استخدام المحتوى كعامل تمييز للأعمال: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

عرض قيمة المحتوى

جون باتيل ، مؤسس سلكي، قبل عقد من الزمن ، "أصبحت جميع العلامات التجارية ناشرين الآن". لا يهم إذا كنت فريقًا مكونًا من 1 أو 100 ؛ نعمل جميعًا على إنشاء محتوى جذاب لجمهورنا والذي سيحول البعض منهم في النهاية إلى عملاء.

في الماضي ، ربما كانت استراتيجيتك حول المحتوى تتمثل في الترفيه وتقديم القيمة وإلهام القيادة الفكرية عبر أكبر عدد ممكن من المنصات. الآن الأمر مختلف. عليك تطوير ولاء الجمهور للمحتوى الذي تنشئه.

لم يعد من الجيد بعد الآن جذب انتباه شخص ما لمدة 5 دقائق من خلال مشاركة "أفضل 10 ممارسات". يحتاج المحتوى الخاص بك إلى جذب انتباه جمهورك وجذب انتباههم وجعلهم يرغبون في قضاء الوقت في استهلاكه.

عندما نتحدث عن معنى المحتوى للأعمال ، فإن ما نتحدث عنه حقًا هو التواصل. فكر في استراتيجية المحتوى كاستراتيجية اتصال. تحتاج إلى معرفة كيف ستتواصل بطريقة متسقة عبر قنوات متعددة لجذب جمهورك وإنشاء تمايز ومستوى معين من الميزة التنافسية.

إليك إطار عمل يمكنك اتباعه لاستخدام المحتوى كعنصر تمييز لنشاطك التجاري.

# 1: بناء كون المحتوى

من أكبر الأخطاء التي يرتكبها المسوقون مع المحتوى أنهم لا يبنون أي شيء. إنهم ببساطة يجيبون على الأسئلة التي يطرحها جمهورهم. على الرغم من أنهم قد يحصلون على بعض مزايا تحسين محركات البحث (SEO) ، بمجرد أن يحصل جمهورهم على إجابتهم ، ينتقلون إلى شيء آخر.

لكي تعمل إستراتيجية المحتوى طويلة المدى ، توقف عن التفكير في المحتوى كأصل أو منشور فردي. بدلاً من ذلك ، ركز على بناء عالم محتوى ، حيث يكون المنشور رقم واحد أفضل لأن المنشور رقم خمسة موجود ، أما المنشور السادس فهو أفضل لأن المنشور رقم واحد موجود.

استعارة رائعة لهذا هو عالم Marvel السينمائي. إذا شاهدت الفيلم الأول رجل حديدي، الذي تم إصداره في عام 2008 ، قد تتذكره كفيلم جيد. إذا طُلب منك تسمية أفلام أخرى من عام 2008 تنافست معها رجل حديدي، قد تكون قادرًا على ابتكار واحد أو اثنين ، ولكن ربما لا.

السبب الذي تتذكره رجل حديدي لأن هذا الفيلم كان الخطوة الأولى في عالم تم رسمه على الخريطة يمتد لعشر سنوات. صممت Marvel بشكل استراتيجي مجموعة من الأفلام للعمل معًا ، حيث يرفع كل فيلم المد لجميع أجزاء المحتوى الأخرى. ثور أفضل لأن رجل حديدي موجود ، والأول رجل حديدي أصبح الآن كلاسيكيًا لأن ثور موجود.

عندما تفكر في هذه الإستراتيجية من منظور تجاري ، فإن الأمر يتعلق بإنشاء عالم محتوى حيث يرغب الأشخاص في القدوم إليه والبقاء فيه. يريدون قراءة شيء آخر لأنه مرتبط بمحتوى آخر قمت بإنشائه. بدلاً من الأصول الفردية ، الهدف هو بناء مجموعة كاملة من الأعمال التي تميز عملك عن منافسيك.

دراسة حالة: عيادة كليفلاند

إحدى الشركات التي نجحت في بناء عالم محتوى هي Cleveland Clinic مع مكتبة Health Library ومدونة Health Essentials. إن الفارق الحقيقي لما فعلته هناك مع المحتوى هو إضافة التفرد.

لفهم نجاح Cleveland Clinic ، فكر في كيفية تعامل مقدمي الخدمات الطبية مع إنشاء المحتوى قبل عقد من الزمن. في ذلك الوقت ، كانوا يحاولون الإجابة على كل سؤال يطرحه الناس حول الموضوعات الطبية. عندما بحث المستخدم في جوجل عن "ما هو مرض السكري" أو "ما هو الربو" وكان المستشفى الخاص بك متخصصًا في علاج هذه الحالات ، كنت تريد أن تأتي للبحث. لقد كانت استراتيجية طبيعية لتحسين محركات البحث.

ما حدث في النهاية هو أن الكثير من الشركات بدأت في إنشاء أنواع أسئلة وأجوبة أسئلة وأجوبة لكل موضوع طبي يمكنك تخيله. اختارت العديد من المستشفيات هذه الاستراتيجية.

اتخذت كليفلاند كلينك نهجًا مختلفًا. بالإضافة إلى مدونة Health Essentials الخاصة بها ، والتي تعد محتوى أكثر نشاطًا (مثل اتباع نظام غذائي وممارسة الرياضة) ، فقد أراد إنشاء مكتبة متباينة من الحالات التي قد يتعامل معها الأشخاص. أراد التنافس مع مواقع مثل WebMD.

باستخدام المهنيين الطبيين كخبراء في الموضوع ، بدأ في التعمق في تلك الموضوعات للتمييز بين جودة المحتوى. نعم ، لقد حصلت على فوائد جيدة لتحسين محركات البحث. ولكن الأهم من ذلك ، عندما بدأت Cleveland Clinic في مشاركة هذا المحتوى عبر وسائل التواصل الاجتماعي وبدأ الناس في استهلاكه ، فقد حافظت على هذا الجمهور. وجد الناس أن المحتوى أفضل من المعلومات الصحية التي حصلوا عليها من WebMD.

إن Cleveland Clinic بارعة جدًا في إنشاء هذا المحتوى لدرجة أنها تدفع الآن مقابل ذلك. يمكنه تقديم إعلانات ورعاية للمساعدة في تحقيق الدخل من المحتوى ، مما يسمح بالاستثمار المستمر في تطوير محتوى أكثر جودة. لقد قامت بدمج أعمال WebMD المصغرة الخاصة بها في إستراتيجية محتوى Cleveland Clinic.

# 2: تعامل مع المحتوى الخاص بك على أنه منتج

عندما تبدأ في التخطيط لعالم المحتوى الخاص بك ، فمن المفيد التعامل مع النظام الأساسي للمحتوى بنفس الطريقة التي تتعامل بها مع إنشاء منتج.

تستغرق معظم الأنشطة التجارية ، أثناء تطويرها لمنتج جديد ، الوقت الكافي للتخطيط وتحديد أولويات كيفية تناسب هذا المنتج مع إستراتيجية العمل الشاملة. كيف يعزز المنتج مهمتهم؟ كيف تحمل علامتهم التجارية؟ ومع ذلك ، فهم لا يتبعون نفس النهج عند إنشاء المحتوى.

على سبيل المثال ، قد يقوم أحد الأنشطة التجارية التي تقوم ببناء مركز موارد بعمل مقال عن أهم عشرة أسباب تتعلق بصناعته يتغير الأسبوع الأول ، أهم 20 سببًا يجعل منتجهم منطقيًا للمستهلكين في الأسبوع المقبل ، وهكذا على. أجزاء المحتوى التي يقومون بإنشائها لا تتعلق ببعضها البعض - فهم لا يقومون ببناء مجموعة عمل.

إنهم يقومون فقط ببناء الأصول التي تتحدث عما يفكرون فيه في يوم معين ، أو أيًا كان ما يطلبه قسم المبيعات أو الرئيس التنفيذي للشركة. استراتيجيتهم التحريرية هي مجرد اتباع نزواتهم اليومية.

عندما تنظر إلى منصات المحتوى الخاصة بك على أنها منتجات ، فإنه يجبرك على السؤال عن الشكل الذي يجب أن تبدو عليه إستراتيجيتك التحريرية على تلك المنصات. كيف يمكنك بناء مجموعة عمل حيث يرغب الناس في زيارة تلك المنصة والبقاء فيها؟

قامت الشركات التي تقوم بذلك بنجاح ببناء نظام تحريري تعمل فيه جميع القطع في تناغم. كمثال ، ضع في اعتبارك مقالًا مثل هذا ، والذي يستند إلى مقابلة بودكاست. تم تسجيله في الأصل على هيئة بودكاست صوتي ، ثم أعيد استخدامه كفيديو على YouTube ، وأخيراً تمت هندسته في هذه المقالة مع مشغل بودكاست مضمن في النهاية.

عندما يتعلق الأمر بإنشاء المحتوى الخاص بك ، يجب أن تفكر في الشكل الذي سيبدو عليه المحتوى الخاص بك عبر التنسيقات المختلفة وأين يمكن لجمهورك العثور عليه.

بالطبع ، يميل المسوقون إلى التفكير مثل المسوقين. أول شيء يعتبرونه هو حاوية المحتوى الخاص بهم: هل هو منشور مدونة أم إعلان أم مستند تقني؟ بمجرد تحديد ماهية الحاوية ، فإنهم يركزون على كيفية ملء تلك الحاوية.

لكن استراتيجية المحتوى الرائعة تبدأ من الطرف الآخر: ما القصة والقيمة التي تريد تقديمها لجمهورك؟ ثم تقوم ببناء ذلك في تنسيقات مختلفة لمنصات مختلفة.

تتمثل ميزة هذا الأسلوب في أنه يساعدك على التفكير في جميع احتياجات المحتوى التي قد تكون لديك منذ البداية. إذا كنت تخطط ل أعد استخدام بودكاست صوتي في مجموعة متنوعة من أجزاء المحتوى ، يمكنك البدء في تجميع سير عمل يشبه إلى حد كبير المخرج حيث يخطط لكيفية تصوير جميع المشاهد في فيلم.

# 3: تخطيط وتحديد أولويات إنشاء المحتوى

لا تواجه الشركات عمومًا مشكلة في ابتكار أفكار المحتوى. تكمن المشكلة في إيجاد النطاق الترددي لتنفيذها. الحقيقة هي أنه لن يكون لديك عدد كافٍ من الأشخاص لتنفيذ عالم محتوى متماسك ومنسق دون تحديد الأولويات والتخطيط لاستراتيجيتك.

يبدأ إعداد هذا النوع من العمليات لعملك بإعطاء الشخص أو الفريق المحتوى الخاص بك القدرة على قول لا. اعلم أنه ليست كل فكرة تدخل في شكل استيعاب أو مربع فكرة ستلائم عالم المحتوى الخاص بك.

من المهم أيضًا توثيق المحتوى الذي تتحمل حاليًا مسؤولية إنشائه. فكر في هذا مثل جهاز التحكم في الحركة الجوية الذي يتتبع الطائرات في السماء. تحتاج أنت وفريقك إلى تطوير تقويم محتوى يصنف كل ما تفعله. سيوفر هذا الرؤية لكل من يعتمد عليك لإنشاء محتوى مثل فريق المبيعات ومديري الوسائط الاجتماعية ومحرري الفيديو.

بمجرد تحديد جميع الطائرات في الهواء ، إذا جاز التعبير ، يمكنك البدء في الحديث عن أفضل السبل لتوجيههم. في حين أنه من الصحيح أن دمج التخطيط وتحديد الأولويات في عملية إنشاء المحتوى سيؤدي إلى إبطاء كل شيء ، فأنت كذلك الذهاب إلى أكثر من تعويضه في قدرتك على إعادة تعيين الغرض من المحتوى ونشر قنوات متعددة بنسخ متعددة من ذلك المحتوى.

بمجرد أن تكون لديك عملية إنتاج وترتيب جيدة ، ستتمكن أيضًا من اتخاذ قرارات تجارية أكثر صوابًا بشأن وقت الارتجال وكيفية الارتجال. ربما ستقرر أن تجربة شيء جديد أمر منطقي ولكن ليس لديك الموارد الداخلية للقيام بذلك. في هذه المرحلة ، يمكنك التفكير في الاستعانة بمصادر خارجية أو جلب شخص جديد لإنشاء هذا المحتوى.

ملاحظات أخرى من هذه الحلقة

• تحقق من عيادة كليفلاند مدونة Health Essentials و مكتبة الصحة.
• تواصل مع Michael Stelzner في Stelzner على Instagram.
• شاهد المحتوى الحصري ومقاطع الفيديو الأصلية من Social Media Examiner على موقع يوتيوب.
• انضم إلى برنامجنا الأسبوعي عن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. شاهد البث المباشر أيام الجمعة ظهرًا بتوقيت المحيط الهادئ موقع يوتيوب. الاستماع إلى إعادة تشغيل آبل بودكاست أو جوجل بودكاست.

هل تشعر بالفضول بشأن NFTs و DAOs و Web3؟

اتبع بودكاست Crypto Business لمعرفة كيف ستؤثر NFTs والرموز الاجتماعية و DAOs (وغير ذلك الكثير) على عملك في المستقبل القريب.

كل يوم جمعة ، يقوم المضيف مايكل ستيلزنر بإجراء مقابلات مع كبار خبراء الصناعة حول ما يصلح الآن في Web3 وماذا تتوقع في المستقبل ، حتى تتمكن من تجهيز عملك للتحول ، حتى لو كنت كليًا مبتدئ.

تابع العرض