقد نذكر ، "لدينا عروض خاصة للعطلات" وهذا النوع من الأشياء. لكن تركيزنا الأول على تويتر هو خدمة العملاء.

ربما 90٪ من إنتاجنا على Twitter ، إذا ذهبت إلى Twitter.com/wholefoods، هو الرد المباشر على الأشخاص الذين لديهم أسئلة. سيسألوننا ، "هل يمكنني الحصول على هذا من متجري المحلي؟" أو "ما هي ساعات إجازتك؟" أو "هل يمكن أن تخبرني بديلاً خاليًا من الغلوتين لحشو خبز الذرة؟"

مايك:أفهم أن لديك أكثر من 150 حسابًا مختلفًا على Twitter. هل يمكنك أن تعطيني الأساس المنطقي لامتلاك العديد من الحسابات المختلفة وربما كيف تستخدم حسابات Twitter المختلفة؟

مارلا: بدأنا أولاً مع حسابنا العالمي Twitter.com/wholefoods. لمدة عام تقريبًا ، كان هذا كل ما لدينا.

ثم فكرنا ، "قد يكون من الرائع وضع حسابين مناسبين". وبالتالي لدينا حساب عن الجبن. تسمى Twitter.com/WFMcheese. هذا هو خبير الجبن لدينا الحاصل على درجة الدكتوراه الرباعية في الجبن. إنها واحدة من خبراء الجبن الرائدين في العالم. إنه حساب متخصص رائع.

لدينا أيضا حساب النبيذ وآلي حساب للوصفات. هذه أربعة حسابات. الباقي ، 150 زائد ، هي متاجرنا المحلية.

مايك: بالنسبة للشركات التي قد يكون لها متاجر أو سلاسل ، ما نوع الإشراف الذي لديك أو توصي به؟ هل يتم ذلك عادةً من قبل موظف أو مدير متجر أو أمين صندوق؟ أم أنه شخص مميز لا يعمل بالفعل في المتجر؟

مارلا: أول شيء اكتشفناه هو أنه لا يوجد في كل متجر شخص مطلع حقًا على وسائل التواصل الاجتماعي أو تويتر على وجه التحديد. لذلك قدمنا ​​بعض الإرشادات لهؤلاء الأشخاص في شكل وثيقة عادية جدًا كان هذا جزءًا تعليميًا: "ما الفرق بين @ الرد والرسالة المباشرة؟" كان أيضًا عبارة عن إرشادات جزئية: "إليك بعض الأشياء التي لا يجب عليك فعلها وإليك بعض الأشياء التي يجب عليك القيام بها".

بالنسبة للجزء الأكبر ، سمحنا لهم بالتعامل معها. إن الرقابة الصارمة من مستوى الشركة ستكون بالضبط عكس ما كنا نحاول تحقيقه، والذي كان لإضفاء اللامركزية على الردود.

أنا بالتأكيد أعتقد ذلك الأشخاص الذين يغردون نيابة عن منظمة يجب أن يكونوا فيها. إذا تمكنت من العثور على مزيج رائع من شخص يعرف عملك حقًا ويعرف حقًا وسائل التواصل الاجتماعي ، فهذا هو الشخص الذي يجب استخدامه ، حتى لو كان في قسم اللحوم أو كان أمين الصندوق.

مايك: أريد أن أتحدث عن حسابك الرئيسي ، الرئيسي الخاص بك Twitter.com/wholefoods الحساب. يقول الكثير من نقاد وسائل التواصل الاجتماعي أنك بحاجة إلى أن يكون لديك وجه مادي وراء العلامة التجارية. أنا أعلم لم تقم شركة هول فودز بذلك. لماذا اخترت عدم وضع وجه خلف حساب Whole Foods على Twitter؟ ما هي مشاعرك والأسباب المنطقية حول ما إذا كان يجب أن يكون لديك وجه وراء العلامة التجارية؟

مارلا:كان هذا قرارًا واعًا ، بالتأكيد. لقد درسنا كلا الجانبين من هذا السؤال وأرى كلا المنظورين. عندما كنت أحاول التعبير عن تفكيرنا في هذا الأمر ، وقع الأمر في عنصر ABC الطبيعي ، وهو "السلطة والحدود والاستمرارية".

السلطةبالنسبة لي فقط يعني أنه من الواضح جدًا أنه حساب شركة. مع الحسابات التي تم التحقق منها الآن ، هذه مشكلة أقل. لكننا أردنا التأكد من أنه كان الصوت الرسمي للشركة بوضوح وليس رأي شخص واحد.

تعني الحدود فقط أنه إذا احتفظت بحسابك الشخصي وحسابك المهني منفصلين ، فابدأ وتحدث عما تريده في حسابك الشخصي. تحدث عن فريق كرة القدم المفضل لديك وتحدث عن المكان الذي اصطحبت فيه الأطفال لتناول العشاء.

ثم هناك استمرارية. عندما بدأنا حساب Twitter لأول مرة ، كان هناك ثلاثة أشخاص في الحساب. كنا جميعًا ننتقل ونغرد أو نتناوب أو نتعامل مع مناطق مختلفة منه.

الآن لدينا شخص واحد ، ويني هساي ، الذي صعد بالفعل إلى اللوحة لإدارة وجودنا على وسائل التواصل الاجتماعي. هي تفعل معظم تغريداتنا. إذا فازت باليانصيب غدًا وغادرتنا ، فلن نقلق بشأن تقديم شخص جديد. سيظل حساب Whole Foods. لن يكون هناك هذا النوع من الانفصال المزعج.

أخيرًا ، هناك ميزة أخرى مهمة بالنسبة لي لأنني مصمم وهي ميزة وجود شعار في حسابك. على سبيل المثال ، يعد Frank Eliason في comcastcares بالتأكيد أحد رواد خدمة العملاء على Twitter. ومع ذلك ، عندما أقوم بمسح موجز Twitter الخاص بي ، يبدو أنه يشبه 10 رجال آخرين أتابعهم.

ولكن عندما أرى ستاربكس ، بدلاً من رؤية وجه براد نيلسون ، أرى شعار ستاربكس وهذا يقفز في وجهي. أحب هذا التميز لوجود علامتنا التجارية هناك.

مايك: هل تعتقد أنك إذا كنت بائع تجزئة أصغر ، فقد تعطي نفس النصيحة لزملائك الصغار حقًا؟

مارلا: هذا سؤال جيد جدا. يسعدني أنك طلبت ذلك لأنني أرى الكثير من الفوائد في الأعمال الصغيرة التي تتمتع بوجه شخصي أكثر.

هناك مكان محلي للعناية بالكلاب أتبعه. سأصطحب كلبي إلى هناك لأنني أحب الشخص الذي أقابله. أشعر بهذا الارتباط الشخصي وأعتقد ، "نعم ، سأقوم بإحضار عملي إليك لأننا تحدثنا."

أعتقد أنه بالنسبة للأعمال التجارية الصغيرة ، من المحتمل أن تكون القواعد مختلفة تمامًا عن الشركات الكبيرة.

مايك: دعونا نتحدث قليلا عن الفيسبوك. كيف تستخدم الفيس بوك كيف تستخدمه بشكل مختلف عن Twitter؟ إذا كان Twitter في الغالب للدعم ، فما هو Facebook؟

مارلا:يعد Facebook امتدادًا جيدًا حقًا لما نحاول القيام به بمدونتنا ، وهو الترويج لمزيد من المحتوى التحريري الخاص بنا. نظرًا لأن العديد من متاجرنا لديها حسابات على Facebook أيضًا ، يسمح لنا بالقيام بالمزيد من العروض الترويجية المحلية.

ولكن في حسابنا العالمي ، نستغل نقاط القوة والضعف فيه بدلاً من فورية Twitter في التعامل الشخصي. نحن قادرون على التوسع قليلاً في Facebook. يمكن أن يكون لدينا مشاركات أطول ، ويمكننا نشر الصور ، ويمكننا نشر مقاطع الفيديو.

المقايضة هي أن الفيسبوك أكثر سلبية إلى حد ما. يأتي الناس إليك. سيشترك الأشخاص في موجز ويب الخاص بك على Facebook ، ولكنه يميل إلى الضياع أكثر من Twitter. هذه فقط تجربتي الشخصية.

هناك أيضا ذلك الجانب المجتمعي حيث يمكن للناس أن يستجيبوا ، ليس فقط لنا ، ولكن لبعضهم البعض، والتي ، بسبب الطريقة التي يعمل بهاreplies على Twitter الآن ، تراجعت كثيرًا ، لكنها لا تزال قوية جدًا في Facebook.

مايك: هل اكتشفك معظم الأشخاص الذين اكتشفوك على Facebook و Twitter من خلال الطبيعة الفيروسية القديمة الجيدة للشبكتين؟

مارلا: أعتقد ذلك وأعتقد أن هناك قدرًا هائلاً من النشر من الحساب العالمي.

على موقعنا الإلكتروني ، أينما كان لدينا رابط يقول إننا على Twitter ، اعتدنا على إرسال الأشخاص إليه Twitter.com/wholefoods. أدركنا أننا ارتكبنا هذا الخطأ. ما يتعين علينا القيام به وما قمنا به هو إنشاء صفحة في WholeFoods.com/twitter. في تلك الصفحة ، نقوم بإدراج جميع الحسابات المختلفة لدينا حتى يمكن للناس أن يروا ، "انظروا. لا يوجد هذا الحساب العالمي فقط. هناك أيضًا حساب للنبيذ ، والذي سأهتم به ، وهناك أيضًا حساب لمتجري المحلي ، والذي سأهتم به ".

مايك:أفهم أن لديك أيضًا تطبيق iPhone. هل يمكنك أن تخبرني قليلاً عما يفعله وكيف ساعدك؟

مارلا: يطلق عليه Whole Foods Market Recipe وهو في الأساس تطبيق بحث عن الوصفات. لدينا قاعدة بيانات للوصفات ويتيح لك تطبيق iPhone البحث في تلك الوصفات ثم ليس فقط ابحث حسب المكونات ، ولكن أيضًا قم بالتصفية حسب الأنظمة الغذائية الخاصة مثل "وصفات نباتية" أو "خالية من الغلوتين وصفات."

كما أن لديها موقع متجر. عندما تجد المتجر الأقرب إليك ، والذي يمكنك القيام به إما عن طريق موقع GPS التلقائي أو عن طريق كتابة رمز بريدي ، فإنه يأخذك إلى الصفحة الخاصة بهذا المتجر. من هناك ، ترتبط هذه الصفحة بحساب Facebook إذا كان لديهم حساب وحساب Twitter إذا كان لديهم حساب أيضًا.

مايك: لنتحدث قليلا عن المستقبل. ما الذي تراه يحدث من منظور وسائل التواصل الاجتماعي في المستقبل؟

مارلا: أعتقد أن نفس الشيء سيحدث مع وسائل التواصل الاجتماعي التي حدثت مع كل شيء آخر. سيبدأون في التوحيد والمحاذاة أكثر قليلاً مما هي عليه الآن.

علمت وسائل التواصل الاجتماعي الشركات درسًا هائلاً حول تحطيم الجدران. لكن لا يبدو أن التطبيقات نفسها قد تعلمت ذلك. سيتعين عليهم أن يتعلموا أن يكونوا أكثر انفتاحًا وشفافية.

يعد Twitter مثيرًا للاهتمام بشكل خاص بالنسبة لي في الوقت الحالي لأنه يتم تشغيله في اتجاهين في وقت واحد. يقودها المستخدمون الفرديون من الأسفل إلى الأعلى و Twitter ، ويعملون بجد في أعماله النموذج ، الذي يحاول قيادته من أعلى إلى أسفل في بعض الاتجاهات التي ستكون أكثر جاذبية الأعمال.

مايك:ما الذي يلوح في الأفق بالنسبة لـ Whole Foods من وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل هناك أي شيء تعمل عليه ويمكنك مشاركته معنا؟

مارلا: في الواقع ، بالحجم الذي نحن عليه ، لدينا برنامج وسائط اجتماعية صغير جدًا في الوقت الحالي وأود أن أرى هذا يتوسع.

مع ظهور تطبيقات جديدة ، على سبيل المثال ، فإننا ننظر في بعض تطبيقات المواقع هذه ونحاول معرفة كيف يمكننا المشاركة في بعض منها. سنقوم بالتأكيد بتوسيع وجودنا بقدر ما نستطيع.

مايك: شكرا جزيلا مارلا. إذا أراد الناس معرفة المزيد حول ما تفعله أو معرفة المزيد عن Whole Foods ، فما المواقع التي توصي بالذهاب إليها؟

مارلا:WholeFoodsMarket.com هو موقعنا الأساسي. في الجزء العلوي من كل صفحة ، ستجد روابط إلى صفحتنا على Twitter و Facebook وكذلك إلى مدونتنا. هؤلاء يكونون WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook، وكذلك مدونتنا على مدونة. WholeFoodsMarket.com.

مايك: شكرا جزيلا على كل هذه المعلومات العظيمة لك. لقد كانت ثاقبة جدا جدا.

مارلا: شكرا لك مايك. أنا فعلا أقدر ذلك.

استمع إلى بقية هذه المقابلة (أدناه) وتعرف على المزيد حول كيفية قيام شركة هول فودز بإعداد وإدارة جهود وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها.

[صوت: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

ما رأيك في برامج وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بـ Whole Foods؟ هل تتسوقون من شركة هول فودز وتتعاملون معهم عبر الإنترنت؟ اترك تعليقاتك أدناه.