كيفية قياس أداء التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

خلقت الجهود المبكرة في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي قدرًا هائلاً من الاهتمام والاهتمام ، ولكن بشكل مفاجئ قليل دراسات الحالة التركيز على تحقيق الدخل.

حديثا دراسة من قبل كيتشوم ونيلسن عروض النشاط الأول لمستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي (عبر الإنترنت أو غير متصل) هو قراءة المدونات - حتى فوق التلفزيون!

لذلك من الواضح ذلك وسائل التواصل الاجتماعي موجودة لتبقى ، ويجب إنشاء برامج خاضعة للمساءلة لتقديم الأداء والعائد على الاستثمار. فيما يلي 3 خطوات لمساعدتك على البدء:

رقم 1: تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) والقياس ضدها

من أجل مساءلة أي قناة تسويقية ، يجب أولاً أن يكون هناك إطار عمل للمقاييس يمكن تتبعها ومقارنتها بمعيار (صناعة أو أداء برنامج سابق) وتحليلها زمن. القنوات الاجتماعية لا تختلف. عند النظر في تعيين المساءلة للبرامج الاجتماعية ، فإن الخطوة الأولى هي تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية والقياس مقابلها. المكونات الثلاثة الرئيسية التي يجب تتبعها هي:

توسيع نطاق الوصول إلى جماهير جديدة

تصل يشير إلى الانطباعات الإضافية التي توفرها القنوات الاجتماعية للبرنامج. تصل يتناول القيمة الأولى للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: الاستفادة من قوة الويب الاجتماعي لإشراك احتمالات لم يكن بالإمكان الوصول إليها سابقًا في رسالة علامتك التجارية. بالاضافة،

يزيد الوصول عبر القنوات الاجتماعية من مصداقية العلامة التجارية حيث يتم تقديم المستهلكين الجدد المتأثرين بالبرامج الاجتماعية من قبل أقرانهم أو "أصوات" محترمة أخرى على شبكة الويب الاجتماعية. على سبيل المثال ، يكون تأثير رؤية المستهلك لصديق يوصيه بعلامة تجارية كنتيجة لبرنامج اجتماعي أكبر بكثير من رؤية إعلان ثابت من العلامة التجارية.

سلوك مشاركة المؤثر

المؤثرون (المعروفون أيضًا باسم العملاء الذين يدافعون عن علامتك التجارية) ضروريون لتعظيم التأثير الفيروسي لبرامج الوسائط الاجتماعية الخاصة بك. من أجل الاستفادة منها بشكل صحيح ، تحتاج إلى تحديد مستوى المشاركة بين المؤثر وأعضاء مخططهم الاجتماعي.

لم يتم إنشاء جميع المؤثرين على قدم المساواة. يعتبر البعض استثنائياً في مشاركة الرسالة ولكنهم يقدمون القليل في طريقة التفاعل مع أقرانهم. يولد البعض الآخر القليل من الضجيج أو الضجيج ، لكن الأقران الذين يتواصلون معهم يأخذون نصيحتهم. يعد فهم المؤثرين داخل قاعدة عملائك وتتبع سلوكهم التشاركي أمرًا بالغ الأهمية لتحسين أداء البرنامج.

مع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي ، يعتمد المستهلكون بشكل متزايد على المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لاتخاذ قرارات الشراء.

التحويلات وتحقيق الدخل

يجب أن يرتبط كل برنامج اجتماعي بدعوة إلى العمل. تعد الاشتراكات في قوائم البريد الإلكتروني أو شراء المنتجات أو الاشتراك كمشجع على Facebook أو تنزيل نسخة تجريبية مجانية أمثلة على العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. من أجل قياس المساهمة المالية في أهداف العمل ، يجب على جهة التسويق تعيين قيمة لنداء البرنامج الاجتماعي للعمل ثم تتبع التحويلات. في كثير من الأحيان ، يتخذ الأصوليون الاجتماعيون نهجًا سلبيًا لتنفيذ البرنامج. لا يلزم أن تكون الدعوة إلى العمل عملية بيع. في الواقع ، قد يحفز المستخدمين على إنشاء محتوى لإضافته إلى مجتمع العلامة التجارية عبر الإنترنت. النقطة هنا هي أن القيمة التي يمكن الدفاع عنها للإجراء يجب تحديدها وتعقبها.

يوفر الجمع بين مؤشرات الأداء الرئيسية الثلاثة (مدى الوصول والمشاركة والسلوك وتحقيق الدخل) معايير واضحة لنجاح البرنامج ويمكن ترجيحها استنادًا إلى أهداف البرنامج. في حالة وجود حملة توعية ، قد يولي أحد المسوقين مزيدًا من الأهمية للوصول والمشاركة. في حالة برنامج الاستجابة المباشرة ، يمكن تطبيق الترجيح المعاكس.

# 2: إنشاء نتائج يمكن التنبؤ بها مع الاستهداف

عند النظر إلى المدافعين المحتملين لمشاركة رسالة العلامة التجارية على شبكة التواصل الاجتماعي ، فإن عدد الأصدقاء لدى المرء على Facebook أو عدد المتابعين على Twitter مهم ، لكنه ليس الأكثر أهمية عامل. المفتاح الحقيقي لقيادة برنامج يمكن التنبؤ به هو الاستهداف.

في كثير من الأحيان ، تبدأ برامج الوسائط الاجتماعية على الويب الاجتماعي (حيث تكون البيانات الخاصة بالعميل نادرة) و ليس ضمن قواعد بيانات CRM التي طورتها الشركات لتقديم رؤية أعمق حول العملاء. يجب أن تكون برامج التسويق الخاضعة للمساءلة قابلة للتنبؤ بها و لا يمكن دفع القدرة على التنبؤ إلا على شبكة الويب الاجتماعية بمجرد أن تحدد العلامة التجارية عملائها الأكثر تفاعلاً ومن هم على استعداد للدفاع عنها نيابة عنها.

النظر في الأزمة الحالية التي تواجهها تويوتا وكيف يمكن أن يساعد الاستهداف في دفع الدعوة ، في حين أن الافتقار إلى الاستهداف قد يكون كارثة! أنا مالك تويوتا المخلص مدى الحياة. حصلت على أول سيارة كامري في عام 1996 واستأجرت سيارة كامري الثانية في عام 1998. في غضون ذلك ، اشترت زوجتي سيارة Toyota 4Runner في عام 1999 وبعد ذلك بثلاث سنوات أخرى.

تابعنا هذه المركبات بسيارة Sienna Minivan ، وقضاء فترة قصيرة مع سيارة لكزس المملوكة مسبقًا المعتمدة وأخيراً كامري 2007 الخاصة بي. لقد امتلكت ما لا يقل عن 6 سيارات تويوتا في العقد الماضي. أحب هذه السيارات. أنا على استعداد للدفاع عنهم.

كما ذكرت من قبل ، يحتاج المسوقون إلى فهم أن جميع العملاء ليسوا متساوين على الويب الاجتماعي ، وأن عدد المعجبين والمتابعين للعلامة التجارية ليس هو نقطة البيانات المهمة. إنها الطريقة التي يشعر بها العملاء تجاه العلامة التجارية والميل النسبي لديهم لمشاركة المشاعر الإيجابية مع الرسم البياني الاجتماعي الخاص بهم. في ظل النظام الحالي بدون استهداف مناسب لوسائل التواصل الاجتماعي ، من المرجح أن تطلب تويوتا من جاري الدفاع عن العلامة التجارية التي اشترت سيارته أول سيارة كامري العام الماضي وأحب سببًا لمشاركة مشاعره السلبية مع أكثر من 2600 متابع على Twitter و 700 صديق على موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك.

# 3: تعزيز المشاركة الفيروسية بالحوافز

أخصائيو وسائل التواصل الاجتماعي - خذ نفسًا عميقًا قبل مواصلة القراءة. يخضع التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لنفس القواعد والقيود التي تخضع لها برامج التسويق الأخرى. على وجه التحديد ، لا توجد وسيلة يمكن أن تصبح فيها وسائل التواصل الاجتماعي قناة مسؤولة إذا كانت تعتمد على برامج من نوع "الإضاءة في زجاجة". يجب أن يكون النشاط الفيروسي من مجموعة من المدافعين قابلاً للتنبؤ. بنفس القدر من الأهمية ، يجب أن يكون المسوقون قادرين على التأثير على المشاركة الاجتماعية في برامجهم. المشاركة المحفزة يوفر هذا المستوى من القدرة على التنبؤ وكذلك فرصة لخنق النشاط.

مكافأة العملاء على السلوك ، مرة أخرى ، ليست مفهومًا جديدًا. الخطوط الجوية, الفنادق, المؤسسات المالية وحتى المقاهي مكافأة العملاء باستمرار على الرعاية المخلصة. لماذا لا نطبق نفس المنطق على الدعوة على الشبكة الاجتماعية؟ يحتاج المسوقون إلى بناء حوافز ثنائية الاتجاه في البرامج الاجتماعية. هذا يعني أنهم يكافئون المؤثر لدعوته الأصدقاء للمشاركة في برنامج العلامة التجارية ثم يكافئون أصدقاء المؤثر على التصرف بناءً على الدعوة الفيروسية.

بعبارة أخرى ، يتم التعامل مع كل من مؤيد العلامة التجارية وصديق المدافع مثل كبار الشخصيات للتفاعل مع العلامة التجارية عبر شبكة الويب الاجتماعية. البرامج التي تشمل تعمل هذه الحوافز ثنائية الاتجاه بشكل أفضل مرتين من أولئك الذين يعتمدون فقط على الدافع الإيثاري لمشاركة النشاط. طالما أن المسوقين يتسمون بالشفافية بشأن العروض المحفزة ، فإن سلامة القناة تكون كذلك يتم الاحتفاظ بها بينما يمكن للمسوق الوصول إلى قرص لتحويل مؤشرات الأداء الرئيسية مثل الوصول ومشاركة السلوك وتحقيق الدخل أو لأسفل.

كان هناك ابتكار حقيقي في العام الماضي حول التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي واستفادت العديد من العلامات التجارية الرائدة من هذه الموجة. من أجل أن تستمر، يجب على المسوقين تقديم نظام على مستوى البرنامج لجهودهم في التسويق الاجتماعي. المفاهيم المذكورة أعلاه هي مكان رائع للبدء. حدد مؤشرات الأداء الرئيسية وتتبع على مستوى الفرد والبرامج بمرور الوقت ، واستهدف البرامج الاجتماعية لعملائك الأكثر تفاعلًا وقدم حوافز لنشاط المشاركة الاجتماعية.

ما رأيك؟ هل تتحمل مؤسستك مسؤولية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وإذا كان الأمر كذلك ، فكيف؟ الرجاء التعليق في المربع أدناه.