كيفية إعادة التفكير في إستراتيجية إعلانات Facebook و Instagram: ممتحن وسائل التواصل الاجتماعي

هل لاحظت انخفاضًا في أداء إعلانك على Facebook أو Instagram؟ هل يمكن أن يكون هيكل حملتك أو استهدافك على خطأ؟

في هذه المقالة ، ستكتشف كيفية مواءمة إستراتيجيتك الإعلانية على Facebook و Instagram مع خوارزميات Meta لتحقيق نتائج أفضل للحملة.

لماذا تعتبر الشبكات الاجتماعية المدفوعة مهمة للمسوقين اليوم

تحتل الشبكات الاجتماعية المدفوعة مكانة فريدة للمسوقين. فهو يجمع بين الاستهداف الدقيق للإعلان مع الموقف المريح الذي يركز على العملاء لوسائل التواصل الاجتماعي.

الأهم من ذلك ، عندما يسجل شخص ما الدخول إلى مواقعه الاجتماعية ، يكون بالفعل في عقلية الاكتشاف. إنهم مستعدون لرؤية محتوى جديد يظهر في خلاصتهم ، غالبًا من حسابات جديدة وغير متوقعة. هذا يضعهم في حالة ذهنية مثالية لسماع علامتك التجارية.

كانت إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي قناة قيمة للتجارة الإلكترونية لبعض الوقت. الأمر المختلف الآن هو أن وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة تتجاوز وسائل التواصل الاجتماعي العضوية من حيث القيمة بالنسبة إلى رواد الأعمال.

هناك سببان لحدوث ذلك الآن.

لقد تغير مدى الوصول العضوي

إن وجود وسائل التواصل الاجتماعي العضوية هو حصص مادية لأي عمل تجاري. إذا كنت تدير نشاطًا تجاريًا ، فأنت تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي.

لكنك بحاجة إلى استراتيجية مختلفة تمامًا اليوم عن التكتيكات التي نجحت قبل 5 سنوات.

بعد ذلك ، ركز رواد الأعمال على إنشاء محتوى مذهل لبناء حضور عضوي. استخدموا إعلانات مدفوعة تقتصر على جذب متابعين جدد ثم احتفظوا بهم من خلال محتوى عضوي لا يمكن تفويته.

ومع ذلك ، فقد انخفض الامتداد العضوي في السنوات القليلة الماضية. متوسط ​​الوصول العضوي لحساب تجاري أقل من 2٪.

الآن عليك أن تدفع على Facebook و Instagram لمشاهدة المحتوى الخاص بك على الإطلاق ، سواء عن طريق المتابعين أو العملاء المحتملين الجدد.

لذا لم تعد وسائل التواصل الاجتماعي مدفوعة الأجر تدور حول اكتساب متابعين. هدفك هو المشاهدات والانطباعات. ستحتاج إلى شبكات اجتماعية مدفوعة الأجر لجذب المتابعين و الاحتفاظ بها مع المحتوى.

تم تغيير قواعد الخصوصية

اللائحة العامة لحماية البيانات. CCPA. نهاية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. نهاية تتبع المستخدم في iOS. كان العامان الماضيان بمثابة عاصفة مثالية للمعلنين عبر الإنترنت. لوائح الخصوصية أكثر صرامة ، والمستخدمون أقل رغبة في مشاركة البيانات ، وفقد استهداف الإعلانات بعض دقته القديمة.

لنأخذ أحد هذه التغييرات كمثال فقط لنرى مدى ضخامة التأثير على الإعلان.

مرة أخرى عندما كان نظام تتبع إلغاء الاشتراك ، سمح 80 ٪ من مستخدمي iOS بتتبع نشاط المتصفح الخاص بهم على أجهزة Apple. ولكن في عام 2020 ، بدأت Apple في إصدار سلسلة من تحديثات الخصوصية وتحول تتبع الجهاز إلى نظام الاشتراك.

النتائج؟ أقل من 40٪ من مستخدمي iOS يسمحون الآن بتتبع الجهاز. فقد Facebook و Instagram ما يقرب من نصف بيانات المستخدم التي جمعوها بانتظام من أجهزة Apple. هذا يعني أن خوارزميات الإعلانات الخاصة بهم فقدت بعض دقتها.

لكن دعونا لا نتحول إلى كارثة هنا. لا تزال Meta واحدة من أكبر جامعي البيانات عبر الإنترنت على هذا الكوكب. (من المحتمل جدًا أن يكون أكبرها - يصعب تحديده). لا يزال بإمكانك استخدام استهداف متطور للغاية لحملاتك الاجتماعية المدفوعة. نظرًا لأن الشبكات الاجتماعية تتكيف مع الواقع الجديد المدفوع بالخصوصية ، يمكنك أن تتوقع أن يبدأ الاستهداف في التحسن مرة أخرى.

ليست العوامل الخارجية فقط هي التي تسببت في المحور الاجتماعي المدفوع.

قام Facebook و Instagram أيضًا بتغيير نهجهما في التعامل مع حسابات الأعمال داخليًا. تبدو استراتيجياتهم الموصى بها للتواصل الاجتماعي المدفوع مختلفة تمامًا عما كانت عليه قبل بضع سنوات.

فهم إستراتيجيات الإعلانات الموصى بها والمتطورة في Meta

في الماضي ، كان من السهل عرض المحتوى بشكل عضوي وكان معظم المسوقين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة للوصول إلى متابعين جدد. أوصت الشبكات الاجتماعية بإستراتيجية للمطابقة: إنشاء الكثير من الجماهير واستخدامها للتوسع أفقيًا.

يعني "القياس الأفقي" بناء جمهور واحد وتحسينه ببضع حملات إعلانية. بمجرد أن يتم تشغيله بشكل مستقل ، ستنشئ جمهورًا آخر مختلفًا قليلاً ، وتبدأ عملية التحسين مرة أخرى. كان الهدف هو الحصول على الكثير من الجماهير المتداخلة حتى تتمكن من استهداف متابعين جدد محتملين مرارًا وتكرارًا.

هذا لم يعد يعمل لعدة أسباب:

• تشبع الجمهور. سئم الناس من رؤية نفس الإعلانات من نفس الشركات مرارًا وتكرارًا. بعد نقطة معينة ، أصبح القياس الأفقي يؤدي إلى نتائج عكسية.
• تجزئة الجمهور. قضى المسوقون الكثير من الوقت في محاولة تحديد الاختلافات الطفيفة بين شرائح الجمهور. هذا يعني أنه كان عليك بذل الكثير من الجهد في تصميم جماهير جديدة وتخصيص تصميم إعلان لهم.
• استهداف محدود. كان تجزئة الجمهور والاستهداف الدقيق أكثر فاعلية عندما كان لدى Meta البيانات المطابقة. ولكن بعد أن أصبحت الشبكات الاجتماعية المدفوعة الآن أقل دقة إلى حد ما ، أصبح تكوين جماهير عريضة أكثر فاعلية.
• تكاليف غير ضرورية. مشكلة أخرى مع الجماهير المجزأة هي أنك دفعت مقابل الكثير من الحملات المختلفة. كان ذلك جيدًا عندما كانت تكاليف الإعلان منخفضة وكان هناك الكثير من المخزون للتجول فيه. ولكن الآن بعد أن أصبح سوق الإعلانات أكثر ازدحامًا ، فأنت تهدر المال فقط بالمزايدة ضد نفسك. اختر عددًا قليلاً من الجماهير الأساسية وركز إنفاقك عليها.

تتمثل الإستراتيجية الجديدة للإعلانات على Facebook و Instagram في إنشاء جماهير واسعة واختبار مجموعة من المواد الإبداعية عليها. إنه مصمم لاستيعاب التغييرات في خصوصية البيانات في الوقت نفسه والتخفيف من تكاليف الإعلان المتزايدة.

ومع ذلك ، لا تريد أن تذهب بعيدًا في الاتجاه الآخر أيضًا. إذا كانت جماهيرك عامة جدًا ، فمن الصعب اختبار تصميم إعلان مختلف واستخلاص استنتاجات مفيدة. وقد يتغير الوضع مرة أخرى.

انخفضت التكلفة لكل ألف ظهور على Facebook بنسبة 14٪ في الربع الأخير ، بعد سنوات من الارتفاع السريع في التكاليف. بشكل عام ، انخفضت معدلات الإعلانات من 2021 إلى 2022. تباطأت المنافسة على مخزون الإعلانات.

ماذا يعني ذلك بالنسبة لمسوقي التجارة الإلكترونية على المنصة؟ قد يكون هذا هو الوقت المناسب لإعادة الاستثمار في إعلانات Facebook و Instagram بينما تكون التكاليف منخفضة بشكل مؤقت. استخدم المعدلات المنخفضة لاختبار جماهير عريضة - ولكن لا تزال محددة بوضوح - وجرب أساليب استهداف جديدة.

ما الذي يجب تضمينه في إستراتيجية إعلان Facebook أو إستراتيجية إعلانات Instagram

لقد تحدثنا عن كيفية تغيير إعلانات Facebook و Instagram. لقد تحدثنا عن الاتجاهات وسياسات الخصوصية والتكاليف. لقد تحدثنا عن كيفية تكيف جهات التسويق مع الطريقة الجديدة للقيام بالأشياء.

لكننا لم نخوض في التفاصيل حتى الآن حول ما يدخل بالضبط في إستراتيجية اجتماعية مدفوعة. هناك ثلاثة عناصر أساسية يجب وضعها في الاعتبار:

• إشارات البيانات للحفاظ على استراتيجيتك على اطلاع دائم ومحدثة.
• الأهداف لتنظيم حملاتك والجماهير المستهدفة.
• تصميم إعلان: المحتوى الذي يضع استراتيجيتك موضع التنفيذ.

# 1: اجمع أكبر عدد ممكن من إشارات البيانات

إمبراطورية ميتا مبنية على البيانات. تقوم الشبكات الاجتماعية مثل Instagram و Facebook بجمع البيانات وتمكين المعلنين من الاستفادة من هذه المعلومات.

لكن البيانات لا تكون ذات قيمة إلا إذا أخبرت Meta بالمعلومات التي يجب جمعها وكيفية استخدامها. إذا جمعت بيانات خاطئة أو لم تكن بيانات كافية ، فلن تتمكن خوارزميات الإعلانات على Facebook و Instagram من تحسينها لك.

هناك طريقتان لجمع المعلومات حول جمهور التجارة الإلكترونية الخاص بك واستخدامها على Facebook أو Instagram:

• بكسل Facebook
• ال واجهة برمجة تطبيقات التحويلات

معظم مسوقي التجارة الإلكترونية على دراية بالفعل بـ Facebook pixel. بمجرد تثبيت البكسل على موقع الويب الخاص بك ، يمكن لـ Facebook جمع معلومات حول كل حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك. يمكنه أيضًا تتبع الأحداث - أي إجراء يتخذه الأشخاص على الموقع ، من عرض المحتوى إلى إضافة عناصر إلى السداد إلى إجراء عمليات شراء.

تضيف واجهة برمجة تطبيقات الإحالات الناجحة إلى بيانات البكسل. يعد Facebook pixel أقل فاعلية مما كان عليه من قبل لأنه تم حظره الآن بواسطة بعض أدوات حظر الإعلانات. واجهة برمجة تطبيقات التحويلات أقل شمولاً. يمكنه فقط رؤية أحداث تحويل معينة ، وليس كل النشاط على موقع الويب الخاص بك ، ولكن يمكنه تجاوز أدوات حظر الإعلانات السابقة.

بعبارة أخرى ، تعد واجهة برمجة تطبيقات التحويلات بمثابة رد Meta لتغيير معايير الخصوصية. إنه يحترم خصوصية المستخدم من خلال جمع بيانات الطرف الأول فقط من موقع الويب الخاص بك. يمكنك أيضًا تخصيص واجهة برمجة التطبيقات لاختيار البيانات التي يستخدمها Facebook لمطابقة التحويلات على موقعك بملفات تعريف المستخدمين على Facebook. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام الأسماء ورسائل البريد الإلكتروني لتحديد التحويلات ، أو يمكنك تقييد واجهة برمجة التطبيقات (API) لاستخدام الأسماء فقط.

يحصل مسوقو التجارة الإلكترونية الذين يستخدمون واجهة برمجة تطبيقات التحويلات على نتائج أفضل بتكلفة أقل لأن بياناتهم أكثر اكتمالاً. يعمل كل من وحدة البكسل و Conversions API معًا لتحديد الأحداث وتتبع الجماهير دون تكرار البيانات أو إثارة مخاوف تتعلق بالخصوصية.

وهناك كلمة تحذير هنا. يعد إعداد واجهة برمجة تطبيقات التحويلات أصعب من إعداد البكسل. ومع ذلك ، إذا كنت تستخدم نظامًا أساسيًا للتجارة الإلكترونية مثل Shopify أو WooCommerce ، فسيقومون بإرشادك خلال العملية خطوة بخطوة.

رقم 2: تقسيم إستراتيجية الإعلانات المدفوعة حسب الأهداف

مفتاح أي عمل تجاري ناجح للتجارة الإلكترونية هو وجود أهداف واضحة. في الواقع ، إنه مفتاح أي عمل ناجح ، فترة!

ستستخدم الأهداف لتقسيم إستراتيجيتك الاجتماعية المدفوعة إلى عناصر يسهل إعدادها وتتبعها وتحسينها.

هذا له ميزتان: أولاً ، يمكنك معرفة المواضع التي يكون لإنفاق إعلانك فيها أكبر تأثير. ثانيًا ، تساعد خوارزميات الإعلانات في مساعدتك.

فيما يلي بعض الطرق الأساسية لتقسيم إستراتيجيتك الاجتماعية المدفوعة على أساس الأهداف:

1. الحملات. في Business Manager أو Meta Business Suite ، يمكنك إعداد إعلانات Facebook وإعلانات Instagram لحملات محددة. على سبيل المثال ، قد يكون لديك حملات مختلفة لمنتجات مختلفة أو تخفيضات موسمية. هذه أهداف مبيعات مختلفة تحتاج إلى تصميمات وجماهير مختلفة وموضع إعلان مختلف.
2. الجماهير. يمكن تعيين جمهور مختلف لكل إعلان ضمن الحملة. على سبيل المثال ، يمكنك إنشاء إعلانات منفصلة لاستهداف عملاء محتملين جدد مقابل إعادة استهداف جمهور مخصص من العملاء المخلصين.
3. الاستهداف. يمكنك استهداف جماهير مختلفة بناءً على اهتماماتهم ، أو جماهير متشابهة. من الجيد فصل الجماهير القائمة على الاهتمامات عن الجماهير المشابهة حتى تتمكن من اختبار تصميم إعلان مختلف وتحريك ميزانيتك.

لقد تحدثنا سابقًا عن إنشاء جماهير واسعة حتى تتمكن من الوصول إلى الحد الأدنى من الإنفاق. لا تزال هذه فكرة جيدة. يجب ألا يكون أي من هذه الجماهير صغيرة أو ضيقة بشكل خاص.

ومع ذلك ، ما زلنا نوصي بتقسيم إستراتيجيتك الاجتماعية المدفوعة إلى حملات وجماهير وأنواع استهداف مختلفة. هذا حتى تتمكن من فهم المقاييس على الفور ونقل الإنفاق الإعلاني إلى حيث سيكون أكثر فاعلية.

# 3: ضبط تصميم إعلانك بدقة

يعد تصميم الإعلان أحد أهم الأدوات التي يجب أن تتحكم في خوارزمية الإعلان. في الواقع ، وفقًا لـ Facebook ، فإن تصميم الإعلان وحده مسؤول عن حوالي 58٪ -60٪ من أداء حملاتك الإعلانية.

لذلك دعونا نضع بعض القواعد الأساسية لتصميم إعلانك. لن تضمن هذه القواعد النجاح ، ولكن عندما تقترن بإشارات بيانات دقيقة وأهداف واضحة ، فإن تصميم الإعلان المناسب سيؤدي إلى زيادة فعالية عملك على Facebook و Instagram.

• تهدف إلى بحد أدنى 3-5 إعلانات لكل حملة. هذا يعطي الخوارزمية معلومات كافية للتحسين ، دون أن تصبح مربكة.
• امزج أشكال الإعلانات المختلفة داخل الحملات لمعرفة الجماهير التي تفضل الأشكال. على سبيل المثال ، قد تجد أن الإعلانات الدائرية مفيدة للتحويلات ولكنها أقل فائدة في الاكتشاف.
• خلق إعلانات فيديو عاطفية. تحظى مقاطع الفيديو بشعبية كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي. مع الخطاف العاطفي الصحيح ، يمكنهم أيضًا تقليل عدد نقاط الاتصال اللازمة للشراء من 10 إلى 2.
• تصميم إعلانات الفيديو الخاصة بك لـ عمودي ، يراقب الصوت. اجعل مقاطع الفيديو قصيرة ولطيفة. المثالي هو 10-15 ثانية. استخدم التلميحات المرئية والعناوين الفرعية لجعل رسالتك واضحة تمامًا.

بخلاف تلك القواعد العامة ، ستجد أيضًا أن الأهداف الإعلانية المختلفة تتطلب تصميمات مختلفة. هل تتذكر كيف ستقسّم حملاتك الإعلانية على Facebook و Instagram بناءً على أهدافها؟ أنت الآن بصدد إضافة التصميم لمطابقة كل هدف.

• إلى عن على التنقيب عن الإعلانات، أن تكون خلاقة قدر الإمكان. في المرة الأولى التي يرى فيها شخص ما علامتك التجارية ، سيكون من الصعب جذب انتباهه. لذا استخدم كل حيلة ممكنة لتترك انطباعًا: مرئيات مشرقة ، شهادات من شخصية ذات سلطة ، كل ما يتطلبه الأمر.
• إلى عن على إعادة توجيه الإعلانات، والتركيز على الرسائل العقلانية على المحتوى الذي يجذب الانتباه. الناس منفتحون بالفعل على الشراء لعلامتك التجارية ؛ هم فقط بحاجة إلى مزيد من الإقناع. قدم خصومات ، وسلط الضوء على الميزات الحصرية ، وشارك المزيد من المعلومات حول جوانب اتخاذ القرار الرئيسية مثل سياسة الإرجاع الخاصة بك.

أيًا كان الجمهور الذي تستهدفه ، تذكر: لم يعد الهدف على Facebook و Instagram هو الحصول على متابعين. الهدف هو استخدام إعلانات Facebook أو إعلانات Instagram لعرض المحتوى الخاص بك أمام المزيد من الأشخاص في جمهورك المستهدف. ثم سيقود محتوى إعلانك الناس نحو التحويل.

ملاحظات أخرى من هذه الحلقة

• تواصل مع مايكل ستيلزنر Stelzner على Instagram و Mike_Stelzner على تويتر.
• شاهد هذه المقابلة والمحتوى الحصري الآخر من Social Media Examiner على موقع يوتيوب.

مكان الاشتراك: آبل بودكاست | جوجل بودكاست | سبوتيفي | RSS

✋🏽 إذا استمتعت بهذه الحلقة من بودكاست التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، من فضلك توجه إلى Apple Podcasts ، واترك تقييمًا ، واكتب تعليقًا ، واشترك.